艾丰：“例外”非例外

       当下，“例外”服装品牌“一夜蹿红”成为众所关注的事件。

　　国家主席习近平出访俄罗斯四国并参加“金砖五国”会议，“第一夫人”彭丽媛随同访问。她身穿得体的有中国特色的服装，展示了“中国范儿”，通过电视转播，引起国内外人士的普遍关注和称赞。由此追踪，人们注意到为彭丽媛定制服装的无用工作室和“例外”品牌。“例外”品牌一跃而成为中国自主品牌中的高档品牌，有人说，它可以替代外国奢侈品品牌了。“例外”品牌门店的顾客明显增多。

　　媒体迅速介绍了1996年创立这个品牌的毛继鸿和设计师马可，介绍了马可后来创立的无用工作室，介绍了他们的创业经历和创业理念。本文不想重复有关服装设计方面的专业内容，只想通过这个事例分析一下品牌成功的要素和我们可以得到的启发。中国诸多品牌都面临着品牌提升和打造国际品牌的问题。

　　第一个要素，充分认识和利用中国文化的魅力。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。而一个时期以来，一些人忽视了这一点，认为只有“外洋”的才是“高档”的，甚至连品牌本身都起个洋名字。马可不这样认为，在回答什么是中国时装时，她说，是穿起来像个中国人的服装。这句话的内涵很深。她把自己的品牌扎根在中国文化沃土之中。

　　第二个要素，充分认识和利用国家品牌。要看到一个有规律性的现象，世界上，强国文化往往是强势文化。美国历史很短，文化积淀不厚，但美国文化为什么能够风行世界?基本原因，它是世界第一强国。可口可乐之所以成为世界大品牌，不是因为它的水多么好喝，而是它代表着美国生活方式。同样道理，随着中国的日益强大，本来底蕴就很深的中国文化，一定会成为越来越强势的文化。国家品牌的提升，一定会在中国品牌的发展中起到越来越重要的作用。不认识到这一点，就是没有战略眼光。

　　第三个要素，充分认识和利用个性化。记者问马可，作为服装设计师，你的榜样是谁?她回答说，我最欣赏的设计师是大自然，因为它设计的70亿人没有两个是完全相同的。对于服装设计师有两个角度的个性化。一个角度可称为“主观个性化”，即我设计的服装与其他设计师设计的服装不同，有自己的特色，有自己的追求。一个角度可称为“客观个性化”，即我设计的服装因对象不同而不同，设计出最适合那个具体对象的服装。如今正在兴起来的个人服装定制，其实是主观个性化和客观个性化的结合。这样形成的品牌，既是有个性的，又不是僵化的，所以具有更强的生命力。

　　第四个要素，充分认识和利用重要消费对象。打造品牌讲究确定好目标消费群体。但就全社会而言，有一部分特殊的消费者往往成为消费时尚和品牌价值的引导者和引领者，他们对品牌的发展走向和状况起着独特的重要作用，特别是在“面子消费”、“交往消费”和“奢侈消费”领域更是如此。这部分人包括名人、要人、富人，以及政府和有影响的团体。这些人的消费不仅引领了品牌消费的趋向，而且这些人消费本身就提升了被消费的品牌价值。彭丽媛穿“例外”为什么引起轰动呢?就是因为她不仅是名人，还是要人。我国的自主汽车品牌为什么硬不起来呢?就是质量有很大提高仍然硬不起来呢?重要原因之一，就是因为原来的高级领导是坐的是“红旗”，现在都改坐“奥迪”了。“奥迪”本来是德国品牌，我们发明了一个名词叫“国产品牌”，打了个马虎眼，自主品牌的位置就这样被外国品牌“悄悄”占据了。

　　第五个要素，充分认识和利用机遇。所谓机遇，对品牌来说，就是各种有利条件的集合。抓住机遇和持续利用机遇并不是很容易的。上海经合组织成立，各国元首穿上“唐装”，但只突出了一个服装的品类，并没有托出一个服装的品牌。2008北京奥运，李宁充当了点燃圣火的火炬手，但此后缺乏能够延续其效应的恰当的战略和策略，品牌发展并不顺利。这次“例外”就是抓住了机遇。热中于中国文化元素，追求主观和客观相结合的个性化，“例外”的这两个强项，与喜欢和适合他们风格和追求的有引领能力的消费者想相结合，并在有重大影响的国际活动中得到展示，这四个要素的集合，就有了这次“例外”的“一夜成名”。

　　机遇获得有必然性，又有很大的偶然性。必然性寓于偶然性之中。所以，有一句格言是十分重要的：“机遇是为有准备的人准备的”。“例外”品牌的创造者，多年来，低调、塌实又富有创意地开拓着。马可把自己的机构取名“无用工作室”，其用意就是在鞭策自己，力戒浮躁张扬和急功近利，安心干那些眼前看来无用而长远很有意义的事情。这就是我们常说的，做品牌要有决心、信心和耐心这“三心”。

　　“例外”非例外。上面由“例外”案例分析出来的五个要素，对于中国自主品牌的提升和国际化具有普遍意义。第一个要素，中国文化，第三个要素，主观和客观结合的个性化，是自主品牌打造者所需要的主观条件。第二个要素，国家品牌，第四个要素，重要消费者，是发展自主品牌的外在条件。第五个要素则是要求主观条件和客观条件的结合。

　　最后，我想就第四个要素，即重要消费者方面，再说几句。目前我国的市场，就品牌角度说，不是“排外市场”，而是“排内市场”，中国人自己看不起自己的自主品牌。自主品牌的发展，关系到经济的发展和国家的荣誉，只有品牌经营者的努力，没有消费者，首先是本国消费者的理解和支持，将是很困难的。我们强调要有理论自信，制度自信、道路自信，为什么在品牌上缺乏自信呢?我们很希望那些能够引领消费趋向的人群和主体，这方面起个带头作用。