中国白酒历程与品牌趋势

文章来源：品牌中国网文章编辑：BOBO 浏览量：3806次发布时间：2013-08-07

国务院总理李克强说：“在任期间，政府性的楼堂馆所一律不得新建;财政供养的人员只减不增;公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。三个只减不增意味着未来很长一段时间内，一大块白酒市场的 “公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住。紧接着，军委禁酒消息传来，白酒股市应声大跌，高端酒市场不再“刚需”，白酒市场正面临 “去权力化、去贵族化”的过程。现在，让我们一起回顾一下，中国白酒的发展历程。

　　一、白酒发展历程

　　1、白酒作坊期(1949-1979)

　　新中国成立以来，白酒行业开始发展。除了名酒大厂之外，其它的基本是酒作坊，秉承传统工艺，规模小、分布散、实力弱。这一时期，从白酒质量看，1952年全国第一届评酒会评选出全国八大名酒，其中白酒4种，称为中国四大名酒。随后第五届全国评酒会评出国家级名酒17种，优质酒55种; 1979年全国第三届评酒会开始，将全国的名酒大厂、地方酒作坊的白酒酒样分为酱香、清香、浓香、米香和其他香五种，称为全国白酒五大香型，嗣后其他香发展为芝麻香、兼香、凤型、豉香和特型5种，共计称为全国白酒十大香型。这一时期是全国名酒大厂与星罗棋布的小散弱“酒作坊”的共存期。

　　2、产业恢复期(1980-1988)：

　　中国改革开放伊始，白酒作坊快步变身白酒工厂，此期间全国有酒厂高达五万多家，几乎每一个县区都有一家酒厂，主要满足本地消费者需求，因为白酒消费需求旺盛，供应没能满足需求，小酒厂的厂长们大多数自我感觉良好，因为处于卖方市场状态，当时的流行语是“酒香不怕巷子深”， “当县长不如办酒厂”，如实反映了白酒产业形貌。

　　3、市场调整期(1988-1994)：

　　市场经济体制开始发挥作用，整个白酒产业规模进一步扩大，白酒厂之间开始竞争，市场意识强的酒厂快速发展，计划经济老脑筋的酒厂效率低下、经营亏损、举步维艰。

　　这一时期，开始涌现高速发展的白酒企业，它们锐意进取，大胆尝试广告，一些企业地毯式广告轰炸，迅速抓获经销商和消费者的心。消费者还是比较信广告，说什么一般灵什么，尤其是央视电视广告，效果出奇的好。这一时期产品质量好，敢于大打广告的酒厂销量猛增，小酒厂变大酒厂，一个厂变多个厂，新的白酒品牌层出不穷。市场上开始鱼龙混杂，供求关系开始逆转，广告酒的泡沫开始吹大。

　　4、品牌调整期(1995-2004)：

　　随着广告酒愈轰愈烈，消费者见多不多，见乱生烦。秦池勾兑风波之后，给全国白酒打了镇定剂，白酒厂们开始冷静下来。沉住气、踏实干的酒厂回归本源，加大酿造技术的提升，想尽一切提高白酒质量，为了增强消费者的品牌忠诚，纷纷树立品牌大旗。一些老牌酒厂成为“名牌战略”的先行者，通过品牌的扩张，迅速占领全国市场。这一时期，体现品牌内涵的广告语简单直白、贴近平民，比如：“喝全兴，万事兴”，“悠悠岁月酒，我的沱牌曲”，“东奔西走，要喝宋河好酒”，“饮不尽的豪爽，扳倒井”，“孔府家酒，叫你想家”，“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”，“过日子离不开那口子——口子窖酒”，“永远的绿色，永远的秦池”，等等。可以明显感受到，那时的白酒品牌主张极尽平民化，没有“社会阶层”的意识形态。

　　5、高速发展期(2005—2012)：

　　中国房地产畸形发展，国家海量发行货币、通过投资疯狂拉动GDP增长，这一切带来的财富效应，使得中国的中高消费群体成为白酒行业的主力群体，大吃大喝、奢靡奢华的风气，促进白酒行业跨入高速发展期。白酒品牌呈现两极分化的趋势，一方面超高端品牌不断刷新高价格，没有最高只有更高;另一方面东北酒走平民路线，一些白酒被当作啤酒一样热卖。

　　这一时期， “权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。新中国几乎消失的所谓“贵族生活”，再次被“好事者”和媒体揭开了面纱。“富二代”、“官二代”、“高富帅”、“白富美”等时髦名词，引领着所谓“贵族生活”闪亮登场。

　　“贵族精神”(自由的灵魂、独立的意志、责任和担当)被理解成了奢靡的“贵族享受”。 “贵族论”、“奢侈论”引来无数官员、富豪、高级白领，创业新贵的向往和追捧，他们把“中国特色的所谓贵族生活”当成追求的目标。各种官员行宫、商务会所、名媛会所、富人俱乐部等，如雨后春笋般兴起。

　　“权贵主义”、“奢侈主义”终于赤裸裸、大规模的粉墨登场了，他们以无与伦比的炫富生活和权力地位，编织着自己错综复杂的关系网，刺激着普通老百姓脆弱的神经，也在撞击着这个国家的“道德底线”和“政治理念”。权贵白酒广告、奢侈白酒广告充斥荧屏，无不引领国人走进“白酒贵族时代”。

　　以彰显身份、地位、级别、权力为目的“国字号”品牌更是层出不穷，目不暇接。而高端定制、私人封藏、动辄上万元一瓶的年份酒，更是以“富贵等级”为服务目标，人为放大和制造出“阶级地位”。高端酒与社会上掀起的“复古文化”紧紧相扣，相互辉映，把“中国式贵族生活”演绎到了极致。

