林友清：心智大敌之“品牌延伸”

    凡事无绝对，市场上有多少的正例，就能找到多少的反例!关于品牌延伸正确与否同样并无定论。

　　有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功;同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出几个品牌延伸失败的典型案例，供大家分享。

　　1、999从胃药到啤酒

　　三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。

　　所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把副面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵(这不，2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把)等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

　　2、王老吉从凉茶到月饼

　　广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路，在2012年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司，构建出500亿“大健康产业”战略。在大健康产业战略的主导下，王老吉通过授权白云山推出王老吉百世康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出，广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

　　看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上，你知道消费者会怎么想吗?“加多宝的确还是凉茶，王老吉?可能是绿豆莲子汤，也可能是月饼或粥，或者是其它什么东西!”这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的凉茶优势消失殆尽，最终什么都不是。

　　3、大众汽车做高档车遭遇挫折

　　2003年11月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有8缸、12缸两个型号，车速可达300公里/小时，即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比，辉腾也毫不逊色，《福布斯》甚至称其为“伟大的车”。然而就是这样一款“伟大的车”，上市两年仅售出3,715辆，最终不得不挥泪撤出美国市场。为什么辉腾不被消费者接受，原来在辉腾车身的前盖和后箱上都嵌有大众的LOGO，大众品牌在消费者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，只能让消费者怀疑辉腾高贵基因的纯正性。

　　4、茅台从国酒到啤酒、干红

　　茅台想借“国酒”的品牌影响力开拓新市场，先后推出茅台啤酒、干红，然而结果却事与愿违，2006年茅台集团投资2.4亿元打造10万吨啤酒生产线，2009年上半年仅销售2万吨。

　　5、海尔从电器到医药

　　1996年海尔品牌大胆延伸到药业，结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的一匹狼”，然而，十多年过去了，海尔药业却还是名不见经传。2008年7月，海尔药业控股权不得不售予中国生物制药全资子公司正大永福的手中。

　　6、金利来推出女士系列产品

　　香港金利来原本是“男人的世界”，所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功，然而，金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来的品牌个性。

　　7、吉利、奇瑞的典型反面教材

　　吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然标柱在帝豪车尾。面对吉利挥之不去的廉价车印象，消费者能真正感受到帝豪高贵的品味吗?还有，奇瑞推出中高端品牌瑞麒，车尾也不忘高调镶上“奇瑞汽车”的字样，而且售价4万左右的瑞麒M1也积极共享着“瑞麒”,瑞麒到底代表着高端还是低端，令人困惑!也难怪奇瑞的中高端汽车瑞麒G5、G6车型几乎无人问津。

　　8、派克笔赔了夫人又折兵

　　美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。

　　消费者的脑子对事物的认知通常是定式的、先入为主的，非要给一个品牌强加各种相去甚远的、甚至是相悖的释义，这终究是违背了事物成长发展的自然规律。

　　延伸阅读：

　　很多公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新产品类别(new-product category)，即品牌延伸。

　　品牌延伸战略的优点：

　　受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(波及效应)

　　品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。有利于降低新产品的市场导入费用。

　　品牌扩展有利于扩大市场覆盖面和占有率，从而扩大品牌的市场影响力

　　品牌延伸战略的缺点：

　　损害原有品牌的形象

　　新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任

　　原有品牌名称可能不适用于新产品

　　新产品与原有产品之间在定位或功能等方面不同，使新产品不适合采用原有品牌。

　　品牌稀释(brand dilution)现象

　　过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系，改变或淡化品牌的个性。

　　作者：林友清