叶东谈品牌：品牌建设，大道至简

    1、引言

    奇瑞于2009年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。
但是，奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力，负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散。经历波折后，奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径，并于2010年下半年开始进入战略转型，剥离威麟品牌和开瑞品牌，回归奇瑞一个品牌。

    2、品牌建设，有规可循

    品牌建设是有规可循的。不按规律办事，必然要受到规律的惩罚。奇瑞盲目实施多品牌策略，交了一年昂贵的学费。可喜的是，奇瑞终于觉醒了，开始按规律办事，回归一个品牌。车企的品牌建设有什么规律呢？一位资深汽车市场研究专家表示：“国际上也很少有车厂推多品牌成功的案例。”这就是汽车品牌建设的规律。在品牌建设的过程中，不按规律办事，难免碰得头破血流。

    中国企业原先不重视品牌，曾导致品牌大量流失，如广州的“亚洲”、重庆的“天府可乐”、天津的“津美乐”等先后被蚕食和封杀。自上世纪90年代以后，中国企业迅速品牌觉醒，开始重视品牌，不断创建各类新品牌，追求百年品牌的梦想。邓小平同志也指出：“创出中国自己的名牌”。然而，树立一个品牌并非一朝一夕之功；树立一个品牌，需要经过漫长岁月的考验。

    从欧美企业成功的品牌运作上看，百年品牌大多坚持“一个品牌”原则。可口可乐创于1886年，可口可乐公司目前的产品线已覆盖碳酸饮料、茶饮料、乳饮料、果汁饮料、饮用纯净水等，但至今，其对外的宣传仍是一个声音：给世界一罐可口可乐。奔驰也是创于1886年，126年的发展，令奔驰拥有了丰富的产品线，从轿车到suv，但奔驰的对外宣传也一直是一个声音：奔驰——给消费者最好的产品。坚持“一个品牌”原则，让奔驰成为全球最有价值的汽车品牌，2011年的品牌价值达到240多亿美元；坚持“一个品牌”原则，更让可口可乐连续多年荣获全球最具价值的品牌，2011年的品牌价值高达710多亿美元。

    品牌价值深刻影响着消费者对品牌的认知，更直接影响到消费者对品牌的购买。一项权威调查显示：美国并不总是那么受欢迎，但美国品牌却总是受欢迎。在发展中国家，从阿根廷到阿联尊，70%的消费者觉得本地产品不如国际品牌好。这充分说明了，有效的品牌管理能适应更多的消费者群体。对车企而言，加强品牌管理，尤为重要。产品可以被竞争者模仿，但品牌却是独一无二的；产品很容易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。在恶劣的经济环境中，品牌能帮助企业在艰难中坚持下去；当经济好转，坚持品牌投入的企业拥有更强的优势。但在车企的品牌管理中，实施多品牌战略，却难以让车企成功。

    3、品牌建设贵在“至简”

    奇瑞董事长尹同跃在接受记者采访时表示：“奇瑞之所以在2009年推出多品牌概念，是因为当时对品牌的理解有点片面。品牌需要维护，需要靠钱来打造。我们资源要有效利用，就不能做太多品牌。”尹同跃的回答，从一个侧面反映了一个现状——中国企业重视品牌，但对品牌的本质理解肤浅。

    美国营销协会认为，品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。代表性是品牌最基本的特征。品牌要通过一系列的特质载体来表现自己。没有物质载体，就不可能达到品牌的传播效果。可口可乐的“瓶子形象”、麦当劳的“m”、苹果的“被咬了一口的苹果”等，都以独特的个性和强烈的视觉冲击影响了消费者。奇瑞是单一品牌的时候，在汽车品牌的海洋中，给予消费者的只是普通的视觉冲击；当扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌之后，独特的品牌标识掉失了，奇瑞在消费者大脑中的印记变得更加模糊。

