深度丨中国品牌距离引领世界还有多远？

中国经过四十年的高速发展，早在2010年就超过日本成为全球第二大经济体。但中国品牌在世界范围内的影响力却与此极不匹配。品牌直接反映全球民众的心声。它是企业综合实力的外现。品牌崛起代表一个国家真正崛起……

品牌新思维

　　品牌是存在于用户头脑中对某企业或其产品形成的总体印象或认知。一般而言，传统的品牌战略包含三个内容：价值战略、传播战略和认知战略。价值战略的核心就是产品战略。毕竟对产品的直接体验是用户认知的主要来源。传播战略专注于通过宣传手段直接建立这种认知。认知战略专注于认知类型及内容，即品牌元素和定位的设计。打造一个优良品牌，尤其在国内市场，形成价值、传播和认知三位一体的战略协同即可奏效。但这只能称为品牌的“底层设计”。要想在全球市场称雄，或打造殿堂级品牌(iconic brand)，仅靠“底层设计”还远远不够。完善的“顶层设计”才是成就品牌的关键。这就是全球殿堂级品牌如苹果、耐克、可乐等长期持续成功的秘密。何为品牌的顶层设计?就是品牌的思想和精神世界的设计。

　　其实，品牌存在于四个世界，即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。存在于物理世界的品牌只能算是商标(trademark)。进入认知世界的品牌才开始真正形成。认知世界涵盖一个品牌的视觉标识和其关联概念。这些概念多和产品或企业直接相关，都是显意识层面的具体概念，如产品性能、独特卖点、品牌口号和品牌情感等。认知世界的概念既可理性也可感性，如沃尔沃的“安全”，华为的“高清成像”和可口可乐的“快乐”等。

　　思想世界涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念。此层面的概念可与具体产品或行业脱离。品牌在此世界的存在主要靠思想(idea)塑造。进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质、价值取向及和身份地位相关的理念，如吉尼斯啤酒的“不弃不离真友情”和安德玛(Under Armour)的“坚韧必胜”(I will what I want)的理念等。进入深层思想世界的品牌能触及用户心灵深处的概念，大多和用户的深层隐形需求相关，如个人价值定义(self identity)的诉求、心灵压力的释放及深层欲望(deep desire)的彰显等。在此层面的理念无鲜明的黑白对错，深达用户的潜意识。

　　如索尼PlayStation 在1999年推出的核心概念“双面人生”(Double Life)，捕捉的是人性深处对“我想真正活过”的一种放飞自性的诉求(“I have lived”)。喜力啤酒(Heineken)早年的品牌概念“焕然一新”(refreshing)，看似描述清新口味，其实触及匆忙无聊人生里对生命“重复刷新”的渴望。星巴克的成功也不是所谓的“第三个空间”，而是承载了普通大众对其最早消费群体“波波族”(bobos)酷身份的向往。品牌一旦进入深层思想世界，就和用户建立起一种愉悦的默契。

　　精神世界涵盖精神层面的概念，如原则、信仰、理想或梦想，代表一种超越产品本身、超越商业及超越个人的精神，引发对群体、社会或全人类福祉的思考。能够给用户的精神世界提供坐标，引领他们去塑造超越小我的理想人格(ideal self)。此时的品牌更像一个微型的造梦工具，在隐约中帮助用户完成某种层面的“自我实现”。这样的品牌就可能成为殿堂级品牌。宗教是精神世界的最高层次。真正殿堂级的品牌都具有宗教气质，往往成为不少用户身上的刺青。

　　品牌的四个世界也代表品牌的四种境界。从物理世界到精神世界，品牌境界次第升级。品牌最初是物理世界的存在，然后进入认知世界；随着其内涵丰富，又进入思想世界；最后彰显一种信念或信仰，超越小我和商业迈入精神世界，而成为大众文化的代表，即殿堂级品牌。品牌的物理世界靠技术和产品塑造。核心在于产品和技术创新。认知世界则靠用户价值和传播塑造，核心是理性或感性效能的创新。思想世界需要思想和理念(idea)来构建。其核心在于理念或意义创新。精神世界则要靠超越小我的理念和信仰来塑造，需要具有宗教特征。其构建的核心是精神创新。