　　不难看出，正是这场错综复杂的“复古浪潮”，造就了中国白酒产业的“黄金十年”。高端酒为白酒产业做出了巨大贡献。但是，值得警惕和思考的是，当“酒文化”变了味，走了样，成为“富贵阶级”追求腐朽糜烂生活的借口时，必将引起中央高层和人民的反对。新一届领导不再坚持没有原则的“混世和谐”，开始展露真正共产党人的“艰苦奋斗、贴心百姓”的风范，2013年后的变局已经显现，“权贵主义”受到打压，高端白酒应声而下。

二、白酒品牌发展趋势

　　1、品牌产业整合。

　　品牌心理博士郭涛指出，酒业产业园区是一种全新的品牌产业整合模式，是产业链上下游的全方位整合。例如，泸州市创建了酒业产业园区，引进酒类灌装、酒类包装、酒类印刷、等酒类相关企业，推进泸州市酒业产业集中化发展，成功吸引15家酒类企业、12家包装企业入驻该区。中国酒业产业园区依托知名品牌酒类企业创建，从五粮液的“十里酒城”到泸州老窖的“中国酒谷”，再到中国四川“白酒金三角”。白酒行业优化品牌产业结构，推动了白酒品牌产业升级发展。

　　2、人本价值提升

　　和君咨询集团郭涛指出：中国未来的白酒企业，发展成功的一定属于具有人本精神---真正关心消费者的切身利益的企业。企业需要盈利，需要赚钱，但是赚钱的前提是为消费者创造价值，带给消费者知晓或不知晓的人本价值。企业需要人本精神，成功的白酒企业不仅提供给消费者质量合格的产品，还要积极倡导健康酒文化。在有人本精神的白酒企业，可能在企业宣传册中说明，不鼓励消费者过度饮酒，并不是喝八两一斤喝到醉生梦死才是好酒。白酒企业需要真心关注消费者健康，不断深入钻研，白酒中哪些成分对消费者健康有益，哪些成分对消费者健康有害。白酒企业将白酒中的对人有益成分保留，不断提高工艺水平，去除白酒中的有害杂醇。

　　前一段时间，白酒塑化剂事件一出来，整个白酒行业为之地震。出事的企业习惯于第一反应是“出大错了，要第一时间整改”，或者推卸责任，将问题归罪于“临时工”或某个倒霉设备的老化。其实真正需要白酒企业做的，是真正关爱消费者的人本之心，企业的每一年、每一月、每一天都在为消费者人本价值提升，进行着不懈努力和顽强拼搏。白酒企业可以体会 “品牌人本价值”的含义，是“品牌要以人类的生命利益为核心，不能为了单纯追求商业利益，而做出损害人类生命利益的任何事情。”

　　3、品牌文化塑造

　　杰信翁向东说，“应该在深入地挖掘历史等元素的基础上，围绕消费者心灵的脉动来挖掘白酒的品牌文化。”品牌如果输出一种文化，与他们的深刻的人生感悟产生共鸣的时候，品牌文化就能产生强劲的感染力。因此，舍得酒提炼出品牌的文化价值“品舍得酒，感悟智慧人生”，充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”，在影视和平面广告中生动地演绎为“为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远”等场景，让精英阶层怦然心动。这一富有深度并与消费者的心灵产生互动的品牌文化，超越了一般品牌的传统诉求，上市初期就在目标消费者心智中留下了刻骨铭心的印象。在衡水老白干十八酒坊的品牌文化塑造策略，是把“流传”的概念赋予顾客， “流传的亲情、美德”，使“有一种酒是用来流传”的这句广告语，成为品牌文化的传输载体。

　　白酒品牌文化塑造可以围绕民族文化，如道家文化中的“无为而治、天人合一、感受生命的本真“，儒家的“执着进取”都能获得消费者认同。白酒企业需要与消费者深度沟通，才能让顾客真切地感知到品牌文化。例如舍得酒，通过“舍得精英论坛”、“舍得精神与深圳特区精神大讨论”等深度沟通的方式，通过精英们演讲在成长过程中的艰辛地付出、大胆而睿智地舍弃的精彩人生，通过特区建设者当初舍弃安逸悠闲的生活，投身特区建设，激励新一代特区人继续发扬舍得精神把特区建设得更加美好，把“大舍大得、不舍不得、小舍小得”的人生境界，把舍得酒的品牌文化内涵“品舍得酒，感悟智慧人生”，能够让顾客感同身受。

　　4、国际品牌塑造

　　中国白酒产区中，四川和贵州制定了打造白酒强势产区的国际品牌战略目标。2011年，贵州省提出“未来10年中国白酒看贵州”，将茅台镇打造成为“中国国酒之心”。同年，四川明确以川酒为主体，建设“白酒金三角”板块，打造成中国最大的名酒生产区。

　　中国白酒的未来发展趋势是以名酒产区为中心，创造具有国际影响的白酒品牌产区。比照苏格兰威士忌品牌产区，世界三大威士忌品牌尊尼获加、百龄坛和芝华士都诞生于此。“白酒金三角”以白酒大王五粮液为领头羊，集中了剑南春、郎酒、水井坊等强势品牌企业，最可能成为世界级的白酒品牌产区。中国白酒行业需要加强与世界国际强势蒸馏酒品牌的合作与交流，争取在世界蒸馏酒中获得中国白酒品牌应有的国际地位!

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