小红书孤芳自赏：网红难以“出圈” 打造不出顶流

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　　文/冯晓亭

　　来源：燃次元（ID:chaintruth）

　　按创始人瞿芳的说法，2020年，小红书的变化有两个关键词，第一个叫烟火气，第二个叫人情味。

　　小红书现在每天有超过80亿次的笔记曝光量，在疫情期间，美食内容一度超过美妆，成为了小红书排名第一的品类，数据显示，超过13亿人次在2020年搜索过美食相关的内容。比如，滴滴总裁柳青曾表示，她也会跟着小红书上的视频学习做饭。这是瞿芳认为的烟火气。

　　作为小红书中万千素人博主中的一员，柯月刚开始只是将小红书当做一个记录生活的平台，类似于微博，不过，最近她确实感受到了人情味，因为在小红书中，她结识了一群考研的朋友，为枯燥的二战生活增添了很多色彩。

　　“去年3月我开始备考二战，说实话备考期间压力又大又枯燥，我就想通过用VLOG或图文方式来记录我备考生活。”柯月表示选择小红书平台只是无意之举，但无心插柳，在小红书上发布备考日常后，陆陆续续有数位考研同道中人给她点赞留言表鼓励。“烦躁时候会剪剪视频，忙的时候可能就贴张图打个卡，但无论发布什么内容都会收到善意满满的评论，感觉就是一堆女性朋友在聊天，氛围很轻松，还是很快乐的。”

　　小红书上的内容，不管是美食、美妆、民宿，还是健身，都不是简单的娱乐，而是用户看了之后会有非常好的精神满足，并回到真实的生活中。这是瞿芳很自豪的地方，她认为，这也是小红书不同于其他社区之处。

　　但就如同《哈利波特》中存在于英国国王十字车站的第九站台和第十站台中的三个柱子，有个连接霍格沃茨魔法学校和真实世界的“九又四分之三站台”一般，小红书也有个“九又四分之三站台”，可以让用户在现实世界与魔幻世界中反复穿梭。

　　这个奇特站台只有当真正的魔法师向墙冲过去才会发生穿越，而在普通人眼中，这只是一堵平平无奇的砖墙。同样的，这个存在于小红书内的“九又四分之三站台”，只有小红书的用户才能自由穿梭，于外界而言，小红书也有一堵天然屏蔽，那就是性别。

　　小红书2013年在上海创立，一路从香港购物指南进化成内容社区平台，女性用户占比曾高达90%多，最新数据显示，小红书的女性用户仍高达八成。

　　女性用户为主，好处是用户粘性很强，根据QuestMobile2020年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

　　“小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有20万粉丝，我敢来直播。因为这儿适合我，可以讨论、交锋。”前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

　　但缺点也很明显，那就是内容生态不够宽阔，对创作者的包容性不足，比如，抖音、微博上都有千万粉丝的雷军在小红书上只有2.9万粉丝；罗永浩、辛巴等头部主播甚至没有入驻小红书。同样，小红书内生长的头部KOL也难以破圈，变成大网红。

　　更重要的是，由于相对封闭，在流量放大的链条上，也几乎没有小红书的位置。燃财经发现，网红顶流背后有一条清晰的路径，那是一条以用户年龄为逻辑的“出圈”链条。在这个链条中，用户“由幼及老”逐层扩散，最终完成全民传播，一般是从用户最年轻的B站开始发端，然后传导到抖音、快手，接着是微博、微信，最后是报纸、电视等传统媒体，当它们联手传播某个人的时候，就完成了一场真正意义上的“造神”运动。

　　“小国寡民固然好，但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都会消亡。”B站CEO陈睿在央视新闻的直播中，谈起B站奋力破圈的初衷。对此，瞿芳应该也深有体会。

　　早在2018年宣布获得阿里巴巴领投的3亿美元融资当天，瞿芳在内部信中说，“一切归零，再出发。”此后，小红书对于破圈做了各种努力，比如，在线下开设了实体店小红书之家RED home，但一年半时间又将门店全部关闭；与此同时，小红书也在努力视频化，并进军直播带货，最新数据显示，小红书现在超过70%的爆光已经是短视频内容，另外，超过一分钟的中视频内容也在小红书上成长。

