马蔚华：利用大数据实现金融品牌转型

摘要: 　　招商银行行长马蔚华发表演讲 　　马蔚华： 　　大数据成了当前非常热门的话题，也反应了这个时代对高科技发展，对社会经济发展的一种认可。最近有本畅销书《大数据》，书里有一句话，除了上帝没有不用数据说话的 ...

　　招商银行行长马蔚华发表演讲

　　马蔚华：

　　大数据成了当前非常热门的话题，也反应了这个时代对高科技发展，对社会经济发展的一种认可。最近有本畅销书《大数据》，书里有一句话，除了上帝没有不用数据说话的人。这反映了数据时代给社会带来深刻的冲击和影响，正如《大数据》所揭示的一样，通讯技术的全面发展，特别是存储数据成本的大幅降低。美国国会图书馆所有资料存储起来，只要花费99美元就可以了，所以这种发展给数据时代，应用数据的技术，包括金融品牌的传播奠定了相当好的基础。

　　银行业具有IT属性，通讯的每次变革都会带来银行业的变革。所以信息技术对于金融业，特别是银行来说，就如同空气和水对人一样，不能离开。历史上，通讯的变革也带来银行的变革，回忆一下，从当年的票号，乔家大院清算靠马车，后来有了电报电后来话，有了互联网，现在有了移动互联网，这些都对金融的影响是非常大。大数据时代也给金融发展和金融品牌的创立和传播带来很多新的挑战，如果不能积极应对挑战，就会被这个时代抛弃，德鲁克说，“没有人能左右变化，只有走在变化的前头”。

　　金融品牌的创新

　　大数据时代，国内银行金融品牌的创新有以下几点，首先是客观时代变化的需求，云计算，移动互联网，物联网这些新技术的发展，我居民消费行为日益数据化、网络化、包括定制化，如果没有信息技术不会有这样的变化。所以过去这种单一的传播渠道，丰富多彩的数据就显得很不适应，必须适应这个变化。金融组织在今天这个时代也变的丰富多彩，除了传统的银行和非银行金融机构以外，现在出现了很多新的金融行业，或者正在出现。间接融资就是银行为中介，直接融资就是通过市场直接得到，互联网有8.4亿实名制客户，通过云计算可以准确计算8.4亿客户他们的风险定价，每个人手里有智能终端，完全可以随时随地完成交易，所以今天逐渐出现了人人贷，还有不通过股票交易所，新的融资方式层出不穷，虽然刚刚兴起，但是有丰富的生命力。所以金融品牌的传播，金融品牌的建设必须面对这个现实。还有就是银行的转型战略，因为经济转型，社会转轨，观念转变的这样的时代，银行不能靠过去那种模式。

　　金融品牌建设的创新

　　银行的外部环境发生了前所未有的变化，包括中国经济增速的变暖，利率市场化、包括资本约束越来越紧，市场需求也在变化。所以银行转型，品牌建设也要转型，这是一个相辅相成的关系。正因为如此，所以在大数据背景之下，金融品牌建设面临很多新的挑战和新的机遇。

　　第一是品牌战略的创新，这是新形势下必须考虑的。在大数据时代，这个信息传播的方式、渠道，它的内容，它的速度都前所未有。特别是《大数据》这本书主张数据公开化，包括政府数据公开化，包括企业数据公开化，说话的社会，这些单位，这些数据越来越充分透明。过去依靠信息的不对称来做品牌营销，来做金融发展，现在不光是金融，所有的行业都行不通了。过去可以依靠一个名人效应，让那些不懂信息的人来知道。现在数据公开了，没有什么可瞒着公众的，所以尽量地要早一点，快一点，好一点。

　　第一，如何用信息来支撑品牌价值的提升，品牌价值源于传播创新这样的一种状况，金融品牌的创新离不开信息技术的支持。就这样一种关系，品牌离不开金融创新，而金融的创新离不开信息技术的发展，这是一个位置的关系，所以必须把信息技术作为一种支撑。

　　第二，品牌战略就是客户细分，不同人有不同的品牌基础。比如高端客户，搞一些高端活动，高雅活动比如说郎朗的音乐会，塑造高端和高雅的艺术形象。光棍节支付宝190多亿的交易额比去年翻一番，年轻人也给了很多品牌，包括凡客卡、魔兽卡等等。

