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高德起:品牌传播要热度更要有厚度

    凤凰汽车评论 现在各企业在传播上真是热火朝天,赞助球队、明星代言、组织越野、文化创意、冠名大媒体一些栏目、项目等等,不胜枚举,颇有点令人眼花缭乱的景象。只是,别看这些手法很是热闹,车企没少花钱也没少费劲,效果却是天差地别。

    那么,车企的传播到底该怎么做?

    这个问题可以有各种回答,企业对这个话题也很有兴趣,没事也总找媒体、车主聊聊,想要找到更合适的方式。最后,各个企业都有自己的做法,并且一定是自认为最合适的做法。

借势体育赛事,聘请明星代言,就不失为一种快速而有效的方式,所以也最受企业追捧。刚刚过去的巴西足球世界杯,就掀起了一轮车企宣传攻势的狂潮。一些知名车企不仅赞助了自己看好的有可能夺冠的球队,还不时挑起话题吸引眼球,比如奔驰宝马联手PK奥迪,基情洋溢,一度话题感超强。此外,世界杯带来的热度,可能会让更多企业请体育明星代言的,毕竟,明星效应很是很招人关注的。

    尽管这些办法都非常好,也不失为一种快速吸引人气的办法。但是,这是否就是唯一的办法?是否就适合所有企业以及企业的各个阶段?

当然不是。品牌影响是一件需要长期积累的过程,四年一次的世界杯顺风车,固然会让品牌知名度有一次爆发式的增长。但对于一个成熟的品牌,要想长阶段地积攒人气,想将自己的品牌精神长久地传递下去,一个和自身风度和气质更接近的长效平台才是最好的选择。所谓润物细无声,虽然慢,但是却持久。

    举个例子,相对于现代汽车大价钱赞助世界杯的短促露面,去年英菲尼迪和《爸爸去哪儿》第一季的合作,虽然在英菲尼迪相关人士看来是一次“准备不算充分但效果意外出色”的合作,却真的给人们留下了深刻的印象。而最近东风雪铁龙C4L与CCTV1《开讲啦》栏目的合作,用的则是一个巧劲儿,通过《开讲啦》嘉宾之口,如邓超、陈坤、姚明、易中天等人对生活与生命的感悟,将C4L“向前的力量”这个概念在精神层面具体化,深化自己的品牌精神。

    印象中比较深的,是开讲嘉宾贝克汉姆,他在回忆1998年对阵阿根廷失利,人生跌入低谷时说,支持他度过困难时刻的是家人和朋友,球迷的支持和他坚持不放弃的信念,也成为他走出低谷的重要支撑。也正是这种信念,使他能在2002年对希腊的比赛中,重拾信心并取得了他所期待的成功。小贝退役之后,即使不再年轻,也没有放弃脚步,并在其他领域取得更多成就,他用自己的经历劝告青年人,在面对困难时不要失落,要用自己强大的精神力量去战胜困难。

    品牌传播又何尝不是如此,坚持本来也是一种品牌力量,东风雪铁龙C4L在《开讲啦》节目中的出现,要的也是这种效果。然而,贝克汉姆也好,其他明星也罢,他们的光环足够耀目,这对品牌来说是会起到增加知名度的作用,但是,如果只满足于他们出现那一瞬间的热度,后续的深入结合跟不上,可能只会昙花一现。因此,品牌传播既需要热点的引爆,更需要不断的跟进,才会生发出支撑品牌持续向前的力量。当然,这样的方式也许起效会慢,但一定是最深刻最持久的。

    在这方面,仍以英菲尼迪和东风雪铁龙C4L为例,前者今年又与《爸爸去哪儿》第二季开始了合作,而且,这一次更“纠集”了湖南卫视、爱奇艺、途牛网等不同种类的媒体,“做最感性的豪华汽车品牌”的“野心”呼之欲出。而C4L与央视《开讲啦》的合作,当然不仅限于借势贝克汉姆等几个名人明星,而是会通过更多形象良好、知名度高的公众人物,以谈心的面目出现在受众面前,给人们带来更多向上的正能量,在这个过程中,C4L的品牌形象也会得到强化。或许,也只有这样,品牌传播才会既有热度,更有厚度。而所有这些都会成为品牌积淀的一部分,一举多得。

    汽车品牌也许应该多下些功夫,多了解一下人们深层次的心理需求,而不是声嘶力竭地王婆卖瓜,也不要妄图一个活动就把客户抓牢。在产品质量和售后服务有保证的前提下,体会用户的精神需求和心灵需求,提供更充裕的精神食粮,才能更深更久地赢得用户的心,这才是车企品牌传播的要义。(文/凤凰汽车特约评论员 高德起)

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