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名人自我品牌建设的时代已到来!

    和以往不同,现在的名人电视节目或是相关活动,不仅仅是名人登台捧个场,简单讲几句话,拍几张照片了。如今与名人相关的节目、活动,已经逐步深入到了名人的隐私,越来越多的个人观点表达,以及背后不为认知故事的公开化,甚至是名人生活的商业化。名人效应的神圣逐渐走下神坛,但名人在受众心目中的仰慕却丝毫未减,只是大众需要的不再是以往的遥不可及,而是希望获得名人更多的信息。与此同时,现在的名人营销也不单单是演员、歌星和运动员了。当今的产品赞助商和代言人包罗万象,有草根艺人,有商界精英,有社会名流,名人的规模和类别已经发生了剧变,似乎进入了过度饱和时代。

  然而广告公司和营销者清楚地认识到了名气的界限不断扩张,甚至瞬间迅速膨胀。他们还在使用各种各样的新手段,去塑造名人的崇拜,以便更充分的利用大众对名人的沉迷,去获取更高的商业价值。正因为如此,名人隐私逐渐透明化的电视节目和相关活动才会相继涌出,如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧!兄弟》、《极速前进》等节目演绎,其中相关内容可谓是大尺度的真实呈现。这的确为营销者带来了前所未有的商业收获,而大众也是十分忠诚,看的也是沉醉。而名人历来都是一种特殊群体,本应该有自身的高度格调,区别于普通人的最直观特点。但随着名人商业价值从名人效应开发到名人隐私,未来还有什么可以开发?如果有一天名人隐私开始在受众眼前泛滥,那么受众也会开始漠视,甚至厌倦,这是名人的潜在风险。到那时名人竞争原本就异常激烈,而受众也不买单,名人应该怎么解决这一问题。

  国外有一个案例,英国《每日镜报》的一名记者在白金汉宫担任卧底的皇宫侍从,拍到了一张照片,皇室早餐桌上出现了一个普通的木质餐具,让公众十分愕然。在公众的认知中,皇室应该使用镀金餐具,使用古老的银汤勺。但如果皇室成员表现的过于高傲或专横,他们就会公众非议的风险。国外广告界把这种现象叫作“仙尘现象”,因为每次名人(以及他们所代表的事物)与公众互动时,他们总会得到或失去点魔力——他们的仙尘。如果他们太平易近人,他们的仙尘就会消散。如果跟他们相处的越久,他们就会变得越正常,他们的神秘、魔力和权威就会一并消失——发生“品牌回缩”效应。因此,为了保有恰当数量的仙尘,名人每天都会变换戏法,无论是出门,还是参与见面会,都会有一套严格的规定,或是仪式。因为他们是名人,他们就是品牌。从国外的仙尘效应可以看出,名人是必须要有自身的独特性和相关仪式,如此才能保证自身良好的形象价值。那么,换作国内而言,国外已经远远把中国甩在了后面,且国内名人经纪人也还没如此超前的意识和营销思维。更为严峻的是,随着国内商业运作的逐步求新求异,名人仅存的隐私、家人和生活都已经被商业化,这对名人自身长远价值是有害无力。受众的口味随时都在变,名人的隐私被公开化越多,名人也就变得越来越普通。怎么才能够解决名人即将遇到的潜在风险呢,唯一行之有效的办法就是自我品牌的建设,形成名人自身一整套的品牌识别,保证在受众心中的忠诚度与新鲜度,甚至于一如既往的神秘度。

  品牌是一种权威,是一种直观的符号,更是一种身份的象征。30年前,品牌CI引进中国,发展至今在国内受众和企业之中得到了广泛的普及。无论是市场的广度,还是受众的深度,品牌已经成为普适认知。而国内品牌的发展从最初的企业,到而今的城市,甚至国家,一切都在品牌化。很明显的经历了从微观到宏观的发展过程,而微观-宏观-微观的循环是自然发展规律。品牌的建设从企业等小元素,发展到城市、国家等大单元,未来必定是朝着小元素发展。人帮助企业建设品牌,帮助国家建设品牌,一切都是品牌了,那么最终剩下的就是个人的品牌化。而这最容易,且最有价值的,必然是从名人开始入手,这是市场的急切需求。因此未来,名人的自我品牌建设势在必行。

  而今,名人的行业环境已经大不如前,社会口碑正逐渐下降。尤其是名人圈内,各种丑闻、吸毒、嫖娼等事件爆出后,让公众对名人大失所望。这与受众自身的经济能力和精神追求的不断提升,俨然形成了鲜明对比,势必导致名人的影响一落千丈。在这种日新月异的时代,名人不可能依靠个人隐私、生活和家人赢得受众长久的关注,一旦自我知名度和美誉度下降,那么这也就意味着你将消失在市场中,甚至受众的视线中。因为你没有商业价值,自然就不会有人愿意在为你买单,去推你。因此,从名人大的范畴广义上来说,改善名人这个群体的社会口碑,最好的办法就是建设品牌;从名人个人小的范畴来说,保证自身独特的核心竞争力和长远商业价值,行之有效的办法就是自我品牌建设,塑造出自身的良好神秘感、权威度和社会口碑。如此,才能保证你是名人,你走出去就是品牌,而你的未来就可以摆脱依托他人的风险,还可以进行自我商业运作,也许一款产品贴上你的名字,就等于为某款产品或是服务的销量保障。

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