突袭美团

文/钟微

编辑/叶丽丽

后发先至，大获全胜。美团曾经打赢的战役——千团大战，靠的是“农村包围城市”这一商业上的经典战略。

当时美团和糯米、大众点评存在城市差异，美团从二三线和下沉市场开始做起，市场占有率取得优势后，便从战场的边缘打入核心腹地。

如今，“农村包围城市”的故事还在发生，但美团成了被攻击的一方，发动奇袭的挑战者变了。

三年前，联联周边游成立，利用微信私域流量，做起了本地生活服务的生意。

它通过在微信公众号推文，发布餐饮团购信息，以优惠折扣吸引用户，用分佣实现裂变式传播。据联联周边游发布的信息，这些年其分公司扩张到300多家，进入全国400多个城市。

联联周边游在下沉市场崛起，攻入美团的腹地，还在深入一二线市场。据天眼查，联联周边游相关分公司，不仅遍布在吉安、临汾等三四线城市，也有不少分公司布局在一二线城市。

查阅联联周边游分公司注册信息可发现，包括北京、深圳、武汉、青岛等大部分一二线城市的分公司都刚成立不久，或成立于2019年，或是今年刚成立。

联联周边游杭州站公众号截图

急速扩张的联联周边游终于受到了美团的关注，并迎来了对方的猛烈攻击。

11月3日，美团团节社西安站在公众号上发布了第一篇推文，宣告在9天后正式开城，这也是团节社的第一城。

据Tech星球报道，团节社西安站开城后，仅仅12小时，入驻的商家之一华莱士汉堡销量就近3万单，其销售额高达80万元。之后，团节社还将在武汉、成都开城，预计从明年1月1日开始，每天开一座城市。

美团的地推大军再次出动，他们身穿团节社工作服，在城市的流量聚集地，为团节社带来惊人的注册数。

这些年美团的地推大军打赢过不少胜仗，“无边界”的美团，从外卖扩张到共享单车、网约车、社交电商等许多新领域。

在自己的大本营，本地生活领域，美团无疑是没法忍受挑战者继续壮大的。

不过，战争才刚刚开始，美团是否能赢下这一局，联联周边游又是否能抵抗住巨头的攻势，还需要时间证明。

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联联周边游“农村包围城市”之战

2018年，联联周边游成立满一年。这一年，在大学里面尝试过票务生意的王杰，选择加入联联周边游，他成为其扩展江门、湛江和惠州三城本地生活服务市场的一线人员。

一年后，在成都生活的杜帅也加入了王杰的队列，之后他被派入三线城市顺德——一个物价不高、消费习惯与成都有着较大区别的城市，他意识到，啃下这块市场，并不容易。

同一时间，吴环带着一份曾就职于美团和去哪儿网的履历，进入了联联周边游郑州分公司，加入不久后，她便被催促着去开拓新的城市，可以看出，联联周边游正处于急速扩张的阶段；这时，王灵丹已经在联联周边游工作了四年，她说，这些年联联周边游的分公司增长至300多家，辐射了全国400余座城市。

这是联联周边游快速扩张之路的几个片段，很容易让人联想到阿里铁军，以及美团地推，他们都在一线进行过不少激烈的战斗。

联联周边游也似乎在尝试美团验证过的农村包围城市、规模扩张的模式。其深入下沉市场，并快速扩张。

很快，联联周边游的“野蛮生长”动了美团的蛋糕。其基于微信公众号、小程序渠道，为用户提供热门、特价的本地吃喝玩乐服务，为商家提供推广渠道。主营业务涉及到了乐园门票、度假酒店、高端自助餐、特色餐饮、景区门票等领域，与美团的本地生活服务业务重合度很高。

美团APP首页，图源其官网

与联联周边游一齐突袭美团的，还有旅划算、云客赞等诸多玩家，它们的模式十分相似，也成长到一定规模。

联联周边游以本地生活服务，结合社交裂变，做的是本地团购生意，但被归纳为社交电商的一个细分领域。

在社交电商领域，美团进入的太晚了。其最早布局的时间在2018年，之后没有太多声响，直到今年美团才加快步伐，成立美团优选，加码社区团购，推出团节社。

美团慢了，新玩家却迅速崛起。

2020年的新冠疫情，又给联联周边游等玩家创造了最佳的发展机遇。因为国外疫情持续，跨境旅游长期处于未开放的状态。在此背景下，本地游、周边游成为目前国内用户的主要选择。

根据易观、各大OTA公布的数据，从五一假期到国庆假期，本地游、周边游一直是主流。

如今，从下沉市场开始崛起的新玩家，还在进一步扩张一二线市场。联联周边游已经攻入美团的腹地，引起后者强烈的回击。

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美团的强硬反击

2020年上半年，美团高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮到山东、湖北、四川多地出差，调研社区团购的情况，之后媒体记录下这一幕。一个明显的变化是，美团的态度变了，对这一领域变得更重视。

