国产牙膏保卫战：9个国产品牌销量不敌1个洋品牌

“一口好牙，两面针。”当我们今天重温这句耳熟能详的广告词时，环顾周边的朋友后不禁发现，似乎已经很少有人在使用这个传统品牌牙膏了。日前，“两面针”发布的财报显示，该公司上半年牙膏收入仅为4600万元，相比2003年时单年销售4.274亿元的业绩，这一曾经的国产牙膏品牌冠军，已经辉煌不再。数据显示，随着外资品牌的强势进入，中国的牙膏市场份额被大块蚕食，国内民族品牌面临前所未有的危机。

“黑人牙膏1个月的销售额，比9个国产品牌的销售总额还要高出1倍。”28日，济南市区某大型超市营销部负责人告诉记者，10月份该超市销售统计显示，黑人牙膏的销售额近2万元，国产品牌中，除云南白药销售额达5000多元外，其余品牌销售额大都为四五百元。而该店10月份牙膏总销售额达6万余元，其中外资品牌占据“大半江山”。不仅是该超市，统一银座、大润发等多家超市，在国产品牌与外资品牌的较量中，无论是单品数量还是销售额均堪称“完败”。

牙膏市场硝烟四起，洗牌时刻已来临，国产牙膏保卫战已经打响。

市场调查———

老面孔几乎每周都在撤架

洋品牌牙膏真的如时下炒作的那般强势吗?答案就在市场中。记者近日走访济南市区多家超市发现，牙膏专区基本被外资品牌垄断。无论是单品数量、摆放位置、单支售价还是促销宣传力度，外资品牌可以说全面超越了国产品牌。

记者27日晚来到洪楼银座超市牙膏专区看到，黑人、佳洁士、高露洁及被外资收购的中华等外资品牌独自占据了一面货架，每个品牌的单品数量均在20种以上，且概念种类繁多，价格基本都在10元以上。“这是我们新上市的一款美白牙膏，较其他品牌洁白效果更好。”中华牙膏的促销员告诉记者，使用这款“魔丽迅白”，仅刷牙一次后，可令牙齿迅速美白，效果立竿见影，而另一款“优效抗敏”则称“可30秒舒缓牙神经，并通过特有HAP矿物质，阻隔过敏源”。记者注意到，这两款牙膏的售价均在20元以上。此外，高露洁和佳洁士等洋品牌牙膏正在进行买赠促销活动，“买新款可获赠时尚牙刷一支或一个卡通水杯。”销售人员表示。

相比人气颇高的外资品牌牙膏，国产牙膏则“低调”很多。记者注意到，除云南白药等个别品牌外，两面针、黑妹、纳爱斯等品牌多被安排在货架底端等不起眼的地方，且单品数量大多只有四五种，产品功效描述则较为简单，单支售价基本都在5元左右，也没有促销员引导介绍，基本是“自生自灭”。据销售人员介绍，这几个品牌虽价格低廉，但经常“无人问津”，“洋品牌广告做得响，这些老牌子消费者已经不怎么认了”。“货早就不全了，几乎隔两天就撤掉一个单品。”洪楼大润发销售人员告诉记者，因为销量太差，两面针半年多来已撤掉了十几个单品，目前只剩下两三个单品在售。“逐渐被市场淘汰了。”该人士介绍，像田七、纳爱斯和黑妹等国产品牌，销量较高露洁等洋品牌差距太大，由于货架有限，只能通过压缩国内品牌数量，从而腾出更多的空间留给销量更好的外资品牌。记者注意到，一款广告语为“一周后美白提升一等级”的高露洁每支售价达24.5元，仅此一个单品的货架占比就比两面针所有品类的占比空间大不少。

走访中记者发现，唯一能与洋品牌抗衡的国产品牌，只有云南白药和舒客等寥寥一两种。但云南白药的单品数量与黑人、佳洁士和高露洁等相比要少很多，唯有舒客推出的早晚两用牙膏让人感觉眼前一亮，但由于“势单力薄”，一眼望去还是被淹没在洋品牌的围城中。