　　对于品牌四个世界的特征和比较，请见下图：

　　品牌存在于四个世界并具有四种境界。品牌的顶层设计就是超越认知世界，构建品牌的思想和精神世界，也就是打造品牌的思想权和精神领导力，统称为“品牌软实力”，即要设计出一个品牌的思想和精神内核，能够触及全球用户的心灵深处和精神高远处，成为他们认可赞赏乃至钦佩的品牌。传统的品牌思维是专注于物理世界和认知世界的二维战略体系，全球化新格局下的新品牌思维必须要涵盖物理、认知、思想和精神世界的四维战略体系。

　　只有具有顶层设计的中国品牌才可能突破全球新格局所带来的新挑战而跃升为殿堂级品牌。这应是中国品牌全球化过程中的战略目标和最终成就。其实上述品牌演进的框架不仅适用于企业品牌，也适用于国家品牌。所以，中国国家品牌的构建也需要具备这种四维度的战略思考。

品牌顶层设计

　　首先，品牌的思想和精神世界以认知和物理世界为基础。产品和技术的落后无法靠摆弄思想来弥补，企业要次第渐进。其二，构建这两个世界对企业的综合能力要求更高，远比产品和技术的突破更加艰难。其三，构建思想世界远非是煽情的广告和养眼的代言。其四，诚信是构建思想世界的前提和基础。进入品牌的思想世界，“品牌即品德”。一个品牌如何构建自身的思想世界?苹果和耐克等顶尖品牌的成功可以给我们提供有益的思路。

　　第一，触达人性的深层心灵需求。

　　品牌的思想世界需要围绕人性的深层需求进行延展。这种需求往往是隐形的，源于自然人和社会人之间内在冲突导致的心理焦虑和压抑。构建品牌思想世界就需要专注于能够化解这种深层焦虑的核心概念，给用户带来心灵的自由和解放，让品牌成为用户心灵的赋能器。

　　再说苹果，表面上看，苹果的思想世界围绕“勇于挑战的开拓者和创新者”这个核心理念，进而引发创意(creative)、原创性(original)和创造性(innovative)等的品牌联想。其实，苹果的思想内核是“心无挂碍的疯狂者”(the crazy ones)，不是“敢为人先去创造”，而是“去心无挂碍地疯狂一把”。这样做没准就改变了世界。苹果的经典广告“1984”和“think different”都紧密围绕这个内核。“Think different”被译为“非同凡想”并不准确，应该是“致疯狂的人”。

　　由乔布斯亲自撰写的这个广告词，几乎就是苹果的“疯狂人宣言”。开发Macintosh电脑的最初团队被乔布斯强令封入一栋新楼后，在楼顶打出一面海盗旗，“做海盗远比做海军酷 !”(It’s better to be a pirate than join the navy)，彰显的不是创新和开拓，而是一种很酷的疯狂。“酷疯狂”才是苹果的思想内涵和品牌精髓。苹果让疯狂变得酷，即疯狂不是错，它如此之酷可以改变世界。就算自己没有做疯狂人的胆量，但也可以通过苹果感受一下这种酷感和一种本性的释放。这才是苹果早期让全球用户，尤其是年轻用户着迷的苹果魅力或魔力。

　　第二，用文化手段构建品牌文化。

　　品牌文化是一个老生常谈的概念。但大多数企业的文化建设只是在认知世界做文章。真正的品牌文化建设发生在思想和精神世界。构建这两个世界的最直接的方式是深入参与大众文化的创造。

　　宝马曾邀请知名导演李安、吴宇森和阿利安卓冈札雷伊纳利图(Alejandro Gonzalez Inarritu)等在2001-2002年间制作围绕宝马的八部短片，由包括克里夫欧文(Clive Owen)的明星团队出演。此系列微电影不但在影展获奖，而且四个月内的观看量就高达一千一百万，使宝马车当年销量提升12%。派发给客户的DVD很快供不应求，宝马又与著名的名利场杂志(Vanity Fair)联手再发，仍然很快告罄。

　　其后四年里，此短片系列的观看量达到上亿。这次的文化创意也让宝马的品牌具有与众不同的思想内涵，不但引来尼桑和奔驰的效仿，也彻底改变了产品的促销方式。其他品牌在文化构建上也有很多创意，如Intel的个人博物馆(Museum of Me)、SWATCH和贝纳通(United Colors of Benetton)采用的艺术手段等。显而易见，利用文化手段打造品牌文化的效果非常明显，应该是品牌构建其思想世界的一个重要思路。

