迈迪的品牌观 | 细分战略的终极模式

未来十年，无论是行业的top10还是区域市场的领先者，或者是刚刚参与竞争的新企业都面临一个非常严肃的课题，生意该怎么做？

• 定目标？—越来越好定，但越来越难以实现；
• 打广告？—越来越热闹，但信心越来越小；
• 搞分销？—费用越来越贵，但效率越来越小；
• 搞促销？—越来越便宜，但越来越不赚钱；
• 搞策划？—越来越花俏，但越来越难以判断是否有效；
• 搞形象？—越来越精致，但越来越无效；

什么才是下一个十年，驱动企业生意的指南针？——细分战略！

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企业为什么需要细分战略？

中国企业在细分战略上现状

笔者接触过的中国企业，各种各样，有很多生意做得很大，但是真正导入过细分战略的企业少之又少；

成功的企业，大多属于两大类型：

1. 在自己的行业里，通过规模、竞争成为领导品牌，而通杀了所有消费者
2. 在相对不成熟的行业里，领导品牌没有竞争到的区域，赢得局部消费者；

通过这两种模式，赢得消费者认可，建立了品牌的基础；

所有现在还能够成长的企业，基本上都属于已经在第一轮“跑马圈地”式发展中有了自己的根据地；

所有在第一轮中没有赢得自己的消费者的品牌和企业，都面临着越来越艰难的未来；

但这个消费群，正迅速被板块化，标签化，个性化，一劳永逸的事情已经不在了；

企业正面临着自身行业的，跨界行业的对手的多元竞争；

谁能持续的服务消费者，谁就会赢；

但首先的问题是，你在服务谁？

消费者导向势在必行！

市场在变化：存量市场特征开始主导各个行业

越来越多的行业开始进入饱和状态，也就是从增量竞争进入存量竞争：

1. 各品类的新用户越来越少——没有消费者是真空的，他们都有一个或两个备选品牌；
2. 销量的增长越来越依赖竞争——没有繁荣共赢，而是你进我退；

除了垄断行业和高门槛的行业外，消费者的选择多元；

消费者被细分为大众市场，小众市场，机会市场，都有空间，无非是大小而已；

不能满足消费者需求的企业正在被淘汰，这种淘汰是缓慢的，也是绝情的；

从企业做什么产品，打什么广告，做什么陈列开始，结局已经注定，无非是快慢而已；

这一切都来自于，是否紧紧抓住了细分的消费群，并且为他定制产品功能；

你了解你服务的这群消费者吗？

不了解就意味着被淘汰；

谁也没办法做所有人的生意，所以，细分势在必行！

没细分，就没地盘，留给企业的未来，只有两点了，游击、低价；

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企业开展细分战略的终极模式是什么？

1、Top3类型的企业：

通过细分战略，最大程度的占领消费者，服务好已经获得的用户群，对于那些原品牌无法服务的用户群，多品牌化覆盖或放弃，单品牌下的多产品系与多品牌模式是未来的走向；

2、领先类型的企业：

通过细分战略，守住一块较大的市场，等着领导品牌把这一块市场让出来，单品牌下的核心产品群带几类产品为主要的模式构成；

3、区域领先类型的企业：

通过细分战略，管理区域消费者需求，真正的本地化，区域化，守住区域，在自己的地盘打败全国性企业，做局部的top3型企业；

4、区域类型企业：

找到一个细分市场，做强，做利润；

5、新企业或小企业：

找到一个细分消费者群，先取得生存机会；

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什么是有价值的细分战略？

谈到细分，并不是一个陌生的词，但就如同品牌定位的理解一样，千人千面；

“我们主要是做高端用户”、“我们主要是做专业线的”等等表达，这不是细分，而是业务方向上的界定；

真正有价值的细分，是“把某品类的所有消费者，在根据该品类需求与某个重要的人口特征两个维度进行交叉的细分空间里，根据规模、增长性两个重要指标进行量化的工具，这个工具可以帮助你锁定细分群体”。这里的技巧在于如何选择主需求与人口特征，每个品类的特点不一样，细分的方式就会有不同，以下图示可能会较为容易的表达；

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消费者细分战略的核心应用

应用一：锁定用户—企业为谁服务

应用二：锁定需求—企业应该做什么事情服务用户

应用三：锁定目标—企业的生意天花板在哪里

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细分战略如何解决企业的核心困惑

• 定目标？—规模天花板、企业能力、企业意愿三项框定，可以知道最合理的目标；
• 打广告？—知道给谁看，看什么，在哪里看，成本怎么控制，你的信心会大增；
• 搞分销？—知道你的用户在什么地方买东西，买多少，针对性就来了；
• 搞促销？—知道如何拉新用户、知道怎么服务老客户，知道你的目的，你会舍得花钱的；
• 搞策划？—知道呈现什么给用户，不是越花俏越好，而是越合适越好；
• 搞形象？—精致最好，首先是效果，你知道；

细分战略不是颠覆，而是为你现在做的所有动作一个内在的驱动力；
资源在左右，团队在右手，老板（消费者）在前头，未来才会变得有看头；

加油！

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