许孙鑫：便利店亟待品牌提升

    近年来理论界呼声很高的便利店，在实践中也是小本投资的热门，以福建省会福州市为例，住宅小区门口、各交通要道路口、写字楼大堂、公交站边、公园周边等等，只要你想得到的地方都会看到便利店扎堆的前景。由于便利店投资成本不高，准入门槛很低，便利店也就自然而然地热了起来，其中有上规模的便利店连锁企业，有在某个区域经营多家便利店的小微企业，更有只开一间便利店的谋生一族，但不管是谁开的便利店，几乎是同质化经营，除了一些便利店真的在“便利”二字上做点文章之外，大多数便利店都没有消费者对品牌的认知度，更没有消费者对便利店的美誉度。

　　随着房地产市场的火热发展，新建住宅小区数量快速增多，社区便利店也就随之雨后春笋般地涌现，一个再小的住宅小区都会引来多家便利店的开设，由于新建住宅小区很多存在入住率过低的问题，住宅小区的便利店也存在盈利困难的问题，通常一个不在城市中心地带的新建住宅小区，入住率的增长到适合便利店盈利经营都需要三五年时间，如果多家便利店拥挤在一个这样的住宅小区门口，那么要坚持到最后的就需要一定的资金实力比拼了。

　　社区便利店实际上与社区关系不是很紧密，除了小区门口没有商业街道的功能，小区内的便利店是很难存活的，任何小区内的便利店都难以拦截业主的进出，尽管便利店设在小区里面，但对很多业主来说却不是最为便利的，乘着车辆进出小区门口，生活必需品都在上班附近的大超市购买完成，或到指定的会员店批量采购，对便利店的存在与否不是特别迫切的要求，因而也给便利店业态出了一个难题——便利店除了提供便利还能做些什么?

　　便利店里最畅销的商品莫过于香烟、啤酒、饮料，其他商品都属于附属品，有人在理论上提出便利店就要在“便利”上做文章，要尽可能满足周边客户的特殊需求，这样的说法听起来有点道理，但实际上是不可行的，客户的特殊商品需求往往是微量需求，而便利店难以为销量微弱的商品去进货，微量商品也意味着进货价格高，如果零售价高于常态太多，客户则会感觉便利店的所有商品都是高价的，反之，便利店又可能不能盈利，再者便利店往往营业面积有限，不适合经营个别客户的特殊商品。当然也有不少新入行的便利店经营者，对便利店该销售什么商品感到迷茫，前期进的货大都滞销一旁，这点上笔者提醒便利店的新主人们，便利店的商品要以满足就近消费者的基本生活所需为前提。如福州有一单位宿舍性质的住宅小区，小区有三百多户居民，门口只有一家便利店，但这家便利店却生意惨淡而挂出转让的免战牌，原来这家单位的上班族几乎都是不吸烟的，这个小区便利店的吸烟几乎卖不动，加上小区内的人离上班地点较远，住户们更是利用临下班时间把生活用品从单位带回家中，极少在小区便利店购物，这家便利店也就难以为继了。便利店当然不能离开“便利”的特征，那么便利店在商品上还是在服务上去提供便利为好呢?笔者倾向于后者，即主张便利店以满足周边消费者与路人的基本生活用品的需求为基础，在服务上给消费者提供便利，如营业时间的延长或24小时营业。

　　由于便利店是个低门槛行业，进入这个业态的经营者数量庞大，就目前福州市场而言，虽然有一家品牌的便利店门店总数超过两百家了，人们对这个品牌的便利店都有印象，但谁也不会说这家便利店有与众不同之处，在购买便利店的商品时不会有对品牌倾向的选择，从消费者的角度来看，福州便利店业态的品牌建设是很失败的。尤为可笑的是，笔者问及这家便利店的旗下加盟店店员是否知道总部在哪?店员告知说她们这家便利店是加盟的，我们店员跟总部没有任何关系，平时只有送货来的和需要货款结账的可能是总部的人，我们也没有其他的交流，所以我们也不管他什么总部在哪里。于福州最大的便利店连锁企业，笔者也几乎没有见过这家企业有在媒体现身，这个品牌的便利店门店形象也五花八门，没有品牌形象的塑造，没有品牌与消费者间的互动与沟通，这样的便利店就难以形成品牌追随者，也就难以确保在竞争中的稳操胜券。

　　笔者指出，便利店不仅是提供便利，也需要给消费者提供品牌的美感和关怀，不仅是一个商品的便利供应商，更需要做成一个便利店品牌的经营商，让消费者更多地聚集在你的品牌旗下。