【店方说法】

9个国产品牌销量不敌1个“洋品牌”

“我们已经不卖两面针了。”在谈到国产牙膏近期销售情况时，山东统一银座商业有限公司营销部负责人李先生告诉记者，由于销量考核太差，从去年开始，统一银座在市区的151家门店开始逐渐下架两面针牙膏，截至目前已经全部退货清仓。“不仅是两面针，田七和蓝天六必治等传统国产品牌也已经停止进货上架了。”

他表示，像统一银座这样的连锁经营门店，对产品的销售业绩要求很高，受空间限制，他们只能优先销售那些畅销品牌。据他介绍，在统一银座集中上架的10余个品牌中，外资品牌占据了绝大多数，单品数量更是远超国产品牌。其中销量居前三位的分别是：佳洁士、黑人和高露洁。“国产品牌中销量最好的是云南白药，虽然销量不如高露洁等外资品牌大，但由于一直走高端路线，其单品价格基本都在20元以上，所以整体销售额与外资品牌相差很小。”他介绍，其他在售的国产品牌由于长年“故步自封”，市场份额被挤压殆尽，如统一银座目前只保留了纳爱斯和冷酸灵两三个单品，“四季度统计如果还不理想，明年计划可能会撤掉这两个品牌”。

“黑人牙膏1个月的销售额，比9个国产品牌加在一起的销售额还要高出1倍。”采访中，济南市某大型超市营销部一位王姓负责人告诉记者，10月份销售统计显示，作为销售冠军的黑人牙膏，其当月销售额总计近2万元。外资品牌中，佳洁士当月销售额为12000余元，高露洁销售额为7000余元，中华与高露洁销售额基本持平。而国产品牌中，除云南白药当月销售额达5000多元外，其余品牌销售额大都为四五百元。该超市10月份牙膏总销售额是6万余元，可见外资品牌占据了压倒性优势。

“两面针早就不送货了。”该人士介绍，他们上半年曾下过两次单，虽然采购量都很小，但两面针济南地区负责人仍多次以换包装或不生产等为由，一直称没货。值得一提的是，采访中记者了解到，业界传言两面针会走中华牙膏的老路，将品牌“租”给某外资集团使用，经重新打造包装后强势回归。

采访中记者了解到，由于外资品牌销售势头很好，品牌优势明显，这些大厂家普遍不接受超市的退货要求，一旦出现滞销，大多可通过短促清仓，不会出现长期压货现象。而两面针等国产品牌，由于销量普遍不理想，超市在与供货商签订合同时，多要求其作出退换货承诺，否则不予采购。

【市场格局】

外资“新四大天王”占市场近7成份额

“新四大天王已经形成。”上述人士认为，当年牙膏市场上的“四大天王”是中华、蓝天、冷酸灵、两面针，每家能占到10%以上的市场份额，但如今中华“租”给了联合利华，蓝天被立白收购，两面针占有率跌到不足2%，冷酸灵守着7%左右的市场艰难前行。而根据中投顾问发布的《2010—2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，目前市场上有百余家牙膏企业产品进行销售，第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据70%以上的市场份额，堪称“新四大天王”。

第三阵营则是近几年崭露头角的新兴品牌，其中云南白药不仅成为第一支突破低价，成功卖出20多元高价的民族牙膏品牌，也是唯一能跟外资厂商正面对抗的国产牙膏品牌。根据云南白药的三季报显示，今年前三季度，仅白药牙膏的收入就达到12亿元，同比增长约40%，预计全年白药牙膏收入超16亿元。“已经提前完成销售任务。”云南白药济南片区营销负责人于国兵28日在接受记者采访时表示，截至目前，济南片区总销售额已近3000万，主要集中在银座和大润发两大商超，这个数字比年初制订的2000万销售计划大幅提高，比去年同期销售总额几乎翻了一番，“总部明年计划加大北方尤其是山东片区的投放，单品数量和货架占比还要争取有明显提升。”

