“魔幻”的直播带货：一夜血亏100万，依然有无数人入局

直播的海，商家的泪

事实证明，当旁观者躬身入局，并不比当局者好到哪里去。

“直播电商也许是这么回事。”6月份，财经作家吴晓波在电脑前洋洋洒洒地科普着直播带货，从批发市场讲到薇娅，从风口讲到争议。

最后，他总结：“我看见了风暴，激动如大海！”颇有跃跃欲试的意思。

没想到没过多久，他这只远帆远航的小船就被浪打翻了。

最近，吴晓波老师雄心满满直播却最终“翻车”的故事已经人尽皆知：

某商家吐槽道，给吴晓波直播付了60万坑位费，最后成交额不到5万，离原本估计的50万成交额相差数十倍。

还有聊天截图显示，吴晓波直播卖的奶粉仅卖出了15罐，还退了3罐，但坑位费高达60万元。实际成交12罐，平均每罐5万元。

无独有偶，“翻车”的大咖不止这一位。

小沈阳直播卖酒只卖出去20多瓶，第二天退了16瓶；叶一茜直播时显示观看人数90万，结果200多元一套的茶具，最终卖出了不到2000块钱……

网友们忙着调侃这些直播事故，我却心疼起那些砸钱的商家。

为了一次直播，商家前期要耗费大量功夫，地毯式搜索寻求合作，好不容易找到合作方了又面临选品、价格方面的洽谈，总之是耗费了大量的人力物力。最后出来的成绩却不尽如人意，甚至还亏本，这让商家何处话凄凉？

近年，直播带货毫无疑问是大热门，堪称品牌曝光的最好渠道。不少商家因为直播一夜飞升：

一个啤酒品牌，通过直播卖空了1.5万件商品，粉丝数由1000涨到10万；被李佳琦捧红的美妆品牌“花西子”，将单品卖出了千亿级的月销量。

这样的奇迹，让无数商家羡慕不已，乃至于蜂拥而入。

然而，风口上有猪起飞，也有猪狠狠摔下来。商家以为自己成了天选之子，殊不知也可能是被收割的韭菜。

“泡沫”并不美丽

朱啸虎曾说：“任何行业发展到一定程度都有泡沫，有一点泡沫才是健康的，啤酒也是有泡沫才好喝。”

