陈昌福:文物保护与品牌效应

    【论文摘要】按照习近平主席提出让文物及文化遗产“都活起来”的新要求，本文试论“文物保护与品牌效应”新命题，分别论述了文物与品牌之间的基本属性、品牌是产品类文物的主要内涵、品牌决定文物的价值取向；文物保护与品牌效应的内在联系以及研讨文物保护与品牌效应具有其现实意义，以增强社会创品牌效应的主动性与积极性。

    本文提出“文物保护与品牌效应”是一个新命题，是一个值得拓展研讨的命题。这个命题不是“风马牛不相及”的拼凑，也不是突发奇想的即兴点题，更不是文物保护学会作文物保护学术研讨中的“拉郎配”。由于文物与品牌之间的基本属性和密切关联，决定了文物保护与品牌效应的互联性及相互作用，而且研讨这个命题具有现实意义，对于 “让文化遗产活起来”的新使命具有探索意义作用。

    一、文物与品牌之间的基本属性与密切关联

    文物是人类历代遗留下来的具有历史价值、艺术价值和科技价值的物质遗存。

    品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

    文物的基本特征之一就是由人类创造的或者是与人类活动有关的。这个基本特征就决定了文物与人类创造中的品牌密切相关的基本属性。

    1.品牌是产品类文物的主要内涵。

    文物中多数是为人类生产制作的产品类文物实体，其主要内涵是品牌。我们以北京故宫博物院为例。

    北京故宫博物院是我国最大的古代文化艺术博物馆。曾为中国明清两代500余年皇宫，其宏伟壮观的宫廷建筑群就是中国式建筑的最好品牌。中国式建筑的最好品牌就是故宫的基本内涵，形成了故宫古代建筑群的基本特色。如果没有中国式建筑最好品牌这个内涵，故宫能够一脉相承数百年吗？能够在明清两代26位皇帝手上不变模样吗？这里就有品牌的魅力所在。

    故宫作为皇宫的历代所有用品与藏品，故宫作为博物院后的展品与藏品，无一不是品牌的产物（人为的赝品除外）与品牌的属性。故宫博物院展出的皇宫用品，无论是皇帝皇后的用品还是皇宫其他人的用品，都是宫廷用品。这些宫廷用品不仅其本身具有不同类别用品制造的品牌产品，而且又增添了宫廷用品的双重品牌。比如堪称“中国十大传世名画”之一的《清明上河图》，本身出自北宋宫廷画师张择端之手，名人之作即为品牌，后又收于宫廷被宋徽宗酷爱并亲用“瘦金体”在图上题写“清明上河图”五字，这就有了名人品牌+宫廷品牌的双重品牌效能。正由于这种双重品牌效能，使其从北宋到清末800多年间，尽管四进四出皇宫的多次磨难，最后还能终成正果，其中自有侥幸的因素存在，但很大程度上还是因其双重品牌功效之所能。

    由政府组织引进的保护和促进“中华老字号”品牌老企业活动则充分说明品牌与文化遗产的内在关联。中华老字号承载着独特技艺、精深服务理念和商业文化精髓，是我国弥足珍贵的自主品牌。保护与促进中华老字号发展，是实施国家品牌战略、促进优秀自主品牌做大做强的重要举措。老字号企业与产品至所以能立于市场百年不衰，至所以能成为有价值的文化遗产，其主要内涵就是它的品牌价值和品牌效应。

    2.品牌决定产品类文物的价值取向。

    除了文物自身不可改变的历史价值之外，品牌决定产品类文物的艺术价值和科技价值取向。这与当今社会产品品牌决定其艺术价值和科技价值取向是一脉相承的。

    中国是瓷器起源之国，是生产和出口瓷器大国。在2000年的生产发展史中，瓷器品种和产量不计其数，而瓷器品牌却非无数。宋瓷五大窑与之元明清景瓷品牌则是中国瓷器文物的代表。宋代的河南宝丰县汝窑瓷、河南开封和浙江杭州官窑瓷、浙江龙泉窑瓷、河北曲阳县定州窑瓷和河南禹县钧窑瓷为影响中国瓷器文物的艺术价值、科技价值取向的五大品牌，决定其文物收藏与商业价值取向。在社会流传语中，不乏“纵有家产万贯，不如钧瓷一件”，“纵有家产万贯，不及汝瓷一片”，“识得官窑面，江山坐一半”之类的价值观念，足可证明品牌对商品文物的价值取向作用。

