单品策略遇危机

　　三精品牌被哈药放弃或冰藏，不但在医药行业看来极为惋惜，对于普通消费者来说，也极不可思议。在中国几乎无人不知三精这个品牌，电视上铺天盖地的广告仍然记忆犹新：“蓝瓶的钙、强壮的钙。”“孩子胃口好，健康又聪明，孩子不吃饭，补锌是关键——蓝瓶的。”“常备三精双黄连，流感季节别感冒，双黄连口服——液!”

　　哈药集团近10年在产品策略上取得的成就主要依靠单品种规模放大战略，但其年销售额过亿元的产品在2014年无一保持良好势头，因为产品雷同度高、市场覆盖重合的哈药系“盖中盖”牌高钙片、朴雪、朴欣、护彤等100多个年销售收入超千万元的优势品种销售额均在2014年全面下滑，单品放大策略面临巨大危机。

　　单品策略不利不是哈药决心拿掉三精的唯一原因，另一个原因还在于，三精医院系产品销售整体下滑，且与哈药集团本部及其他兄弟企业存在竞争关系，三精与哈药制药总厂、哈药六厂有多个主打产品交集，导致哈药整体推行的会议营销、学术推广、广告经常撞车难以协调。

　　2014年，三精制药的医院明星产品头孢哌酮钠舒巴坦钠、盐酸林可霉素注射液、头孢氨苄片等抗生素产品销售额没有一个过亿，相反，哈药制药总厂的益左欣、益替欣、益坦、佩罗欣的年销售额均达到3.7亿元以上，甚至有的单品年销售额高达6.5亿元，这让哈药对总厂寄予更多期望，三精的地位也在实质上被降低。而在线外，哈药的竞争对手石药集团、深圳信立泰、浙江尖峰等中国主流抗生素竞争对手们的销售额全部过亿。

　　或许正是上述问题的综合作用，使哈药产生了舍弃三精的念头。

　　广告模式到尽头

　　对于三精品牌，多数人是从广告中知晓，最终成为消费者。但是对广告的极度倚重让三精制药得到的回报越来越少：2012年，三精投入5.06亿元，利润达3.31亿元;2013年投入4.31亿元，利润只有640多万元;2014年，费用投入将近4亿元，但利润只有3900多万元，且多数来自政府的各种税费优惠政策得以实现。尽管三精在2015年广告费用有所提升，并努力向城市社区医院以及乡村医院等第三终端下沉，但被竞争对手如好医生、纽兰药业、河南太龙在第三终端拦截，整体下沉遭受掣肘，广告拉动模式走到了尽头。

　　三精制药的主要力量还是经销商，全国自建销售渠道几乎为空白。而竞争企业华润三九派出近4000多人在市场终端、医院对三精产品进行会议营销、促销拦截;上海医药则派出1.5万人的销售队伍对三精形成包围。与对手的强大相比，三精的销售队伍不足300人，轻易被淹没在竞争对手的汪洋大海中。销售队伍薄弱，广告作用降低，导致三精无力抗衡，更无法确保自己在哈药系中的地位。

　　事实上，对三精的挽救性整合始于2013年4月，当时受困于渠道重合、手足相残的哈药进行内部渠道整合。哈药六厂和三精制药销售团队合并，组成哈药营销公司，负责产品销售，三精制药主导产品开始由营销公司统一销售和终端维护，试图避免同业竞争的尴尬局面，但这种整合在2014年只是勉强将利润提升了6个百分点，对于三精的大局来讲，作用极其有限。

　　目前，哈药已经对三精做了壮士断腕的准备，一方面，将三精的生产功能全部转让给关联单位，转型为销售企业，专心做品牌，另一方面，三精品牌可能让位于哈药其他产品系。人们耳熟能详的三精葡萄糖酸钙口服液、三精葡萄糖酸锌可能彻底退出市场。

　　置之死地而后生

　　三精虽已成为弃子，但它的精气神还在，其辛苦打造的补钙补锌市场还非常稳固。对多数人来讲，舍弃三精这个品牌还有一个痛苦的心理过程，舍不得，怎么办?

　　◆走出去 舍不得杀掉，那就放弃以往固守的内地市场，让位哈药同类产品系，避免同室抄戈。采取走出去策略，把三精摸索出来的品牌操作经验，推广到更辽阔的国际市场，以文化认同感较强的东南亚、西亚为突破口，涅槃重生;将在国内的成熟经验转移至新兴市场，利用新兴市场与内陆经济发展和消费观念落差的空档，重塑一个国际版三精品牌。这一步可能需要更大的勇气和魄力。

　　◆卖出去 自己搞不好，又不愿走出去，只有卖出去，置之死地而后生，但哈药养大的品牌，将会成为自己最强大的对手。

　　摒弃三精品牌的出售价值不讲，三精一旦置于他手，没有了本品牌系的竞争顾忌，接收方会全力打造三精品牌，对哈药形成新的竞争，促使哈药全力扶持哈药系其他产品，并在竞争中强大起来。那么，三精将会存在，市场将会更加丰富多彩!

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