相信部分商家听了他的话，不会太高兴——因为正是直播的泡沫，把他们坑惨了。

其一，有些商家陷入了“一时直播一时亏，一直直播一直亏”的迷局中。

要知道，直播业内有一条潜规则——商家提供的产品价格一定要是全网最低。

这就极大地压缩了商家的利润空间。再加上付给主播的坑位费和佣金，主播从中拿到的抽成，一套产品的利润就所剩无几。

不少商家其实都是“赔钱赚吆喝”。

有个做服装的商家表示，自己的衣服在直播间卖出了1000万，实际上备货成本就要800万，再加上运费、包装等，算下来甚至还亏了100万。但是为了曝光度，他心甘情愿。

其二，高额坑位费，惨淡销售额的局面，让不少商家苦不堪言。

坑位费，指的是商家交给主播的占位费用，相当于订金。市面上，不少主播的坑位费都达到几十万的级别，简直让中小商家目瞪口呆。二三线的主播，坑位费也以万计。

另一方面，主播却无法保证投入产出比。

有个做按摩椅的商家，与一位拥有200万粉丝的主播达成合作。付了3.5万坑位费，寄了样品。直播当天，竟然一件按摩椅都没有卖出去，气得商家七窍生烟。

其三，虚假刷单和居高不下的退货率，让商家“大呼上当”。

据媒体报道，从事首饰生意的张某曾联系一位粉丝500万的主播，希望能冲些销量。双方约定好带货3天，每天坑位费5万元，达到保底销量后抽佣30%。

三场直播下来，生意销量猛涨。张某大喜，付了主播15万。

结果很快，飙升的退货率就让张某紧张了起来。他统计了一下，退货率高达90%。

根据合同，主播没办法拿到佣金。不过付了的15万，绝不可能退回来。

显而易见，该主播通过刷单营造虚假流量，事后找团队组织退款。这个过程中，主播也不亏，可以挣个坑位费。

简直是吃人不吐骨头的操作。

最弱势的甲方

商家为什么屡屡被坑？很大一部分原因，源于行业的不规范。

首先，主播的话语权过大，导致商家被频频压价。

直播带货不是那么简单。商家需要先联系上主播的招商团队，进入选品环节，填写一个包含产品亮点、利益点、佣金比例的报名表。

至于到底能不能通过，需要经过两重筛选考验。首先是团队审核，看产品是否符合定位，价格是否够优惠。然后是主播审核，全凭个人喜好。

选品时，如果商家给的价格不够低，主播有随时pass的权利。

这样一来，商家就成了最弱势的甲方。单子能不能成交，全在主播的一念之间。

其次，主播对业务的敷衍，导致直播业绩惨淡。

一位进入MCN机构不久的主播透露，有些主播其实在直播前都没怎么看过产品。他们在直播时展示空盒子或者空包装，来证明自己亲身体验过产品。但实际上这些空盒子都是工作人员拆好的。

一位销售衣物亮白粉的商家吐槽道，他跟主播沟通期间，强调过该产品只能适用于白色衣物。可是主播在直播期间却表示彩色衣服也可以使用。

等到不少消费者下单之后，主播才匆忙道歉解释，但为时已晚。这位商家收获了不少差评。

巧妇难为无米之炊。产品再好，主播不会推销也无济于事。

再者，刷单的盛行，给了某些主播可乘之机。

央视曾曝光过直播刷单的情况：

记者找了某家刷单店铺，让刷量人员在1小时内完成新增2万观看量，15万个点赞，并增加15个真人互动的任务。

直播一开始，观看数就在以几百的速度跳涨，显得极为顺滑，没过多久就到达了2万。在此期间，直播间不时出现新用户反复提问和评论，真实无比。

这一套操作下来，竟然只要付53元。

“每逢促销节点时，会有很多老客户的业务，工作量很大。”刷单人员得意地说道。

当刷单变成了一件轻而易举的事情，主播进行欺骗就容易多了。被坑的商家自然也多了起来。

城里的人想出去，城外的人想进来

这场盛大的狂欢中，只有保持清醒的人才是赢家。

从无数被坑的教训中，我总结了这么几条建议供大家参考：

第一， 选合适的主播，带合适的货。

建议通过官方信息，找靠谱的直播机构来合作。在筛选主播的时候，要注意主播的个人风格是否匹配产品调性。主播的粉丝量、带货数据、互动数据是否真实，口碑是否良好。

第二， 理性看待效果转化。

很多商家会将直播看成让品牌“逆天改命”的一种方法。但很多情况下直播并不具备这样的条件。它不是救命稻草，只是一种曝光手段。商家的期望不要太大，就不会有太大的心理落差。

第三， 不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

除了直播，商家大可以尝试多种营销渠道，如小红书种草、抖音视频带货、KOL合作等等。

事实上，直播带货是一门精打细算的生意。不是每个入局的人，都能得到回报。有时候，反而会得不偿失。

但是我相信，无论新闻上出现再多商家被坑惨的事例，也依然有人摩拳擦掌，跃跃欲试，等待着一个一飞冲天的机会——

当这边商家还在焦头烂额地处理着直播产品的退货单，那边已经有商家向主播发去新的消息：

亲，合作吗？

正如《围城》里所说：城里的人想出去，城外的人想进来。

直播到底是一个什么样的行业？

实际上，直播是商家，MCN、主播，消费者四方搭起来的链条，任何一个环节有问题都会导致劣币驱逐良币，信任体系崩塌，最终导致的是整个行业凉凉。

唯有良性发展，才是长久之道。

本文仅代表作者个人观点，不代表江苏省品牌学会观点和立场。

有部分文章，我们一时没找到原创读者，或者您申请了原创，但我们推送过程中并没得到提醒，如有版权问题，敬请联系删除，谢谢。

江苏省品牌学会微信公众号长期接受投稿，支持原创，如果您有好的文章，欢迎发到我们的邮箱：64354856@qq.com