苹果产品危机有增无减：iPhone独撑营收

　  10月29日，硅谷明星公司苹果发布了截至9月28日的2013财年第四财季业绩。财报显示，当季苹果营收达到374.72亿美元，同比增长4%；净利润达75.12亿美元，同比下滑8.5%。

　　相对过去三个季度的业绩表现，苹果的业绩正显露反弹迹象。然而这份超过华尔街预期的财报未能赢得散户投资人的信心，苹果股票在盘后交易中下跌了1.22%。

　　如果仔细阅读报告中的每一个字，也许能够理解为何投资者不那么乐观。在这份最新财报中，《每日经济新闻》记者发现，苹果iPhone、iPad、iPod及Mac四大产品体系中，主力产品iPhone一骑绝尘，当期营业收入为195.1亿美元，同比增长17%，占去总营收的52%，将其他产品远远甩在身后，甚至另一款明星产品也自叹弗如——同期来自iPad的收入同比下降13%，至61.86亿美元。iPhone的销售，极大程度上支撑了其业绩降幅收窄。

　　事实上，市场对苹果公司的希望，一直有两点。一是期待苹果推出新一款革命性产品，如可穿戴移动设备，但期待屡屡落空，而其强劲对手三星、谷歌等均已涉足；二是在iPhone体系内部缺乏中低端产品线，iPhone5C定位尴尬，销售不佳。

　　这些情况都令外界担忧：苹果的产品结构危机有增无减。

　　iPhone表现一枝独秀

　　在苹果公司的产品线中，iPhone一直都是最重要的产品，对其财务状况至关重要。最新财报显示，苹果在第四财季中共售出3380万部iPhone，比去年同期的2690万部增长了26%，高于华尔街分析师预计的3100万~3200万部。

　　“我们的第四财季营收创下记录，其中iPhone销量接近3400万部，很高兴在一个令人惊叹的财年里如此强势收官。”苹果CEO蒂姆·库克在财报声明中表示。

　　显然，上个月开始销售的两款新iPhone对本财季iPhone的销量起了重要作用。根据财报规则，苹果共有8天的销量被列入本季度财报。

　　按照此前的数据，iPhone5s/5c首周销量达到了900万台，占据本财季iPhone总销量的26.63%。而当初iPhone5的首周销量数字仅为500万台。

　　另一款重要产品iPad销量则稍显弱势。财报显示，该财季iPad销量为1410万台，略高于去年同期的1400万台，但略低于华尔街平均预期的1450万台。

　　此外，Mac销量达到460万台，低于去年同期的490万台，与华尔街的预期持平。对于Mac出货量的同比下降，苹果CFO皮特·奥本海默表示，鉴于全球PC市场在整体下滑，Mac的销售情况仍好于PC。

　　从以上的数字中可以看出，苹果产品结构存在明显的不均衡。一方面，在苹果iPhone、iPad、iPod及Mac四大产品体系中，主力产品iPhone一骑绝尘，其余三大产品或销量下降或销售额下降。如果说iPod和Mac销量的下滑与行业发展变缓密切相关，那么，平板电脑市场的消费热情也在减退么？数据显示，并非如此。

　　据市场调查机构IDC数据显示，今年二季度，iPad的市场占有率从去年同期的60%下滑至32%，三星则从7.6%猛增至18%。当季，苹果售出了1462万台iPad，低于去年同期的1704万台，这是2010年以来首次出现同比下滑。

　　在接受《每日经济新闻》记者采访时，IT评论人士孙永杰表示，平板电脑市场越来越像当年的PC市场，随着电脑的普及率越来越高，PC市场无法找到新的方式销售几乎饱和的产品。在iPad系列中，iPad2仍是其最畅销的产品，说明现有产品能够满足用户需求，也说明个人消费者升级平板的周期在逐年变长。

　　“双iPhone”战略只为高利润

　　在苹果的产品结构危机中，对于是否补充“廉价机”产品的争论从未停止，市场上有声音认为，苹果有必要出一款低价iPhone，以更多地占领低价格的新兴市场，抵御Android的进攻。比如，如何对抗三星等品牌的智能手机？后者的产品定价更便宜，能吸引更多消费者。彭博资料显示，今年第二季度，苹果iPhone出货量市场份额从17.2%下降至13.2%，已经远远落后于三星的31.7%。但苹果中低端产品一直没有出现，iPhone5c成了“低配高价”的尴尬产品。