　　第三，把品牌思想内涵具体化。

　　思想内涵是一个抽象的理念，将其具体化、人格化更有助于品牌思想世界的构建。其实，很多知名品牌的创始人就是其品牌的人格化代言，如乔布斯、马斯克、贝佐斯和理查德布兰森(Richard Branson)等。他们就是各自品牌思想和精神世界的主要构建者。从某种意义上说，他们就是品牌本身。这样的企业家一般都具有独特的性格和行事作风，常被冠以狂人、幻想家、偏执、特立独行、离经叛道等词汇。其个人经历也都堪称传奇，使得这些卓越又独特的企业家本身就成为一个时代的文化偶像(cultural icon)，也自然成就了他们各自的品牌。

　　当然，创始人无法承担这项工作时，企业也可以塑造最能彰显自身品牌思想和精神的文化偶像。例如，乔丹就是耐克精心设计的品牌人格。耐克构建思想世界的另一个重要的推手是美国著名黑人导演制片人及演员斯派克·李(Spike Lee) 。他在电影《稳操胜券》(She’s Gotta Have It, 1986)塑造的马斯布雷克蒙(Mars Blackmon) 形象深得民心。在上世纪八十年代后期，这个影视形象和乔丹在耐克广告中的联袂出演对耐克由体育品牌转身为时尚品牌起到关键作用，也奠定了耐克超越阿迪达斯升级为殿堂级品牌的胜局。当然，苹果对大众文化偶像的运用更是炉火纯青。在它的“非同凡想”广告片中，爱因斯坦、毕加索、希区柯克、爱迪生、甘地、卓别林等文化和思想巨匠都成为苹果构建其品牌思想和精神世界的核心元素。简而言之，殿堂级品牌就是一种文化偶像，需要用文化偶像来展开对这种文化偶像的构建。

　　精神世界是品牌演化的最高境界。进入这个境界，品牌就会成为一个时代的文化偶像或殿堂级品牌。直至今日，这样的品牌都是少数。从某种意义上说，国家崛起的标志就是具备这样一批殿堂级的品牌。

　　品牌毕竟是品牌，苹果、耐克、可乐等虽然在运用广告和代言及其他文化手段构建品牌的思想世界游刃有余，但超越思想世界构建围绕自身品牌的精神世界，以成为全球民众心中公认的商业和文化图腾却绝非易事。企业无论如何强大也很难独力完成这种精神世界的构建工程。国家的参与与助力必不可少。

　　在思想和精神世界，中国当前和品牌大国之间还存在较大差距。中国企业和国家品牌在这个层面的突破可以从下面三个思路入手。

　　第一，找到普及全人类的大时代精神。

　　品牌思想和精神世界的构建绝非只是讲好品牌故事那么简单。品牌思想世界的构建依赖于挖掘人性的深层隐形需求，而精神世界的塑造则需要准确把握时代的大方向。这个大方向必须和全人类的共同福祉息息相关，能够解决这个时代全人类共同关心的深层问题。

　　第二，建立话语权，积极传播核心理念。

　　话语权就是思想权和精神权。思想和精神的权力才是最根本的权力，也是一个企业和国家最重要的软实力。因为各种原因，中国企业和国家在全球扩张中，都惯于韬光养晦，很少发声。一直以来没有充分地构建全球话语权，在全球扩张中过于专注于经济利益，忽略在思想和精神层面的工作。但不做出头鸟、闷声发大财的时代已经过去，中国和若干中国企业如华为已经走在了世界的最前沿，必须要承担起领导者的角色、责任和义务，同时建立全球话语权，不但如此，还要对重大的全球事务有立场、有原则并勇于发声。

　　第三，构建全球思想及文化的建设能力。

　　构建话语权只是第一步，我们更关键的工作是打造自己的思想和精神体系。建立这样一个思想和精神体系，在企业层面，这个问题的解答显得更加迫切。作为中国最成功的全球化企业，华为一直都面临着自身企业文化无法与大多数外籍员工产生深刻共鸣的问题。华为如何使其文化中最优秀的部分成为全球员工的普世价值?这几乎是华为能否真正成为全球顶级企业和品牌的决定性因素。思想和精神体系的构建需要国家层面的全力投入。企业层面应该考虑建立产品研发中心之外的社会科学研发中心。思想和文化的研究应该进入顶尖企业的研发预算。