　　不过，相比B站，小红书的出圈之路，走得并不顺利。2019年7月，小红书遭遇了在各大应用市场下架的风波，疑因内容违规所致。

　　同为社区，B站早就上市，今年，快手、知乎也先后上市，小红书说不急肯定是不可能的。近期，也有消息称，小红书将于今年上市，估值在100亿美元左右，高于知乎，但远低于B站和快手。

　　对于社区而言，出圈历来是个难解之题，小红书同样面临着这个难题。成，便是下一个B站；败，则是下一个天涯。

　　小红书圈子不好进

　　“在小红书还没发几条内容，就将我的号给封了。”在微博和B站都拥有上十万粉丝的时尚美妆视频博主陈娜娜，提到小红书就语气上扬了几个调，陈娜娜原计划是要在B站、微博和小红书上都开通账号，由此形成自媒体矩阵，反正内容可以同步搬运，边际成本也会大幅降低。

　　但实际运营与陈娜娜的最初设想有很大差异，去年3月，陈娜娜便开始在小红书上同步搬运原创内容运营，但不多久便以封号告终，可谓是乘兴而来，铩羽而归。回忆起这趟不足一周的“小红书之旅”，陈娜娜至今也想不通为何会在毫无预兆情况下，收到小红书的封号信息，“平台给出的理由是我发布了不良广告，而且申诉也没用，一旦被封号便永久无法解封。”

　　“我入驻小红书前，就有朋友告诉过我，在小红书上发布的图片视频，一定不能有水印；而且也不能在视频里呼吁粉丝点赞收藏这类‘诱导性话术’。”陈娜娜回忆道，在小红书进行内容发布时，已经遵从朋友指导很注意分寸了，但没想到还是踩雷了。

　　“被封号之后，我也没想再注册一个账号了，我在微博上的内容可以无缝衔接到B站，就连评论区互动我都可以用同样话术，但在小红书里我发现操作空间太窄了，我原先也是为了节约成本才在小红书上搭建媒体矩阵的，现在看来也不必了。”

　　在小红书眼中，陈娜娜只是一个与其需求定位不匹配的博主，出于“宁可杀错不可放错”考量，封号不论是否“误杀”都无伤大雅。实际上，小红书将枪口对准其平台博主的行为，并不鲜见。在今年315之后，小红书便清理了一大批违规账号及内容，矛头主要对准虚假广告、夸大宣传、数据造假等“黑产”行为上。

　　小红书对黑产的严厉打击，出自对自身内容社区秩序的维护。由于“打黑”行动杀伐果断，造成一定程度上存在“误杀”。实际上，也因“误判”以及繁琐的“防封号”规则，导致不少外界博主止步于小红书门前。

　　但从事商业研究的陈森则认为外界顶流融不进小红书，还与小红书与其他互联网平台的用户重合度较低有关，“小红书的用户画像主要是，‘一二线城市的90后女生’，女性用户是小红书的主要用户群体，也就导致某一外界顶流在原先领域积攒许多粉丝，但其数量庞大的粉丝数未必都是小红书的用户，这也导致外界顶流在小红书无法再一呼百应。”

　　雷军便是一个鲜明例子。雷军在2019年为了给自家新款CC手机带货，注册了小红书账号并在内发布内容。但显然，“营销大师”雷军个人魅力在小红书无法施展，迄今为止其在小红书账号仅有2.9万粉丝数量，与其他平台千万量级可谓相去甚远。亦或许是粉丝数量以及粉丝互动数据并未让雷军满意，雷军在小红书上最后一条内容停在了2020年3月，至今已有一年未更新。

　　而抖音的罗永浩、快手的辛巴这两位平台的直播带货“头牌”，也没有在小红书上申请个人账号，反而淘宝头部博主李佳琦和薇娅俩人，都已入驻小红书，但因粉丝群体以及主推产品等方面的不同，造成小红书上两人在流量上的悬殊。

