工业品品牌传播的四大法宝

目前，很多人都认为，工业品营销就是吃喝营销;就是关系营销;就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易;甚至认为销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱;产品技术与品牌不重要，关键就是要搞定关键人，建立良好的客户关系，所有这些已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。

　　然而，现在的市场竞争越来越激烈，价格战不断升级，许多企业在低于成本价的情况下以先拿下项目为第一原则，而成本控制则靠假冒或劣质材料来赢利;所以整个行业都陷入了价格战的泥沼，价格战的升级必然对整个行业、乃至产业形成相当的威胁，甚至导致行业利润越来越薄，最后只能成为沦落为外资企业的加工厂;下面是IMSC曾经研究过的一个典型案例，来跟大家分析一下：

　　[案例：避开价格战，提升品牌的价值]

　　A企业主要进行电线电缆生产，多年来一直以电线电缆以及相关电子元器件作为主营业务，近几年了公司已经完成原始的资本积累，规模已经由原来的小作坊扩大到现代化的工厂，员工人数也翻了好几倍;目前电缆行业市场已经成熟，市场竞争也日渐激烈，企业也在考虑长期生存问题，为了考虑企业长期发展应该怎么做。就利润来讲，虽然公司迅速发展是个现状，但是总体利润水平却是在下降，2002年到现在，利润从40%以上，下降到7%不足，在转型阶段我们该如何进一步发展?

　　后来A公司找到IMSC对其企业进行诊断，希望能提出一些建设性的建议和可行性方案。

　　IMSC经研究发现以下问题：

　　1、此企业之所以发展迅速在于几个领导者的敏锐的市场觉悟，抓住了几次发展的好机会，靠关系营销的手段，因此公司得以迅速壮大;

　　2、企业虽然在发展，在电缆行业生产值2、7亿左右，但是利润却在下滑，一方面是因为原材料的价格上涨;另一方面是因为A企业的产品目前还没有形成品牌效应，所以价格卖不上去，公司的整体利润是靠量来拉动的。

　　3、企业发展到一定阶段形成瓶颈，要想把盘子做大，下一步应该如何入手不是非常清楚。

　　发现以上问题以后，IMSC提出系列可建设性的整改方案：

　　1、就战略上来讲企业想发展必须突破瓶颈，经过一段时间的积累，企业需要沉淀，需要文化，因此塑造企业文化，塑造品牌是企业发展的长久之计。

　　2、品牌的建设是一个长期过程，从不知名的产品到知名品牌，需要一整套完整的可执行的品牌推广计划;IMSC根据长期积累的实战经验，协助A公司建立一整套的品牌推广的整合方案。

　　3、服务是企业一个非常重要的组织团队，要想真正建立品牌，产品质量过硬，建立产品品牌，同时也需要品牌服务，用服务赢得老客户，赢得客户信任，用服务创造客户的新价值。

　　因此，值得我们来分享的就是，工业品品牌该如何推广呢?到底有哪几种方式呢?

　　根据工业品行业的特质，我们发现：A公司的客户基本上以企事业单位为主体，而且非常分散，因此大规模的电视广告不是最好的方式，而是具有行业特征的广告、公共关系、人员推销、行业会展、新闻报道等不同传播工具，反而效果更好。

　　法宝一、人员推销：

　　在工业品营销中，人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流来达成签单的销售方式。这个直销模式是最常见、也是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。

　　1、销售人员直销：

　　工业产品的技术性与应用的狭窄性决定了直销是工业品销售中最基本，且很重要的一种销售方式，在营销过程中销售人员所起到的“消费引导”的作用要比消费品更重要、更突出。通过设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，创造良好的谈判、沟通氛围，促进成交;帮助客户，降低对技术型产品的认知壁垒;提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。

　　2、服务促进销售：

　　大型工业产品的特点，一是价格昂贵，金额大;二是销售量比较低，生产的产品只有特定行业才有这种需求;三是设备运行环境恶劣，常易损坏，发生故障，需要维修和更换零件。因此工业品行业需要建立良好的售后服务队伍给客户提供服务。卡特彼勒公司为了保持对客户服务来获取稳定的客户，他们曾经承诺，对于世界上任何地方的卡特彼勒产品，都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。

　　3、教育技术人员：

　　在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者，在某些大型复杂仪器的购买过程中，有些时候技术人员其实就是真正的决策者。因此在人员推销的时候，如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键，技术人员和技术人员最有共同语言，企业的技术人员也应在必要的时刻深入市场一线。