中国品牌崛起

　　品牌本质上是一种认知标准，但可以进一步升华到思想标准和精神标准。掌握了技术标准和认知标准，就掌握了市场。掌握了思想标准和精神标准，就掌握了民心。在这个意义上，品牌的价值和意义远远超越商业范畴。伟大的品牌和企业所发挥的作用远非只k为社会解决就业和创造财富这么简单。尤其在当今的重商社会，它们可以承载宏大高远的使命。

　　对于一个正在崛起的中国，我们需要一批殿堂级品牌。因为这些品牌不但是海外扩张的先锋，还可以成为国家的文化思想和精神的输出平台，它们代表的就是软实力、思想权和精神权力。所以，从这个意义上说，任何企业本质上都是文化型企业，需要具备构建思想和文化的能力，在全球市场和数字化时代尤其如此。

　　在即将进入的以5G为开端的数字智能化时代，我们的技术优势和文化特质给予企业和国家一个超越的契机。首先，每个技术大时代都有其自身的文明特征。万物互联智能化时代的文明特征就是“共享”和“分享”。因为“互联”，万物与众生都紧密相联，成为宏大的“命运共同体”。对于以命运共同体为基础的文明体系，我们中华文化中儒家对天下的担当精神及道教天人合一的一体观都会提出比其他文明体系更为完善合理的治理理念和方法。另外，万物互联智能化时代，虚拟及现实世界的深度整合将重新定义存在的意义和边界。世界会变得更加模糊和灰度。中华文明的多元思维模式相对于西方二元思维模式在应对如此高度复杂世界时会更加得心应手。可以说，在这个新时代，中华文明具有很明显的文化优势。

　　其次，思想和精神世界的构建源于思想基本元素的创造。在当今时代，西方文明由于其科技和商业的领先地位几乎创造并垄断了所有现代社会的思想元素。但万物互联智能化将会创造出一个崭新的人类世界。人与人的关系、人和社会的关系、人和技术的关系及财富的创造过程都会发生翻天覆地的变化。新世界、新场景、新关系需要新词汇、新概念、新意义。我们作为全球规模最大最活跃的数字及智能经济体，已率先在很多新领域体验、开拓并塑造这个新世界。我们完全可以在这个过程中创造这个世界的思维基础和精神内涵，从而创造出新文化、新思想和新精神，并构建意义的规则和标准，获得思想权和精神的领导权。中国在数字通讯技术的领先地位及中华深厚的文明底蕴赋予我们这代人从事这项宏大的新文化开创工程的可能。

　　中国企业应该在“人类命运共同体”这个宏大的愿景下，树立高远的理想，把“共享”的精神内涵注入自身的方方面面，真心关注全人类的共享命运和福祉，全力为我国及全球民众，尤其是被边缘化的广大民众进行赋能，从而让每一个人无论种族国籍和贵贱都有权力和机会“共享”全人类的荣耀和梦想。我们才能后来居上，涌现出一批引领世界的全球殿堂品牌，从而使我们的国家从现在的全球“造物工厂”成为全球“造梦工厂”。这是身处这个伟大时代的所有中国企业必须要承担的历史使命。虽然现在看来，中国品牌引领世界仍然道路漫长，但是中华文化的深厚底蕴、以华为为代表的中国高科技企业集团的强大学习和攻坚能力、中国从改革开放伊始就在全球化浪潮中积累下来的七零八零和九零后三代人才、以5G为标志的万物互联智能时代的来临及全球疫情引发的全人类共同命运的思考都给中国企业提供了一个极好的超越契机。所以，如果抓住机会，中国品牌引领世界并非遥不可及。

本文仅代表作者个人观点，不代表江苏省品牌学会观点和立场。

有部分文章，我们一时没找到原创读者，或者您申请了原创，但我们推送过程中并没得到提醒，如有版权问题，敬请联系删除，谢谢。

江苏省品牌学会微信公众号长期接受投稿，支持原创，如果您有好的文章，欢迎发到我们的邮箱：64354856@qq.com