汽车营销在需求中求变

文章来源：品牌中国网文章编辑：BOBO 浏览量：3714次发布时间：2013-07-24

当下，中国的汽车市场日益成熟，汽车文化正处在快速的发展轨道之上。公安部交管局的一项数据显示，截止2102年6月底，全国机动车保有量为2.33亿辆，与2011年底相比，增加826万辆，增长3.67%。全国有8个省的机动车保有量超过了1000万辆。伴随市场的不断扩大，汽车营销模式、消费者用车方式及观念也在随之发生着深刻的变化。

　　而新营销模式的出现，是在营销理念的创新基础，打破原有思维的限制和束缚上迸发出来的。比如，“零首付、大折扣、送保险”等花样繁多的“快消品”销售手段，已成为汽车营销惯用的手法，并且通过这种营销方式，它已推动消费者缩短了“购车决策周期”。

　　旧模式的改变

　　管理大师彼得·德鲁克说过：“当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。”何谓商业模式?通常而言，商业模式就是企业创造价值的基本逻辑，即企业为了实现客户价值最大化和持续盈利的目标，整合内外各要素，形成独特核心竞争力和自我可复制的价值链体系和生态系统。

　　在某种意义上来说，商业模式的创新将决定一个企业的未来。当汽车行业进入一个新的变革时代，在瞬息万变的市场环境中，依靠简单传统的营销模式已难以立足，唯有创新才能立于不败之地。因此，根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。

　　所以现在行业需要是一种新模式，但又不完全是另起炉灶，它需要的是可以通过多一个渠道在价值链发挥作用。而汽车营销正在快速进入互联网时代，从单一的电脑网络，再到现在的手机互联网，我们正以火箭般的速度，迈向E时代。汽车产品，虽然动辄几万几十万甚至上百万，同样也不可阻挡E时代的潮流。有越来越多的车企正在更加注重网络营销，不仅仅只限于过去的网络宣传，同时更是直接将销售这个环节，直接搬到了互联网上。从越来越多的车企参与到网络营销当中我们也能看出，汽车营销的E时代也逐渐向我们走来。

　　如果把快消品的成功营销理论与实战经验运用到汽车业来，是非常有意义的一件事，只要目前中国汽车业产大于供的状况不改变，快消模式这条路也会越走越宽。其实，当营销模式不适应市场时，就必须改革，快消品行业走过了这条路，汽车业也将如此，快消品在这方面进行了有益的探索，有些企业在业界都有自己的成功经验。因此可见，营销模式最终必须迎合市场才行。

　　新模式的趋现

　　如果一个企业凭借一己之力难以催动一个新生的市场，或者自己催熟的成本会很大，它可以找到一些跨业的伙伴来共同开发。在现实中，绝大部分营销传播平台是以交易的形式出现的，谁出价越高，谁就获得资源的处理权，这样，企业的营销成本明显增多，风险也大若企业采取外置资源相互交换的方式，把所获的部分利益与外界资源进行“兑换”，这样无疑使营销成本更低，风险更小。

　　顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求，厂家要细分出不同的目标市场、开发出不同的产品，从而走不同的渠道。因为一条渠道在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短渠道，都将并存于我们的品牌渠道时代。而社区渠道、学校渠道、乡镇渠道等新型渠道也会不断涌现，复合渠道模式乃大势所趋。

　　因而，在同样竞争环境下，在拥有同样资源的条件下，是什么力量在决定着一个企业的存亡呢?答案就是营销模式的差异。如同对弈的棋手，棋艺高低决胜负，而棋艺的提高需要不断学习和创新棋谱，形成独特套路。尤其在互联网为特征的不确定超竞争时代，消费者价值的定义与选择、实现与交付、沟通和传播的方式发生了革命性改变，原有竞争规则不断被打破，使得企业的营销模式创新的空间越来越大，其竞争决定性也越来越强。如下图所显示的，就是近年来在营销模式上有独特创新企业取得成功的关键环节图示。

　　目前，就汽车行业而言，消费者的情感需求比重在增加，消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，消费者价值观与信念迅速转变，消费者关注点也在向情感性利益转变。所以种种迹象表明，从快消营销模式的启发可以看到，汽车市场未来营销模式正在发生根本性的、彻底性的、脱胎换骨式的变化。

　　A.建立以消费者为导向的营销模式

　　从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的，即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要向欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能维系汽车营销模式的良性运作。

　　B.建立具有多样性的汽车营销模式

　　由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。

　　当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式。实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。

　　事实上，一个企业营销模式的创新成功不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。我们既要紧跟市场和行业的变化，又要结合企业自身资源与能力情况，以见利见效地实现营销模式转型与创新。消费价值导向和行为不断变化、新技术的蓬勃发展和产业结构的加速调整，无不在深刻地改变着企业的生态环境和竞争格局。某种程度讲，最好的营销模式合不合脚，只有企业自己才知道。

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