　　第三，精细的服务。这是一个准则，因为网络时代，客户的个性化、定制化必须要求精准的服务。精准服务往往能够改善品牌的体验。

　　金融品牌传播创新

　　关于品牌传播的创新，品牌创造在大数据时代是多种多样的形式。

　　首先是网络化，因为网络营销具有传统媒体不可比拟的，无穷想象空间和巨大的探索潜力。大胆地尝试、不断地把搜索引擎营销，社会化网络营销，网络视频互动营销、即时通讯营销、论坛营销和微博营销等等把它应用到品牌建设当中，和品牌的传播上。其中新浪平台，招商银行每天的博文曝光量50万次以上，这已经相当于全国性的杂志。在伦敦奥运会期间，招行巧妙地在新浪微博运动会植入招行管理的广告，成功吸引了2千万微博客户参与互动，所以这种品牌传播比一个杂志平面要更有效。比如小微企业千家万户，招行根据客户搜索记录，发布营销信息，获得40万的点击率，凭这个办理小微企业业务将近3万笔，这是网络化。

　　第二个方面是数据化。用搜索引擎和数据挖掘，然后再数据分析，再精准营销，这样的一个过程。比如说比较早的搜索和分析客户的信息，包括客户数据，行为数据、财务数据来锁钉潜在的客户，然后根据行为规律，包括区域地理定向、内容定向，知晓他们的消费习惯。根据数据分别识别招行信用卡客户，哪些经常出现在星巴克、麦当劳等地方，分析出来，推出多倍积分累计，积分店面兑换每周刷，非常有成效。这是数据挖掘，数据分析的结果。我招行根据客户交易记录分析，能够有效地识别小微企业他的客户。然后用远程银行和云转借来实施交叉销售，效果良好。

　　第三个方面是碎片化。什么叫碎片化呢?现在新媒体层出不穷，想让哪个人能够在一个媒体上停留比较多的时间，可能越来越困难了，他没有那么多时间。客户更习惯于短、平、快的平台来获得信息。可根据目标客户，他阅读的时间，他的类型，他的渠道，他的偏好来探索形成涵盖网页、微博、短信、报刊在内的多种形式，立体化的传播手段，强化了媒介投放的多样性。特别是加入了和消费者互动的环节，微博可以和消费者，和品牌宣传的受众者来互动，通过互动引起关注。

　　第四个方面是生活化，现在公众对社会变革强烈呼吁，政治语言跟生活语言更相一致，这样政治语言被社会受众所接受。品牌也一样，品牌不能高高在上，让品牌语言跟公众生活的语言相贴近，这样品牌就深入人心，潜移默化地被接受。经常用的词汇，老百姓喜闻乐见。视频用了很多网络语言，年轻人很喜欢。招行的爱理财浏览量达到35万人次。节假日，比如母亲节，策划了“我和妈妈那些事”，很普通的话题，七夕节策划了“小招和你表演”，这些语言很生动，很贴近生活。

　　第五个方面是体系化，各种传播渠道怎么一致统一起来，聚焦在一个时期，加大品牌的穿透力，聚焦以后穿透。招行25周年行庆的时候，围绕“因您而变”这四个字，这是招行的理念，包括金融论坛，青年酒会、慈善演出、员工表彰，整合了电视、网络、杂志、报刊、户外媒体和新媒体这种立体交叉的网络体系，聚焦品牌，取得了比预想还多的品牌传播效应，这是网络传播的创新。

　　金融品牌管理创新

　　品牌管理的创新，根据多样化媒介，第一是品牌管理的多样性，招行总行成立了一个品牌管理机构，统一协调。第二是品牌架构管理的完整性，所有的品牌都围绕“因您而变”，这样子母相连，招行相应，起到整体效应。第三是品牌接触点的管理一致性，接触点不能太散乱，一句话就是“因您而变”。葵花向太阳，以客户为中心。比如郎朗，他以艺术形象表达“因您而变”，因为他形象比较阳光，开朗。一致性能更加聚焦品牌的传递。第四是卓越性，所有社会经济的发展，品牌越来越呈现出它内在的专业性，总行也适应了这一点，组建了品牌管理队伍，虽然是企业也需要专业的管理，这是品牌管理的创新。

　　金融品牌文化创新

　　品牌文化的创新，品牌是靠文化驱动的，品牌文化源于优秀的企业文化。这些年不断宣传葵花向阳的文化。品牌价值的文化，因为传播的渠道，传播的影响力，高度注意品牌的声誉风险，不断植入声誉风险，就是和媒体交朋友。所以当文化深入人心的时候，品牌的宣传传播就成为一种非常自然的，非常内在的发展态势。

　　随着时代的发展，在品牌建设上还面临很多挑战，还有很多机遇。托夫勒在第三次浪潮中提说，“信息支撑第三次革命会掀起一场品牌创新的浪潮，这将势不可当，在激烈的竞争当中，面对大浪潮，期待涌现出更具有国际竞争力的中国金融品牌。