　　虽说李佳琦和薇娅在淘宝直播间和微博上的粉丝数量上各有差异，但千万级别的粉丝量足以让他俩被称之为“顶流”，然而在小红书上，李佳琦明显要强于薇娅。于2018年7月在小红书上发布第一篇内容的李佳琦，现今拥有964万粉丝，获赞与收藏数为1662万；而晚于李佳琦近一年在小红书上发布内容的薇娅现今只有151.7万粉丝，获赞与收藏数为159.3万。

　　陈森指出，李佳琦就是个完美的“跨界顶流”，“李佳琦粉丝群体以年轻女性为主，李佳琦的直播产品，也几乎是女性彩妆护肤品类，特别是口红。这些都与小红书的用户群体以及平台主打属性都十分契合。反观薇娅，薇娅主推的产品类别跨度要更广，包括女装、护肤品、家居用品、食品等大众日常生活会用得上的产品。”

　　在小红书的明星榜上，今年3月刚入驻小红书的尹正已经连续多周稳坐榜首位置。而且从人气值来看，远远甩开第二名最近因《山河令》一炮而红的龚俊。“将小红书当作朋友圈来发的男明星，太真实太拉好感了。”作为一位小红书老用户，言言介绍，小红书是尹正用来记录他健康减肥的地方，“一天发好几个视频，大多时候都是尹正一张不修边幅的大脸怼在镜头前，太好笑了。”

来源/尹正小红书账号

　　卫冕榜首的代价就是尹正在一个月时间里，在小红书发布了近300个视频，明星人设俨然重塑。

　　李佳琦在小红书上如鱼得水得益于两者粉丝群体的高度重合，而尹正则完全是打破用户认知，拉近用户距离及好感。但这意味着外界顶流们想在小红书上有一席之地，不仅粉丝基数要够大，还要单独生产一些小红书用户爱看的优质内容。

　　小红书的门槛是比较高的，陈森说，“外界的顶流们要想在小红书也如鱼得水，粉丝与小红书用户二者群体要高度重合不说，还得更接地气和用户打成一片。”

　　小红书打造不出顶流

　　小红书上的网红难以“出圈”，是个更大的问题。

　　相比B站、抖音、快手等平台，小红书的用户群体很少一拥而上为某个网红的“出圈运动”添柴加火。首先是用户群体数量少，关于小红书用户的数据更新还停留在2019年7月的3亿用户数；其次是以年轻女性为主的用户群体太单一。

　　在内容上，以UGC为主的小红书并不缺创作土壤，缺的或许是对外的传播链条不够开放，以及真正从小红书上生长起来的优质内容创作者并不多。2018年前后一大波明星如范冰冰、林允等入驻小红书，在小红书上发布有关她们日常生活的内容，吸引大量粉丝之余，也赚够了路人缘。

　　但是在近两年，范冰冰的拥趸也在流失。“阴阳合同一事后，范冰冰隐退了一段时间，在2019年上半年才开始恢复更新。但很明显感觉到她的‘种草分享’有些不真实。后来会有网友指出她会夹带私货，安利的面膜是她自己的美妆品牌。一想到自己成了韭菜就不太高兴，索性取关了。”言言告诉燃财经，在被粉丝有意识到范冰冰夹带私货后，互动数量也在日趋减少，“在最初，范冰冰随便一个种草内容都会获赞数万，但慢慢地一条内容点赞数基本不过万。”

　　打开范冰冰的小红书账号，会发现，其最新发布的几条内容都都与“种草”无关，而且照片与视频都能在其微博账号上找到。很明显，范冰冰的小红书最后也沦落为其宣传的一个渠道罢了。

　　除了自带热度的明星入驻小红书外，小红书并没有展现出打造“顶流”的能力。

　　小红书的KOL大多为粉丝数只有1-10万之间的腰部KOL。2020年3月，克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，不同的社交平台的KOL粉丝体量分布有所差别。其中微博和抖音KOL的粉丝量级都是100-1000万之间的级别为主；快手KOL以10-100万之间的粉丝量级为主；而小红书则71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。