    多品牌战略的运用，迎合了消费者偏好的多元化。美国宝洁公司是最成功的运用者，旗下的品牌多达300个，每个品牌都有独特属性，且知名度很高。但多品牌战略的实施，必须具备一个前提：企业有足够的资源进行品牌的推广和维系。多品牌战略的实施，首先要求企业有充足的财力支持。奇瑞公司“瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力，负责销售两品牌产品的麒麟公司被迫解散”，显然说明了奇瑞公司的财力不够。品牌的培育是个长期过程，很难实现当年生产、当年产生利润，一般都要预亏三到五年。其次，要求企业能掌控多品牌的管理。多品牌的管理是极困难的，为什么无数企业仿效宝洁公司的多品牌经营模式失败？根本原因就是低估了品牌管理的复杂性。多品牌战略最容易造成企业资源的浪费，浪费的资源包括人力资源、资金、原有品牌资源等。

    4、国产自主汽车品牌，应坚持“一个品牌”原则

    说起中国汽车的自主品牌，最早的是红旗、解放。随着中国经济的快速发展，国产自主汽车品牌也得到了较快发展。据统计，目前国内的汽车自主品牌数量差不多有200个。如吉利、奇瑞、中华、力帆、比亚迪、昌河、福田、华晨、长安、哈飞、长城、中兴、双环、东风、瑞鹰、海马、上海荣威、一汽奔腾等。奇瑞是较有影响力的国产汽车品牌。发展的中国要有自主的汽车品牌，但中国汽车自主品牌的发展道路很艰苦。当前的中国汽车市场，已经被洋品牌全面瓜分了。

    据中国汽车工业协会最新统计数据，以汽车制造业为主的交通运输设备制造业已取代电子信息通信业，成为国民经济的重要支柱产业，成为了国内40个主要工业行业的领头羊。中国汽车市场的需求在不断扩大，但令人可惜的是，在中国汽车市场销售的盛宴中，自主品牌国产汽车的影响力逐步减弱。据盖世汽车网数据显示，2011年上半年、2011年全年、2012年上半年，中国国内自主品牌汽车的销量增速持续放缓，由10%降至8.7%，再降到8.1%；与此同时，国产外资品牌车销量却保持快速增长，且增速略有加快，2012年上半年国产外资品牌车销量增长达到13.1%。中国汽车工业协会9月10日发布的数据显示，过去8个月汽车生产和销售呈现出一定幅度的增长，德系车增速迅猛，但国产自主品牌汽车的占有率却仍在下降。

    过去十年中国汽车市场的年平均增长为25%，专家认为，未来十年，市场的平均增幅将是个位数。市场的增长放缓，对自主品牌来说，意味着挑战增加。国产汽车品牌，已到了好好思考的时候。奇瑞的品牌回归，为国产自主汽车品牌的品牌建设上了一堂生动的课。在中国国内汽车市场竞争中，“多子”不一定“多福”，“独生子女”策略才是国策。品牌回归，一个品牌，将是未来国产汽车自主品牌的发展趋势。中国国内汽车市场即将拉开整合大幕，目前的200个自主品牌，将会在整合中发展。一个品牌，让企业集中所有的人力、物力、财力，加大品牌投入，向消费者说出独特的销售主张；一个品牌，更利于企业形象的统一，避免在消费者大脑中产生模糊的印象；一个品牌，有利于建立品牌忠诚度，使企业获得持续的竞争优势。在坚定不移奉行“一个品牌”策略的同时，企业为了满足更多的消费需求，满足不断追求优质生活的顾客需求，可以不断丰富产品线，不断升级产品品质，但在品牌建设上，要坚持“一个品牌”。一是树立正确的品牌价值观，在激烈的市场竞争中，不放弃品质监管，不丧失品牌的道德底线；二是打造鲜明的品牌形象，让品牌容易记忆和传播；三是建立起和消费者沟通的完善品牌制度，视品质为生命，规范品牌传播和管理，让品牌与消费者建立持久的关系。