杨江涛：服装如何快销化?

    为什么买了那么多衣服?

　　同样对服装本质的理解不同也决定了经营模式的不同，普拉达代表的是某种身份，所以普拉达的服装是奢侈品，普拉达通过高毛利的商品来维持终端的铺租，而ZARA与H&M对服装的理解是消费品，则通过高频次的消费来维持高昂的终端铺租。

    因为“不同”而畅销!

　　很多商品能快销化是由于对商品的行业本质理解不同造成的，不同的时代对商品的理解是不同的，或者因人而异，不同的人对商品有不同的理解，也就决定了商品的快销化方式不同，依房子为例，对于普通老百姓来说是一辈子的归宿，而对于炒房者来说则是升值的资产。汽车对于普通家庭来说是承载着一个家庭的幸福，而对于有钱人来说汽车就是自己的另外一件衣服，而对于更有钱的名车收藏者来说，汽车更象一枚邮票。

　　过去我们对鞋子的要求是越结实越好，因为那时对鞋子的理解就是走路保护脚的，而现在鞋子更多是配衣服用的，所以我们更在乎鞋子的款式，同时由于不同的服装搭配，我们也会买了更多的鞋子，而不是象以前那样穿烂了鞋子才买下一双。我们对鞋子在不同时代的理解不同，也决定了鞋子的快销化方式不同。当我们对鞋子的理解不再是功能性的走路，而是好看的款式时，我们自然就找到了鞋子的快销化方式。

　　同样现代女装行业的本质不是功能性的，甚至不是美的需要，而是个性化的需要，女装在过去的行业本质曾经是美丽，所以那时只要有漂亮的款式就能畅销，街上流行黄裙子，于是几乎所有的女性都想拥有一件黄裙子用以赶时髦;而现在赶时髦已经不是女性们追求的了，女性对女装的追求变成了个性化，曾经希望跟大家一样穿件黄裙子，而今却成了所有女性最避讳的事——“撞衫”，所以在这个时代背景下，女装的行业本质是个性化，你就不能用单一的漂亮款式来“通杀”所有女性，当然单一的漂亮款式曾经也是不错的一种快销化方式，但在今天，你必须结合这个时代对女装行业本质的理解来快销化，这个时代女装的行业本质是个性化，那么你想快销化，卖得更多，就得多元化地开发款式，款式越多，你就卖得越多，因为你要想卖给更多女性，你就得造更多的款式，因为你要避免她们撞衫她们才会都买，有一段时间我们很迷惑，为什么那些看起来的很奇怪的许多女装款式也能卖?现在看来非常明了，因为女装的行业本质是“不同”，而不是“美丽”。所以那些稀奇古怪的款式都给造出来了。在“不同”的思想指导下，你要想卖出更多女装看来只能造出更多的款式才行，这就让现有的服装加工生产线非常尴尬，传统的服装生产线要求的是产量越大，单位成本越低，而现在却没有了那种一个款式打遍天下的大订单，而是许许多多不同款式的小订单，这让那些规模化生产线的服装加工厂感觉“有力使不上”，所以ZARA与H&M把许许多多的小规模个性化的订单分派给许多不同的小加工厂，这就要求了服装加工企业要由大一统的加工厂变成许许多多小的分工型的加工厂。这就要求ZARA与H&M必须善于管理好这些分包出来的小加工厂，以尽可能高效的生产速率产出，并通过更快的运输渠道(例如航空)以最短的时间到达终端，让终端有更多不同的商品，让消费者有很多挑选的余地，更方便地满足自己个性化的需求。

　　由此我们可以看到，象服装这类并非因为功能性商品的快销化，是整个行业格局的变化才能实现，首先要对服装有一个正确的理解，对商品行业本质的正确理解是商品快销化的第一步，只有理解正确了，才能做出合理的布局，否则南辕北辙，在正确行业本质理解下，布局消费者购买机会，并对商品做出合乎行业本质的改变，等等，实际上商品的快销化过程，是对商品旧有概念的否定，并对旧有的商业模式所进行的颠覆。一个商品的快销化改变的不是一点，而是整个思考方式与整个商业模式。