日系汽车能否赢回中国买家？

日元汇率下跌，日本的汽车制造商股价上涨。这个模式就跟太阳从东方升起一样理所当然。周二日元汇率跌至一个月来最低位，令本田(Honda)、日产(Nissan)和丰田(Toyota)等汽车出口商股价跃升2%和3%。但本周，这三家企业均公布在华销售业绩疲弱。他们需要在全球最大市场销售更多汽车，以证明加速增长是可持续的。

一年前，围绕中国称为钓鱼岛及其附属岛屿、日本称为尖阁诸岛的紧张局势不断升级，令日本企业大受打击。例如，日产在中国的销售和展厅客流量都减至一半。此后中国消费者对日本品牌的态度有所缓和，但日本三大汽车制造商目前在华汽车销量都比2012年减少了至少3%。以销量最高的日产为例，销量减少了6%。在一个每年增长16%、且占全球汽车销量四分之一的市场，这是重大挫折。

但这也是个发展中市场。这赋予日本品牌一个潜在优势：质量。迄今为止，一般中国买家关注的仅仅是拥有一辆车。据AlixPartners的数据，过去5年里，中国约四分之三的汽车买家是首次购车。对这些买家来说，第一辆车带给他们的自由（还记得那感觉吗？）几乎肯定压倒了其他考虑因素，比如可能的转售价格等。中国只有一个刚起步的二手车市场可以引导消费者——每销售3辆新车，只有1.2辆旧车转手（美国1:3，日本1:2.2）。但不用多久这些首次购车人士就会开始转售汽车了，到那时，那些购买本土车的人（约五分之二）将发现，转售价格取决于质量声誉，这方面日本车胜过任何对手。

日本汽车制造商不能仅仅把其失败归咎于政治。他们在中国的市场份额已连续下滑多年，原因是战略失误，例如那些自相争抢彼此销量的合资企业。这问题现在已基本解决。卷土重来仍非易事（大家都在中国扩张）——但还是有可能的。