徐浩然：李宁定位之憾

    【品牌感悟】 品牌要定位核心消费人群，在此基础上产生核心价值联想。比如，对于成熟的成功人士，奔驰是一种尊容；对于相对年轻化的高阶层，宝马意味着操控。这构成了品牌独特的价值联想。如果定位没有差异化，哪个群体都想讨好，反而哪个群体都不会讨好。

    【品牌分析】 李宁2012年年报显示，公司2012年收入达67.39亿元，与上一年相比跌幅达到24.5%；同时，公司亏损19.79亿元，是公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。而在2011年李宁盈利达3.86亿元。

    财务报告还显示，2012年李宁公司继续实行关店策略。截至报告期末，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店店铺共6434家，较2011年报告期末净减少了1821家，减幅达22.06%，平均每天关5家店。是什么原因让曾经辉煌的李宁品牌如此迅速地衰退？

    其根本原因在于，李宁品牌没有与国际品牌耐克、阿迪达斯以及国内二线、三线体育品牌区分开来，形成品牌定位的差异化。

    一是人群定位的失误。2010年6月，李宁推出了新的LOGO、口号和定位，品牌的年龄层定位下移，更加年轻化。口号“一切皆有可能”，改为“让改变发生”。重新定位之后，不但李宁的老消费群体不断流失，而且年轻一代的消费者也不认可。

    李宁品牌的定位人群和实际消费群存在较大偏差。年轻消费群90后是李宁最看中的核心消费群。然而，品牌创始人李宁最具有标志性的事件是1984年奥运会夺冠，90后这一代人并不熟悉。事实也是如此，从市场反馈来看，李宁品牌的实际消费群年龄偏大，基本上为80后，70后也占据了很大比例。不过，李宁品牌针对这种现实“偏差”采取模糊态度——既要讨好90后，又不愿意与80后、70后“恩断义绝”，最后的结果是两边都没有讨好。

    二是价格上的失误。李宁的价格制定比较尴尬。较早之前，李宁品牌价格比其他国产品牌要高，但是比不过阿迪达斯、耐克品牌，高端人群不买账。2010年定位调整后，由于主打年轻化市场，整体价格重心往下移。但是这一定位下调羞羞答答，年轻人对于降价后的李宁品牌不敏感，市场反应并不是很成功；而原来的高端人群认为李宁掉价了，品牌变小，转为舍弃这一品牌。

    三是风格定位不当。李宁是中国自主品牌，有很多中国元素。重新调整定位后，李宁在究竟走体育运动风格还是时尚风格上比较模糊，而且它还夹杂着“世界体育品牌”的招牌，让消费者无所适从。

其实，李宁完全可以采取另一种解决方案，“让改变发生”——创造一个独立品牌，主打90后消费群。李宁品牌对其进行担保，将渠道、价格彻底下沉，形成一个全新的年轻体育时尚品牌。而李宁品牌定位于体育自主品牌的中高端，突出专业化特色。两者互为补充，新品牌主打市场和规模，老品牌主打品牌和高端。