来源/克劳锐

　　粉丝数占比居高的腰部KOL把控着小红书绝大部分声音，但由于粉丝量级相对于其他平台动辄百千万的粉丝量级而言不值一提，除了原本在其他平台都拥有自己的媒体矩阵的博主，将小红书作为自己分发渠道，会联动多方媒体矩阵一同进行内容的发布外，只在小红书平台内久待的KOL们也并没有想要出圈的念头。因为体量不够大，按照小红书的规定，有5000名粉丝数量的实名认证用户便可申请成为小红书的品牌合作人，发布商业推广笔记。

来源 / 小红书创作服务平台  燃财经截图

　　拥有4万粉丝的腰部KOL Kolisa告诉燃财经，她并没有要走出小红书去开拓别的平台的想法。“我在小红书挺好的，一来不用费心砸钱买数据，二来我已经有了固定粉丝群体，每条笔记或视频的数据也很好。虽然我只有几万粉丝量，但是每天都有几位想要和谈合作的品牌方私信我，我的广告单条收费在1000-3000元不等，月收入过万轻而易举便能完成。”

　　Kolisa告诉燃财经，她在小红书上所发表的内容也试过被“搬运”到其他平台发表，甚至有些转发点赞数据都不错，但是也没有给她小红书带来多少流量。“小红书用户相对而言少，而且即便内容得到广泛传阅，也很难带来多少流量。本来就是一眼的功夫，除非内容做得十分出彩，对方才会选择进行多个操作，退出并打开小红书APP，搜索并关注我。”

　　陈森认为小红书的KOL难破圈的原因，还与小红书的高度去中心化的平台属性息息相关。“小红书KOL相当于一个个小型私域，难获取公域流量是一方面，没有大量粉丝流量基础又是另一方面。没有大量粉丝难以完成导流，这就意味着不能有效接触到公域流量。双重影响下造成小红书走出一名高知名度的网红并非一件易事。”

　　此外，小红书作为一个信息流社区，官方推送到用户的内容与用户自身关注了谁关系并不大，甚至在刷小红书视频时，用户亦不难发觉，小红书趋于抖音化，推送给用户的内容是通过算法由官方进行操控。

　　囿于此，视频或笔记内容所带来的短平快并不能对用户产生深度记忆上的影响，就如过眼云烟般，内容的创作者并没有给用户留下过目不忘的深刻印象。

　　头部明星将小红书只当作宣发渠道之一，相同或类似的内容一同搬运，同质化内容在小红书外的平台上已然存在，破圈的意义自然也不大。而腰部及以下KOL及素人，没有大量粉丝基础，破圈更是如同天方夜谭。

　　小红书需要出圈

　　2020年，B站在年初以一场跨年晚会彻底“破圈”，再用《后浪》引来众人围观，MAU增长的同时，股价也随之水涨船高，市值一度超过500亿美元。

　　对此，小红书肯定是不甘心的。

　　曾经，小红书与B站体量相当，2018年6月，小红书完成3亿美元的D轮融资，估值30亿美元，在同年3月，B站更新招股书中称估值约32亿美元；2019年7月，小红书月活突破1亿，而B站也是在2019年一季度月活达1.01亿。

　　但现在，小红书已经被B站甩开不止一个身位了。近期，市面上又传出小红书计划以100亿美元估值冲刺IPO的消息，而此前，小红书在私募市场的估值是60亿美元。

　　小红书在内容创作上转向短视频后，确实推高了自己的估值。但短视频平台，有抖音、快手，还有视频号，加上B站、知乎等，强手如林。

　　陈森甚至预测，B站的美妆区很有可能在将来一举替代小红书，“据我观察，原本小红书上的大博主都选择转战B站，B站也在有意培养自身垂直领域的内容建设，与此同时，小红书因为拉新，降低门槛后涌入一群分享劣质内容的素人，长期来看对平台的UGC内容会产生极大影响。”

