“张君雅”的魅力所在

文章来源：品牌中国网文章编辑：BOBO 浏览量：5346次发布时间：2013-07-23

“张君雅小妹妹”作为一休闲食品品牌非常惹人注目。因为它有一个独特的名字，而且是少有的六个字的名字;它还有创意味道很浓厚的电视广告，以及一系列令人眼花缭乱的网络推广;它还有很巧妙利用人的互动参与本能而设计的“捏碎面”包装。张君雅产品所蕴含的这些独特点，很容易将分析这个案例的人，误认为这就是它成功的原因。

　　目前，由于它进入大陆市场时间不长，在大陆销售的城市很有限，多在网店里销售，不能定义其是否属于“成功”。也只能从目前“热销”局面，加以分析。

　　在快消品领域，创意类的名字能吸引消费者注意，但这并不是成功的先决条件。几年前，某大师策划推出“网络饭饭”，不可谓不独特、不创意，但不容乐观的市场接受度，把这个产品送下了货架。类似的还有：这样紫、喝啥哟、他她饮料……品牌命名的基础是独特，关键是凸显品类与定位。创意类的广告也容易把企业引向误区，传递信息与强化购买理由，才是广告必须达成的传播目标，如果没有触动购买行为，广告费就不止浪费了一半。包装的差异化，尤其是和产品特性相关的差异化，也属于前两类的问题。“捏碎面/干脆面”作为张君雅成名产品，头像与捏人脸的文字，巧妙结合，成为媒体创意作品。但，这也只是一个成功的表像之一。

　　当今，大陆地区休闲食品品类日益丰富、多样，消费者的选择面也在不断拓宽。薯片、虾条、咸味饼干、曲奇、各类坚果、卤制品等等以爆发式的速度在扩张种类，超市中的产品货架每月都在增加。在这一过程中，会激发出新的品类机会。最明显的就是根据饮料食品的趋势分化而来的几个方向：一是健康化、环保化。啤酒越来越淡、饮料趋向无糖、果汁越纯越好、调味剂越用越少、保质期越短越好、添加物越少越好、包装越简洁越好、五谷越粗越好等等。二就是吻合消费升级的高端化。三是进口食品会有大增量的出现。

　　“张君雅小妹妹”在上海的热销，最核心的原因不是名字、广告与包装。原因是，它是“高价进口零食”。产自“中国台湾地区”的产品身份，使它不同于放在货架旁边的亲亲、上好佳等本土品牌。在终端实体商超里售价9.5元一包，比同类型(100g以下，休闲膨化类)的产品足足高了2~3倍的高定价，为它的进口零食身份做出了最好的价位注解。从它的核心购买人群也能得到这样的印证：女性上班族，而非儿童。如果它的名字、广告、包装属于“超可爱”，它吸引的应该是儿童或青少年才对，但为什么女性白领买的多呢?这主要和它的产品实质——干吃方便面有关，它不是儿童偏向的水果、奶油口味。也和它的真正的潜在定位“高价进口零食”有关。因为只有这点，才能体现目标消费者的品味不同。但，张君雅目前在网络上的低价售卖(5.5元/包)会稀释掉它的定位。最后，还有多品项的问题，目前在“捏碎面”基础上的口味创新是正确的方向，一切与这个方向不同的产品，都会干扰消费者对张君雅小妹妹品牌的认知。在休闲零食大类中，不仅干脆面有这样的机会(“进口”的身份)，其它休闲零食也同样存在，并且利润丰厚。

　　当“张君雅小妹妹”不再是“进口零食”的时候，也不再是高价位的时候，就是张君雅失去“魅力”的时候。这和品牌命名、创意广告与巧妙包装无关。

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