营销传播要上天入地

定位大师艾·里斯说：“如果一个小公司想要成为大企业，那么就要遵循“大”的法则，不要把自己看成一个小公司，要着眼于国外，着眼于全球，向全国、全球市场发展;同时，要往小处做，让自己比对手更加聚焦。”我把这种观点通俗地表述为“上天入地”。

　　战略传播有高度，即上天

　　上天首先是指，企业在战略布局上、在品牌发展上，立意要高，目光要远，要着眼全国、全行业、全品类。

　　中国的市场大得不可以想象，许多企业家这样形容成功时的感受，当市场销量突然呈现暴发式增长时，简直有些不敢相信，“一不小心”就做大了。在中国做市场，一开始就要有做大的胆识和远见，作茧自缚、只看眼前和走一步看一步，不是走不远，就是迷失方向。

　　上天还指，做事的同时还要做势。要整合高端资源，与政府共舞，与行业共荣，与区域经济互动共谋发展。以行业甚至是产业的高度，做行业的事，以行业的高度发声，做大品类，引领行业发展，承担社会责任。大市场大品类没有一个是一家企业独揽做大的。

　　2011年12月中国出口“第一虾”湛江国联水产，借在山东青岛举办的第十六届中国国际渔业博览会之机，以“世界标准好虾龙霸”为主题高调举办新品战略发布会，并向全行业发出了让中国人吃上放心虾的诚信宣言和倡议，在全行业率先保证产品优质和可追溯。

　　上天还指，战略性地上高端媒体和行业权威媒体。在媒体投放上，不局限于眼前市场销售，要适时高举高打，抢先占据行业和消费者心智的制高点，树立在全行业的品牌和渠道影响力。在营销领域里，只有认知，没有真相，谁站起，谁就是老大!世界是平的，谁升起，谁就是太阳!看看雅客V9、乌江榨菜以及后来的仲景香菇酱，他们在行业中率先形成的地位与影响力，与他们在同行中率先使用央视和《新食品》发出声音无不有很大关系。

　　战术传播要务实，即入地

　　入地是指，品牌大业一经确立，在战略传播上天的同时，战术传播一定要追求落地。传播落地，渠道与终端落地，销售落地。不落地不务实，不落地不生根。

　　入地，首先要战术聚焦，在区域内做强，建立战略根据地。

　　营销就是战争。“集中优势兵力，首先在点上突破”是最朴素最实战的取胜原则。越是相对小企业，越是要在战术上聚焦，聚焦资源，聚焦在相对小的区域市场，形成绝对优势竞争力，保证必胜，培育战略产粮根据地。

　　许多企业偏爱遍地播种，产品线和市场战线拉得很长，骨子里想的是东方不亮西方亮，结果，在哪里都没有优势，在哪里都是灰头土脸。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。

　　入地还要求，要将高空传播的内容承接下来，落到实处。

　　观察消费者生活轨迹，对目标人群进行“围追堵截”，把将高空传播的内容落实到消费者的生活中。立顿针对办公室白领人群,推出“玩味下午茶”活动。不但免费送茶，还制作大量搞笑视频，让枯燥烦闷的办公室瞬间恢复活力;蒙牛在“打造中国乳都"→赞助春晚→神五捆绑→合作超级女声”等一系列超级营销传播之后，把大传播往下落，打造蒙牛的超级终端，与福来合作，开展“终端形象整合和提升"，将战略传播内容在终端具体化形象化，转化为销售促进力。

　　入地还要求，广泛建立消费者接触点，调动消费者“五感”，深入体验。

　　虽然不能说好吃的食品一定畅销，但是畅销的食品肯定好吃。食品这东西只要好吃，反复购买口口相传的特性就会显现和放大，不用广告或者只用少量广告就能使市场迅速启动和扩大。所以，要广泛建立与消费者的接触点，想方设法让消费者接触到产品，用产品的色、香、味、型、器“五感”让消费者亲身体验到产品。

　　德青源鸡蛋、老干妈辣酱、仲景香菇酱、新郑奥星枣片等，没有一个是靠大投入广告把市场砸出来的。试吃体验、终端促销、进社区、搞讲座、搞团购等，这是让消费者张开嘴巴掏出腰包的好方法。

　　入地还要求，将常规地面推广活动(比如终端包装、促销、品尝等)进行非常规“四化”运用，即：战略化、规范化、持续化和规模化，常规手段会取得非常规的效果。

　　南方黑芝麻“爱心杯”推出后，公司在全国2000多个大学校园开展了为期一个月的先品尝后购买活动，集中而持续的大型活动，一杯杯“爱心杯”，传递着大学生们的友情、恋情，南方黑芝麻糊在大学校园里迅速热销起来。

　　2010年，康师傅发动了中国有史以来规模最大的一次促销运动——15亿瓶大赠送——“再来一瓶”，很多人看不懂康师傅的这次促销，其实这一次精心策划周密组织严格实施的典型的常规手段非常规“四化”运用的大型战略活动。这次活动，打压了竞争对手，化解了新品缺少的危机，把消费者的眼球和信心重新聚焦在自己身上，使市场格局重归原状。