　　今年3月初，一则与小红书分享博主有很大关联的话题，“成人试穿优衣库童装”冲上热搜，引来了众多非议；此前，小红书还因“雪场比基尼”火了一把，众多滑雪装配齐全的博主们，在雪地里脱了外套只身穿比基尼拍照引起一场网红之间的火力比拼，也恶评如潮；再往前，小红书上“如何一周白到发光”、“如何成年后依旧长高5-10cm”、“一根橡皮筋就能躺着变瘦”等反智内容也一度成为网友们茶余饭后的笑料。

　　从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，每一句Slogan都是小红书的发展缩影。但日前，大众网·海报新闻记者随机浏览小红书页面却发现，情色、A货、炫富等低俗不良信息隐匿其中，种草社区已经沦为疯狂生长的“野草园”。

　　不少老用户也在逐渐远离小红书。“我很早就用小红书了，从我交易记录可知我在小红书上第一单商品下单时间为2016年4月。”葡萄曾是小红书的重度用户，她告诉燃财经，最开始使用小红书主要是看在海淘功能，因为不喜欢旅游等自身原因，但又由于消费升级对购物品质有了更高要求，所以将目光投向了小红书，“最初接触小红书时候，觉得整个应用都特别高级，而且博主在上面的分享也打开了我的新世界，以至于我很长一段时间会在小红书上购物。”

　　但距离2020年4月最近一次下单时间，葡萄已经一年没有在小红书上进行消费，甚至日常也很少打开小红书。“自从我发现APP上很多用户评价甚至博主分享都可以用钱买的，我就对小红书表示存疑了。而近年，海淘也不仅局限小红书了，我在天猫国际也能下单。”葡萄表示要海淘可以找天猫国际，想看内容分享可以看抖音、快手等短视频平台，对小红书的依赖自然也越来越少。

　　小红书的用户量，官方数据还停留于2019年7月，“用户数突破3亿，月活突破1亿”。在官网上“小红书发展史”一栏，该条内容更新不久，2019年7月29日晚间，小红书陆续从各大应用商店中下架，且下架时间长达75天。

　　恢复上架后，小红书进入了滞涨模式。据TRUSTDATA 数据，下架事件给高速增长的小红书踩了一脚急刹，此后其MAU便逐渐回落于6000万上下波动。

数据来源/TRUSTDATA / 燃财经

　　小红书现在将社区和内容摆在重要位置，创立之初的“电商”要素也如影随形。不过，如何打通内容与电商，小红书仍未找到一条行之有效的路径。

　　自2020年1月小红书线下体验店关闭后，原本小红书所规划的“线上种草、线下体验、最后成交”的商业闭环也随即瓦解。此后，小红书还将目光投向了直播带货和广告推广业务上。2020年8月，瞿芳在“小红书日·2020”活动上宣布，“成立第七年，小红书进入全员二次创业阶段。”

　　直播业务上线已有一载有余，但在各大数据平台公布的直播电商主播GMV榜单上，还未曾看见小红书主播的身影。就连付鹏，这位出走李佳琦直播间的“小助理”，在去年也将直播带货首秀献给了小红书，还于2020年11月在微博上宣布每周五上线小红书直播，但不到三个月，付鹏便跳槽去了抖音。但从两个平台的数据也可以看到，付鹏在抖音上粉丝量和关注度要优于小红书。

来源 / 小红书和抖音平台上付鹏账号主页  燃财经截图

　　直播带货发展不温不火同时，小红书还在今年1月将品牌合作平台升级更名为“小红书蒲公英”，面向合作品牌、MCN机构及创作者三方，收费标准也更明晰。“具体来说就是，小红书平台一边向品牌方索取10%的服务费，一边又向KOL收取10%技术费。”业内人士柯青向燃财经解释道。

　　在用户增长停滞、内容质量受质疑、商业发展路径不明晰等压力之下，小红书不可能一直躲进小楼成一统，它必须像B站一样，破圈而出，才有可能再次成为“很多人都想来挖的金矿”。

　　*文中柯月、陈娜娜、陈森、言言、葡萄、柯青均为化名