    在文物拍卖市场上，引人注目的明成化斗彩鸡缸杯是一鲜明的例子。1980年在香港苏富比拍卖会上，以528万港元成交；1999年的香港苏富比拍卖会上，同样明成化斗彩鸡缸杯拍出2917万元港币；而2014年4月8日的香港还是苏富比拍卖会上，同样的鸡缸杯竟拍出了2.8亿元港币的天价。究其原因，除了明成化斗彩鸡缸杯是明代产品和存世量少（现存民间收藏全世界只有4只）的原因之外，主要原因应是在于它自身的艺术价值和科技价值，还有更重要的品牌价值。由于明成化斗彩鸡缸杯出身于明成化年间的景德镇御窑厂，是作为宫廷用器，其品牌颇为名贵。一个高3.4cm、口径8.3cm、足径4.3cm大小的小酒杯能值天价，是在于它使用了青花绘廓，施以各种釉上色彩，故称为“斗彩”的新釉色烧制工艺技术，而且配套有白釉薄胎、精美绘画、搭配巧妙、寓意吉祥等多种科技与艺术的高附加值元素。这就是物有所值，由品牌决定的文物艺术价值和科技价值。如果没有这种品牌效能，那就是一只能用于装酒的小瓷酒杯而已，如无数的瓷酒杯命运一样。

    二、文物保护与品牌效应的内在联系

    文物保护就是对具有历史价值、艺术价值、科学价值的历史遗留物采取的一系列防止其受到损害的措施这个过程。

    品牌效应是由品牌为企业带来效应，是商业社会中企业价值的延续，在品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。

    有品牌就会有品牌效应，品牌和品牌效应是随着人类商品社会的发展而发展的。因此，品牌与品牌效应有一个历史发展过程。上面章节专门论述了文物与品牌的密切关系，下面要专门论述文物保护与品牌效应的内在联系。

    1.保护文物的作用之一就是保护文物的品牌效应。

    保护文物，是由文物的价值和作用决定的。从宏观上讲，文物的价值和作用，不只是表现在对具体文物的研究，说明个别方面的个别问题上，更重要的是把微观研究的成果综合起来，在宏观上研究各个历史时期人类社会活动的各个方面及其相互联系、相互制约的社会关系，从而从不同的侧面探索和揭示人类社会发展的客观规律。同时，通过文物所反映的历史上人类利用自然、改造自然的状况，可以探索和揭示人类社会活动与自然界生态环境之间的相互关系、相互作用的演变规律，运用人们不断认识的客观规律自觉地、能动地协调人类社会系统与自然界环境系统的关系，有利于促进当代和未来社会的发展。充分发挥文物在社会发展进程中的积极作用，是文物保护管理和科学研究的最终目的。 这就是文物保护的必要性和重大现实意义之所在。

    从微观上讲，保护文物就是要让现存于世的文物（包含地下、水下文物）的现状不受损害，不被灭失，延长其存世寿命。其实这只是文物保护的一个方面。更重要的一方面，就是保护文物的价值与作用。一切文物都具有历史价值。而产品类文物同时具有其艺术价值和科学技术价值；具有品牌效应的产品类文物则更具其艺术价值和科技价值。所以，保护文物的重要作用之一就是保护文物的品牌效应。

