三全将双品牌运作 2亿“收揽”龙凤食品

　　原标题：三全2亿收购龙凤食品：将双品牌运作

　　曾经的速冻行业巨头龙凤食品，拟以2亿元的“身价”被后起之秀三全食品收揽旗下。

　　2月28日，三全食品公告透露，根据目前的谈判进展，双方敲定龙凤实体店对价拟为2亿元，而收购资金来源则为公司自有资金。

　　不过，这个价格尚不包括龙凤实体店的公司账面现金和债务。

　　这是在三全成立历史上的第一次并购，对比起本身超过25亿元的年销售额来说，此番收购的成本并不高。

　　公司董事长陈南接受本报记者采访时表示，虽然是第一次尝试，但公司对龙凤收购的策略仍然沿用了公司相对稳健的风格，“这是在能力范围内的一次收购”。

　　不过，与深处内陆的三全食品相比，龙凤食品的历史更为悠久，而其大股东的身份则经历了从台资到外资的变化。

　　“任何一场并购，大家关心的都是后续的融合问题和收购资金问题。”陈南表示，龙凤食品这一标的本身基础很好，其虽然与三全有诸多不同，但这也是其特点，后期，会将三全和龙凤食品进行双品牌独立运作，保留双方个性的同时，加速两企业的融合。

　　低成本扩张?

　　1977年，龙凤食品在台湾成立，1992年进入国内市场，曾一度为中国速冻食品第一品牌。据国内贸易部商业信息中心2001年6月检测数据，1990年代龙凤系列产品在速冻调理食品市场占有率为13.8%，居行业榜首。

　　但2000年之后，随着“湾仔码头”、“思念”、“三全”食品相继崛起后，龙凤开始走下坡路，到2007年，被巴菲特持股的亨氏收购。不过，亨氏主业为酱料及调味品、婴幼儿食品及营养品，龙凤这一速冻食品企业与其主业并不“搭边”。而被收购后，其命运也并未被改写。

　　2012年2月8日，巴菲特联同巴西投资公司3G资本收购了亨氏集团。紧接着，他又宣布要卖掉亨氏集团所拥有的台湾速冻食品企业龙凤食品。

　　三全接盘，对陈南来说并不突然。自2008年上市后，三全食品的发展进入快速扩张期。刚对外公布的2012年年报也透露，期内其营收达到26.8亿元，而此前3年，这一数据分别为26.3亿元、19.2亿元和8.4亿元。

　　“以往的三全基本都是靠自身‘内力’规模增长。”谈及并购初衷，陈南认为公司发展到如今这个阶段，也可以适当借助外力来发展。而上市后的三全，多了诸多并购方面的“媒人”。陈南说，三全的理念仍然还是集中在主业，此时被牵线的龙凤食品基本与主业一致，陈南有了兴趣。

　　不过，在当前国内速冻食品市场，龙凤食品已跌出三强之外。据欧睿调研公司提供的数据显示，从零售市场份额看，三全食品为10.9%，思念的份额为5.7%，通用磨坊旗下的湾仔码头市场份额为3.5%，而龙凤为3.3%。

　　国信证券分析师黄茂的一份公开研报中分析，去年，龙凤食品位于广州和天津的工厂停产，而销售额估计仅有2亿-3亿，同比下降40%以上，这一规模只相当于三全的10%-15%。且约3亿元的销售额中，可能还包括了部分调味品和冰淇淋。预计去年有较大亏损。

　　在陈南看来，此前的龙凤食品是一个基础很好的企业，“其在管理方面十分优质，底子打得很好”。陈南说，此前其没落更多的是经营理念方面的适应性本土化程度不高，而消费行业则是一个本土特性十分明显的行业。换句话说，在本土化方面发展已有成熟经验的三全，可以弥补甚至改善这种缺憾。

　　为此，三全曾委托一家专业机构，在中国一线城市做过一次无提示品牌提及率的市场调查，发现到如今，龙凤食品提及率仍然达到了60%。陈南表示，这个品牌的影响力仍然存在。

　　也正是因为看好这些，三全特聘国际知名会计事务所毕马威，与亨氏达成框架收购意向。此时接盘龙凤食品，对三全来说被视为一个低成本扩张的最佳时机。“这样的业绩，利于三全收购。”另一匿名行业分析师透露，目前的2亿元只是约数，后期加上负债等因素后，这一价格可能还有变化，这对比三全的资产规模来说，并无多大的资金压力，也符合三全低成本稳健扩张的策略。

　　双品牌运作

　　面对着曾经的巨人，成立历史上首次进行并购的三全，将抛出怎样的整合计划?

　　“低调，独立，尽量让人不知道这是一家公司。”陈南坦白的用上述语言形容未来的思路，其解释，与三全相比，龙凤的股东背景不同、企业理念不同，但不可否认，这是一家基础打得很好的企业，甚至在管理方面是超过三全的。公司对龙凤的计划是，在过渡期及今后的一段时间里，将保留其品牌，让其完全独立运作，“这样可以避免过渡期的不融合”。

　　而早已在着手“去家族化”的三全，如今的管理层大部分都是职业经理人。“我们中层以上的管理层中，有来自宝洁、杜邦等诸多外资企业的人才。”陈南表示，也就是说，虽然三全是一个完全内陆企业，但其体制方面，具备与龙凤这类有着外资背景的企业融合。“目前，从双方管理层的接触中看来，十分融洽。”

　　接盘后的三全，对龙凤的第一要求是恢复原有规模。“此前龙凤在市场萎缩方面，逐步放弃了三四线城市，甚至部分终端市场的渠道，此后，我们将利用三全在这方面的能力，在渠道方面，尽快恢复龙凤的规模，这意味着我们不仅不会裁员，还会大量招聘新员工，而保留品牌和恢复规模的方式，也将有利于三全接盘后的平稳过渡。”

　　不过，以往三全的崛起，抢占的是龙凤的市场份额，黄茂认为，收购龙凤在提升市场份额的同时，也难免会拖低整体收入增速。而龙凤的产能闲置较大，且在成都、天津等地的产能与三全重叠，但是三全规划的广州和太仓基地未来或者可以通过收购龙凤的产能来实现。

　　陈南也坦言，目前，龙凤的产能利用率只有50%左右，但三全的产能则过于饱和，这种互补，能满足双方在产能方面的需求。

　　而面对外界担心的资金方面压力，陈南也表示并不担心。“每年，各银行给公司的授信都达到数亿元，但公司鲜少使用，而目前，公司在一家银行还一直保留着一笔3000万元的贷款额度，其原因就是此前公司在起步期，得到过这家银行的帮助，公司每年保持这一贷款额度，但也从来没有使用过。”