团节社的推出，是一种明显的狙击。它在模式、市场以及业务领域方面，与联联周边游几乎相同。

团节社第一城开在西安，之后陆续进驻武汉、成都等城市，等于在下沉市场与联联周边游对垒。

根据其西安站微信公众号发布的信息，团节社聚合不同种类的商品，并推出优惠活动吸引用户购买。主要的推广渠道是微信公众平台，以文章方式进行推送。这与联联周边游十分相似。

图源团节社西安站公众号

不过，推送只是第一步，分享却是其中关键。回溯联联周边游的发展路径，是基于对私域流量的有效利用而成长起来，和拼多多一样，分享是其扩张的重要方式。

联联的用户可以通过扫描邀请码注册成为联联周边游达人，成为达人后，把产品分享出去一旦产生购买，就可以得到佣金鼓励。获得佣金的方式，是通过拉新扫描专属二维码，或通过与用户的互动获得人际奖励。

团节社同样选择根植于微信私域流量，以熟人裂变式传播的方式获得流量。

虽然其公众号还未公布分佣规则，但据Tech星球报道，美团设计了一个分销体系，通过首码注册，且邀请20名小达人就可升级为大达人，且用户购买后，不同的达人拥有不同的分佣比例。

图源Tech星球

更广泛地获取用户的方式，则来自补贴。联联周边游的崛起，离不开优惠的折扣，对于用户而言，美团平台上的团购早已没有过去的折扣优惠力度，而联联周边游就像是早期的美团。

在联联周边游上，99元可以抢购一个原价274元的钢管厂五区小郡肝串串香火锅的三人套餐，这意味着优惠折扣达到了3.6折。

补贴这件事，美团更驾轻就熟。浏览美团团节社首页，优惠力度普遍在五折以下，最低可以低至0.4折，为OK蹦主题公园单人蹦床的折扣。

如今，团节社许多商品的销量已经达到3000以上，低至0.4折的商品则销售量达到16261，补贴效果立竿见影。

美团团节社小程序首页截图

巨头的选择往往可以影响整个行业的走向，美团在本地生活服务领域已然是霸主。

商家资源、用户资源、地推能力是竞争的关键，对于联联周边游而言，美团是具有压制性的。

联联周边游等新玩家也暴露出了一些漏洞，用户对其产品质量、售后服务等方面的质疑从未间断。

据看看新闻报道，曾有用户投诉，在联联周边游小程序上购买的电影票通兑卡，既不能使用，申请退款又不被处理，客户电话也打不通。另据智库网经社发布的2020年Q1全国生活服务电商TOP10消费评级榜中，“联联周边游”排名第六位，获“不建议下单”的购买评级。

美团进入的时间晚了，却依然具备优势，在行业发展的早期阶段，战争的格局可能顷刻改变。

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美团继续扩张，需要一个合适的切入点

美团打赢过不少胜仗，这让它在成立的第十年，市值曾一度突破2000亿美元大关，仅次于阿里、腾讯和工商银行。

不过，摆在美团面前的，还是四方激烈的战场。

王兴曾多次对外提到亚马逊的故事，其CEO贝佐斯推崇的长期战略。

有人将已经发展十几年的亚马逊，比作跌跌撞撞的飞机，最后是拉起来还是坠下去，没有人知道。贝佐斯一直主张关注长期现金流而非净利润，亚马逊给予了创新业务所需的冒险和时间周期。

美团也正在这么做。

外卖、团购一直是美团的高频业务，驱动着用户和流量增长。但在此基础上，美团又扩展了酒店旅行、到店综合、生鲜等多个业务。

图源美团点评官网

这些年，从团购、外卖，到网约车、共享单车，几乎哪里都有美团的身影，这导致“美团无边界”被经常拿出来讨论。

美团想要成为超级平台，需要更多的高频应用支撑。

虽然美团外卖业务已经取得绝对优势地位，但这一市场的增速已经放缓，如今美团又过度依赖佣金收入，针对商家的在线营销服务收入一直占比不高，被质疑盈利模式单一。

新的领域却不易攻打。

美团要做酒旅领域，但携程是极具挑战的巨头。

在打车市场，美团又要与出行巨头滴滴竞争。

美团的新业务还在扩展，但主要集中在本地零售、生鲜零售方面。

本地零售战早已打响，而2020年美团决定入局。据晚点报道，2020年3月，美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在一次内部会议上称，阿里现在面临拼多多、京东的双重围剿，希望未来也能被美团闪购围剿。

本地零售方面，美团要与阿里、京东对抗。美团闪购对标了天猫超市、京东超市等玩家，但后两者对这一市场也十分重视。今年，阿里巴巴将天猫超市升级为同城零售事业群的同时，京东成立大商超全渠道事业群。

生鲜零售也是竞争十分激烈的赛道，美团陆续推出了小象生鲜和美团优选，分别针对一线市场和下沉市场，但对手盒马鲜生和每日优鲜战斗力也很旺盛。

如今，美团推出团节社，深入本地生活团购领域。虽有联联周边游、旅划算、云客赞等新玩家，但与它们竞争，比抢巨头们的蛋糕或许容易多了。

“社交”+本地生活团购，给了美团很好的切入点。如果拿下这一局，美团在社交电商的生意上便迈出了重要一步。

对于美团而言，这也是一个不容失去的机遇。

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