    以明清时期（明后期清前期）海黄家具保护为例。明清时期的海南黄花梨木制家具是中国古典家具文物中的品牌佳作。以其选料精良、选型精练工艺精制、榫卯精严、适用精美的特色闻名于世。作为当世品牌，不是一般百姓人家所用之物。由于海南黄花梨木已被采伐殆尽，制作原料已近枯竭，其存世量越来越少，其文物价值越来越高，其文物保护的作用越来越明显。保护明清海黄家具的作用之一就是保护中国古典家具中的经典品牌和品牌效应。现时的海黄文物家具在拍卖市场上价值非凡。一件明代黄花梨交椅拍卖价近7000万元，一张黄花梨（独板）条案拍卖到3200余万元，足见其品牌价值的作用。文物古典家具不仅具有艺术与科技价值，同时具有实用显摆价值。将黄花梨古典家具摆放在富有人家的厅堂内，件件都实用，而且件件都古朴生辉，件件都显示出一种与众不同的文化价值来。因此，古典黄花梨文物家具应该成为当今富有人家的首选家庭具品，同时也是保护古典家具的最合适途径。古典家具“保护工作中最基本的模式就是保持家具目前所处状态的稳定性，以确保家具所携带的历史信息的完整性及价值方面的稳定性”。‚古典家具在富有人家的实用就是一种最好的保护作用。

     2.品牌效应在文物保护中的实际体现。

    “品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。”这是个很有趣的比喻描述。品牌效应表现有聚合效应、磁场效应、扩散效应、时尚效应等。这些品牌效应的表现与文物保护的功能与作用是一致的，是关联的，而且在文物保护中是有实际体现的。这里仍以海黄明清古典家具的品牌效应为例加以说明。中国的海黄古典家具已从中国的家具品牌扩展为世界的家具品牌，成为国际名人收藏的热品之一。比利时收藏家菲利普先生经过几十年的努力，已收藏百余件中国明式黄花梨古典家具和配件，已是目前境外的明式家具最大私人藏家。由于品牌的时尚效应，收藏使用古典家具已成当代名人富人之家的一种时尚追求。网络媒体多次登载过中国名嘴赵忠祥先生家用的古典式家具的消息，就是对中国古典家具品牌效应的一种宣传。这里不论其家用的古典式家具的真伪，单从这种当今名人的时尚追求就能看出中国古典家具品牌的时尚效应，这是一种实际的体现。正因如此，古典家具的仿品赝品早已充斥市场、鱼目混珠、坑害众人。这就需要文物保护工作去研究、去鉴别、去伪存真，保护其品牌及效应。“研究家具除家具本身的历史外，还要研究家具所处时代的历史和文化、家具存放环境的历史和文化，家具不是独立的，与家居文化是不可割裂的”。因为品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。文物家具可以仿制作赝，而文物家具的文化底蕴是不能仿制作赝的。这就是品牌效应在文物保护中的深刻内涵与生动体现。

    三、研讨文物保护与品牌效应具有现实意义

1.让文物的品牌和品牌效应的文化内涵活起来。

习近平同志的重要指示：让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。文化遗产不是束之高阁的古董、秘不示人的“宝贝”，文化遗产不是远离百姓、没有生命的化石，而是直接关系民生幸福指数的文化大餐。④这是对文物保护的全新命题，内涵及其深刻，无疑是文物保护工作的新使命新责任。

如何让“文化遗产活起来”？这是需要作深入学术研讨和勇于实践的大课题。笔者认为，文物、文化遗产和文字古籍本身都是死的东西，都是已成历史的遗存。但他们又都是人类活动或人类活动相关的历史遗存，都有人的因素、人类社会发展的政治、经济、文化、环境、生态等众多因素存储的信息。而这些人的信息、人类社会的信息都是灵动的，都是可以活起来的文化价值。这就要对文物的历史价值、艺术价值、科学价值还有政治、社会、文化、生态等方面的多种价值进行挖掘与利用，让它们都能活跃显现出来，充分发挥其教育、科研、实证等作用，真正为当今人类社会服务，为人的美好生活服务。