虽然自身纵向比较成绩斐然，但于国兵坦言，云南白药与佳洁士和高露洁等一线外资品牌相比，无论是从单品数量还是从市场占有率看，差距还是比较大的。“我们目前只有30多个单品，主打防蛀抗敏止血牌，而高露洁和佳洁士每家都有上百个单品，产品类型既有美白系列也有防蛀治疗系列，且价格从几元到几十元不等，并形成了庞大的忠实客户群，我们与外资品牌全面对抗还尚需时日”。“我们几乎每个月都会推出新品。”高露洁济南地区营销负责人沈先生告诉记者，牙膏市场的隐形门槛非常高，伴随消费水平的提高，消费者的需求日益多元化。目前牙膏市场早已被高度细分，在深度挖掘并巩固美白、防蛀和清新口气等功能型牙膏市场的同时，高露洁等外资品牌还积极开拓“新概念”，“有时候换个包装都会带来意想不到的收益。”

他透露，济南市场上，黑人、佳洁士和高露洁三家的市场份额各占17%到20%左右，中华占12%;国产品牌中，云南白药不到10%，冷酸灵占5%，两面针占比不到1%。“目前，蓝天六必治和田七等传统国产品牌，在济南周边县城和农村市场的销售情况比市区好很多”。

如果说第一阵营中的外资品牌垄断牙膏市场，第三阵营的新势力蓄势待发、跃跃欲试，那包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等传统国产品牌的第二阵营则显得步履维艰，逐渐成为了“市场的弃儿”。日前，广州立白企业集团有限公司新闻发言人许晓东在接受媒体采访时表示，从2005年重组了天津的蓝天集团开拓牙膏市场至今，只能用“夹缝中生存”来形容排在第二阵营的蓝天六必治牙膏，“外资品牌太强势，国内企业试图分一杯羹真不容易。大多只能通过‘中药’概念突破。”他表示，坚守在牙膏市场，立白更多的是为其独立经销商做一个品类的选择。

 
【把脉“病因”】

国产品牌“故步自封”自生自灭成“弃儿”

采访中记者发现一个怪现象，虽然国产牙膏的售价要比外资牙膏低很多，大多每支仅需四五元，但很多消费者仍然愿意选购单支售价一二十元的外资牙膏。对此，高露洁济南地区营销负责人沈先生认为，随着生活水平的日益提高，牙膏市场的高端化趋势非常明显，消费者的个性化需求更多，更加看重牙膏的功效、口感、美誉度甚至是包装，而价格反而成为了次要考虑因素。另外，高露洁等外资品牌非常注重研究消费者，产品更新换代很快，广告营销力度也比较大，“始终让人们感觉到品牌的活力”。

另外，佳洁士、高露洁等外资品牌，其价格虽然要高一些，但这样也拉开了产品的层次，很多外资牙膏的单品多达上百种，其价格从5元到四五十元不等，满足了低、中、高端不同消费人群的需求。

“国产小品牌宣传力度太差。”济南某大型超市营销部王姓负责人告诉记者，很多国产牙膏进入超市后，抱着的态度就是能卖多少算多少，也不会主动找超市合作推出一些策划促销活动来吸引顾客，提高销量。“基本上处于自生自灭状态。”他介绍，外资大品牌基本上在超市都配备了促销员，而国产品牌牙膏基本都是“上架后了事”，这样消费者到店后都被促销员吸引到外资品牌货架前，本土牙膏的空间越挤越小。

“面对外资品牌的强势宣传和多元化的营销手段，国产品牌显得很不适应。”在于国兵看来，同为中草药功效牙膏，云南白药之所以能“后发制人”，是因为其一开始就打出了“高科技、优质原料”牌，虽然起步艰难，但形成稳定客户群后，还是可以在高端市场与外资品牌“掰掰手腕”的。

