年轻人们决定穿回国货了，这次李宁、回力能抓住吗？

作者 | 可杨、宋美璐

来源 | 豹变（ID：baobiannews）

01选择穿国货的年轻人们

                                                                                              工作日下午北京某商场阿迪达斯店十分冷清/豹变      李宁店里的顾客在挑选衣服/豹变

          这一切起源于“新疆棉花“事件，2020年7月，BCI（Better Cotton Initiative）以新疆强迫劳动为由宣称不使用新疆棉花。时隔半年，该事件以服装公司H&M的声明在社交软件上引爆，牵出了NIKE、PUMA、优衣库等几十个涉事品牌。 明星纷纷发表解约声明，网络上各种抵制声浪。 穿着类国产品牌的关注度来到前所未有的高度。李宁、安踏、太平鸟、海澜之家等品牌股价接连上涨，美邦服饰甚至迎来7个涨停。 

          服装一直是热闹且充分竞争的市场。千禧年后随着收入水平提升，人们对穿着类消费逐渐增加，国内涌现出一批知名品牌，穿美邦、森马、以纯、唐狮等休闲服饰成为年轻人的潮流。 2008年美邦上市，国民热剧《一起来看流星雨》中，楚雨荨在美邦里实现“丑小鸭”变“白天鹅”，让国产品牌出了风头。

02穿国潮是如何流行起来的？

         “Z世代”正在改变消费品的格局，国潮的崛起正得益于此。 尤其对于00后来说，进口产品早已走下神坛。《腾讯00后研究报告》中提到，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。 00后身上天然的文化认同，降低了国潮品牌吸引消费者的门槛。

         和上一代人不同，抖音、小红书等社交平台是“Z世代”种草新品牌的重要阵地。从图文到短视频，消费者接收广告营销信息的门槛更低，也为国潮新品牌们的“营销轰炸”助力。网红、KOI以及好友分享，取代了电视广告的作用，拉低了新品牌的营销成本，比如小红书，接连走出了完美日记、钟薛高、橘朵等品牌。 天时地利之下，相比国外快时尚，更加熟悉中国消费者心理以及互联网玩法的本土国潮品牌迎来机遇。 登上时装周，就是李宁、波司登们的一场营销翻身仗。 登上纽约时装周虽然没有引起国际媒体太多关注，但确实为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后，同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示，2018年当年，李宁营收首次突破百亿，同比增长18.41%，净利润增长近四成。

         而依靠一条在伦敦街头偶遇波司登实体店的短视频，让波司登因为“在国外卖火了”，而在国内重新翻身。2019年，波司登也登上米兰时装周，逐渐摘下“爸妈爱穿的羽绒服”的标签，向国潮转身。 明星效应也成为国潮接近年轻消费者的王牌。 2019年爱奇艺推出的潮流经营体验项目《潮流合伙人》联播两季，主打国潮概念，与15个国潮品牌联名，并请来吴亦凡、范丞丞、欧阳娜娜等人加盟，掀起一波国潮热；“棉花事件”后，李宁官宣肖战成为品牌代言人，粉丝立刻表示将购买支持。 年轻一代不盲目追求大牌，但却更加注重个性和性价比，新华网与小红书发布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消费观是“不再迷恋大牌”，而是注重真正的实用性和性价比。 

        这样的消费偏好正在倒推国潮升级，为了在抓住消费者，品牌方必须不断提高设计和质量。 中国一直服装生产大国和出口大国。生产工艺、技术、供应链等基础设施非常完善，许多国际大牌均在中国有代工厂，比如为耐克、阿迪达斯、优衣库等国际品牌代工的申洲国际，同时也是李宁、安踏和特步的工厂，这也为国潮崛起提供了强大的支持。

03只靠情怀和情绪远远不够

         

         2020年9月，森马推出一款白底卫衣，就被质疑“碰瓷“，该卫衣胸前图案是红底方块加白色繁体“中华有为”，横向排布，右侧两字竖读便是“华为”，但却并非是华为联名。同时这件卫衣还因和李宁一样，在设计上选取田字布局的设计，白字红底，除字体和内容不同外，其他十分相似，也被质疑森马抄袭。 曾有设计师在接受上观新闻采访时指出当下国潮设计中的乱象，许多服装品牌抄袭了国际大牌的外形后，再简单贴上一个中国文化的图腾，就自诩为“原创国潮”品牌。

        “图腾是视觉设计中最低阶、最简单的东西，‘国潮’文创不能只是滞留在图腾的层面。” 而更有品牌大打国货“情怀”牌，靠与“国货IP”联名回春，挖掘国潮下的“财富密码”。比如，2018年纽约时装周上的老干妈卫衣，“国民奶糖”大白兔与乐町推出联名服饰，旺旺与塔卡沙发布系列跨界潮服。 联名生意好做，甚至风油精、马应龙、999感冒灵也来与服饰品牌合作，凑起了国潮的热闹，走出了一波狂野、辣眼睛风。

         国潮崛起的大浪下，各种蹭热度行为，老品牌可能确实能吸引年轻消费者注意，短暂摆脱“老龄化”焦虑。消费者愿意为情怀消费一次，却不一定愿意一直为同一个情怀消费，新瓶装旧酒的方法，帮不了老品牌真正突破经营瓶颈。 毕竟消费者真金白银买单，要考虑不止是情怀、情绪，还有性价比、品牌力、产品体验等多重因素。 而对于国潮品牌来说，只有建立起自己真正的品牌力，从原创设计、打造爆款，到库存管理等方面的能力全面提高，国潮或许才能真正谈“崛起”。