保护文物除了千方百计保护文物存有的各种价值信息完整性而外，还应该充分挖掘这些历史信息的内涵，变死信息为活信息，让其具有充分利用的价值，这也是对保护文物由被动转为主动的要求。文物中的品牌与效应的价值信息无疑就是这种需要挖掘和利用的历史信息内涵之一。要让文物中的品牌与品牌效应的价值内涵活起来与怎样让其活起来，这就是本文试论的中心要点，也是研讨文物保护与品牌效应的现实意义所在。

2.增强社会创品牌效应的主动性与积极性。

文物中的品牌与品牌效应价值不仅使当代民众记住了文物的品牌，同时也记住和宣扬了创造品牌的历史人物和企业。这里的历史人物包括创品牌和品牌效应的企业家和名人名家。扬州玉雕是有2000年的知名品牌，至今经久不衰；明清时期的全国三大玉雕重地之一，而今“和田玉，扬州工”已被列入国家非物质文化遗产代表名录。扬州玉雕坚持实施名牌战略，打响“扬州玉器品牌”，在中国玉雕行业极具影响。以顾永骏、江春源、汪德海等为代表的当代玉雕工艺大师名家们在继承传统中创新发展，用扬玉创作了“百寿如意”、“大千佛国图”等为代表的众多玉雕珍品。当今，扬州玉雕品牌及其品牌效应仍在发扬光大之中。

南京云锦为南京的独特品牌，堪称中华一绝，已有1500多年的悠久手工织造历史，居古代三大名锦之首。元明清三代皆作为皇家御用供品。云锦极富中华民族的丰富文化内涵，展现织造艺术与技能之精美，以文雅华贵丽质为世人羡慕不已。这就是南京云锦走出皇宫之后依然为市场所青睐的品牌效应之表现。南京云锦织造技艺已成功入选“人类非物质文化遗产代表作品录”。如今，南京云锦已有特级织造大师28名，以戴健、张开成、郭俊等为代表的当代云锦大师们正在为创新发展南京云锦品牌效应而不懈努力。

江苏省正式发布“2011-2013年度江苏省重点培育和发展的国际知名品牌”，全省218家企业的229个品牌入选。在江苏众多企业创国际国内知名品牌的时候，会有多少企业和企业家想过其品牌效应的文物价值，想过自己的品牌效应能百年不衰，能流芳百世呢？这样的企业家和名人名家肯定会有许多，而在此需要宣传的是，通过此文对文物保护与品牌效应的论述，让更多的企业家和名人名家从文物的品牌价值中吸收其丰富营养，以增强创品牌效应的主动性和积极性。

随着商品社会的发展，品牌与品牌效应亦在发展之中。当今社会上的新品牌企业与品牌产品不断涌现，不断有开拓创新的新文化新科技元素注入其中。比如江苏省的苏宁、苏果、太阳雨、顶塔等众多新品牌，已经和正在对当今社会的商品生产与人民生活产生重要影响并将某品牌效应扩散到更大的市场。这些新时代的新品牌将在历史的进程中经受市场检验，其中许多会在百年之后成为很有价值的文化遗产。在当今社会，“企业间的竞争已跨越了产品竞争和质量竞争阶段，进入了品牌竞争和文化竞争的时代”。⑤历史将证明，有着5000年中华文化文明的中国人，必将有众多的企业家实业家立足于品牌与品牌效应，创造出更多更丰富的文物文化价值来。

参考文献：

①　360百科《文物—历史文化遗产》

②　南林大 吕九芳 《中国古典文物家具保护和修复的涵义》

③　胡德生 《明式黄花梨家具特点及文化》

④　《习近平在中央政治局集体学习时的重要讲话》

⑤　陈居校 《中华老字号品牌价值和优势》

【作者简介】陈昌福，男，高级政工师。现任江苏省文物保护学学会副会长兼秘书长。长期在国企做政工工作，曾任中国长航集团南京长江油运公司工会主席等职。

学会名称：江苏省文物保护学学会

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