“国产品牌不能再躺在中草药的成功簿上睡大觉了。”有专家认为，外资在用美白、防蛀概念把国产老牌子的清热祛火牙膏打下去后，又开始以极低的价格做草本牙膏来抑制国产品牌的发展，从而形成了完全的围剿。目前一些国产品牌已经开始试图通过终端做突围，但没有大量广告的支撑，还是不能形成合力。

治标还要治本。中国化妆品行业资深权威专家冯建军接受媒体采访时认为，牙膏是靠营销策略和渠道推广做起来的，包括整合传播、渠道分销等等。但这一切有一个前提，那就是组织系统的建设和管理，有没有现代的企业管理制度。有业内人士认为，应鼓励一些牙膏生产企业在竞争中转型，改变品牌营销思路。例如，天津蓝天集团股份有限公司在采用新的运作模式，聘请职业经理人进行经营管理后，蓝天六必治牙膏的销售量较以前有了大幅度的提高。

【马上评论】

期待美好记忆尽快复苏

十几年前，“一口好牙，两面针”的广告语曾那样熟悉和亲切地出现在我们的生活里。然而，曾创下过销量超5亿支，仅次于佳洁士和高露洁两大外资日化品牌的著名民族牙膏品牌两面针，如今遭遇窘境。不仅是两面针，在外资品牌的强势入侵下，那些曾让国人引以为傲的民族日化品牌正逐渐减少，受到冲击。面对洋品牌，如何突围寻路、重获生机，成为国产日化企业目前亟待解决的命题。

回首往昔，如今国产品牌牙膏的集体沦陷让人唏嘘不已。以两面针为例，作为大众知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影响力和长期的市场运作经验，以及对中国消费者习惯的了解，在产品创新、深耕细分市场方面做得更好，未料在外来品牌进攻中国市场之时，却主动降低了对主营业务牙膏的运营，转而钻营并不熟悉而且风险更大的金融等领域。多元化经营带给两面针的是苦涩的回忆，由于缺乏经验，且对行业风险预期不足，导致企业转型失败，市场运作频遭滑铁卢，巨额亏损也就不难理解了。

理想很丰满，现实很骨感。在国产品牌躺在并不厚实的“功劳簿”上沾沾自喜之时，外资品牌在资金、研发、品牌推广和广告等方面全面发力，市场占有率节节攀升时，两面针等国产品牌却缺乏创新，广告投入乏力，管理层决策不力，不战而败，中华等部分民族品牌也被外资收购，国产牙膏忽如一夜之间被集体“斩落马下”。

采访中记者发现，国产品牌牙膏的消费者基本都是中老年人，而这部分人群之所以选择本土牙膏，除了价格低廉之外，对国产品牌多年积攒的感情起到了决定性作用。不少老年人告诉记者，他们就认两面针，“用了二十多年了，习惯了这个口味。”一句“习惯了”不禁让记者感慨，国产品牌何时才能重振雄风，让更多的年轻人驻足、购买以致习惯。

在国产品牌“沦陷”之际，云南白药可谓横空出世，提振国人士气。与被收购、不战而逃的民族品牌形成鲜明对比的是，云南白药等新兴品牌面对国外品牌的压力，认准自己的市场定位，取得了不错的成绩。尽管定价不菲，云南白药牙膏却不断地从高露洁和宝洁等外资公司手中夺取市场份额。可以说，精耕专注是他们崛起的最大法宝。

展望未来，国产品牌应该有信心“收复失地”。业内专家指出：“如今无论从产品工艺、技术水平及质量功效上相比，国产牙膏与国外牙膏不相上下。”云南白药等新兴品牌的成功就是最好的例证，对于外资的“围剿”，民族品牌并非没有实力。

穷则变，变则通。要想重振旗鼓，国产品牌必须改变品牌营销思路，推动牙膏口感、功效和包装方面的整体升级，让中国老百姓的美好记忆尽快复苏。 (记者 苏冉)