　　自两款新iPhone上市以后，iPhone5s的销量明显高于iPhone5c。美国移动应用分析公司Localytics发布报告称，在新一代iPhone上市3天后，美国市场上iPhone5s的销量是iPhone5C的3.4倍。而在全球市场，这一比例为3.7倍。美国消费者调查机构CIRP最新报告显示，在美国市场，iPhone5s的销量为iPhone5c的两倍多。为此，业内将其归咎于iPhone5c定价过高。有消息称，苹果已将iPhone5c的订单削减一半。

　　在新财报的电话会议上，库克没有公布iPhone5s和5c的具体销量，但他表示，“各款产品的销售基本都在增长，以前市场上对于iPhone5c的传闻都是不靠谱的”。同时，他再次表示，5c并非廉价机，就苹果目前的产品组合来说，iPhone4s才是面向入门用户的产品。

　　但对于4s同样 “不廉价”的质疑，库克耍起了太极：“我们从没说过iPhone4s会降价到400美元以下，你们听到的都是市场传闻而已。”

　　而备受关注的iPhone是否会下潜向更多低端用户的问题，库克回答：“我们明确知道，在市场上存在价格弹性，我们也在不同地区做了低价格的试验。未来将进行相应的举措。”但具体会有哪些动作，库克没有进一步说明。

　　孙永杰指出，iPhone5c根本不是苹果新推出的产品，而是“缩水版”的iPhone5。苹果巧妙利用iPhone5换代的时机，用iPhone5c继续攫取比保留iPhone5更高的利润。此外，首次采用的多种颜色，名义上是为用户提供多种选择，实际上苹果已经走上跟随对手的道路。他认为，苹果在丧失创新的同时，更为危险地进行着市场策略的冒进和算计。

　　“但我认为，正是因为iPhone5c的存在，让iPhone5s的高价显得物超所值，才使得iPhone5s及整个iPhone产品线利润率和销量得以保证，这才是苹果双iPhone战略的真正目的。苹果及其投资人最为看重的是iPhone的利润率而非市场份额，以低价牺牲利润率的战略是苹果不擅长的。这也是为何业内分析称，苹果如果争夺低端低价市场根本没有机会的主要原因之一。”孙永杰说。

　　彭博资料显示，今年第四财季，苹果毛利率为37%，为自2011年第一季度以来的第二差水平，仅好于2013年第三财季的36.9%。自2004年第三财季以来，苹果的最高毛利率发生在2012年2季度，当时高达47%。

　　暗示明年推新产品

　　根据财报显示，苹果本财季来自iTunes、软件及服务的营收为43亿美元，全年业务已超过160亿美元，高于去年的128.9亿美元，但已经告别了此前每年30%以上的爆发式增长趋势。

　　这一结论呼应了此前美国市场研究机构Asymco的分析师霍拉斯·德蒂欧今年6月发布的报告——iTunes账户数量从2009年的1亿增至今年的5.75亿，但每个账户收入较2009年下降了约一半。

　　在这样的背景下，苹果更加急需新品类来为iTunes业务带来新的增长，一如曾经音乐业务下滑时，苹果凭借iPhone和iPad的业务表现，依靠AppStore的快速发展再次让iTunes业务焕发新生，成为苹果的第三大业务。但此后，苹果并未有新品类产品推出，这再次给iTunes的收入带来挑战。

　　市场一直期待苹果能推出新一款革命性产品，如可穿戴移动设备等产品，iWacth屡次在高呼声中落空，令消费者失去等待的耐心，而其强劲对手三星、谷歌等均已涉足，这也是苹果产品结构危机的重要体现。

　　对于市场的期待，库克重申，苹果在2014年将会推出一些令人兴奋的新产品，“我们能够利用我们的技术在我们尚未涉足的领域开发出新品类产品。”但他又强调，自己此前所说的新产品，并不一定指的是新的类别的产品。

　　在不久前的发布会上，苹果首次宣布了旗下OSX电脑操作系统免费，并为新用户提供免费版的iWork等生产力套件。很多分析人士认为，苹果此举意在抢夺微软在桌面领域的市场空间。

　　库克也在此次财报分析师电话会议上首次表态，并暗讽微软。他表示，苹果希望用户完全参与到最新版本的软件、最酷的功能中去，“不像有一些公司对操作系统每版收取199美元的费用”。