碧生源再发亏损预警 或为巨额营销费用所累

2010年，营业收入8.75亿元，毛利率89.6%；2011年，营业收入8.4亿元，毛利率87.8%。这分别是碧生源在过去两年的营业收入和毛利率。几近相似的数字背后，差异巨大的营业利润却让公司尴尬不已——2010年碧生源净利润5965万；2011年却亏损4088万。

然而，2012年5月4日，碧生源再度发布盈利预警，称2012年上半年将继续亏损。这不禁引起公众疑问，碧生源为何陷入持续亏损的漩涡？年报显示，公司在2011年的营销费用大幅上升，占营业收入73.7%，即6.13亿元，其中广告开支占营业收入40.9%，即3.43亿元。而在2010年，营销费用和广告开支的分别占比为48.4%和28.6%。

现在的碧生源，似乎已经陷入一种怪圈。营业收入遭遇增长瓶颈，依靠广告营销“轰炸”手段却不敢放松，于是就出现营业收入8.4亿元、营销费用6.13亿元的局面。在生产成本、行政费用没有减少的情况下，亏损似乎不可避免。另外，碧生源早在去年年中就高调宣布进军OTC（非处方药）市场，却未见相关产品推出。

再发业绩亏损预警

2012年5月，碧生源突然再度发布盈利预警，称2012年上半年将亏损。此次公告的原因则是，2011年经销商对产品需求减少后，需求复兴缓慢。

上述公告的说法，与碧生源首席财务官王志强的说法“打架”。在发布2011年盈利预警后，王志强曾表示，公司去年年底已录得1亿元人民币预订单，显示经销商对产品有信心。

2012年3月份，碧生源公布的2011年报也令投资者失望。年报显示，碧生源在2011年仅录得碧生源营业收入8.4亿元，亏损4088万元。

碧生源的主要运营实体奥特舒尔成立于2000年，在2006年前均处于亏损状态，在2006年扭亏为盈后，2007年至2010年公司收入从1.63亿元增加到8.75亿元，年复合增长率75%。

直至2011年上半年，碧生源仍保持了迅猛的增长率，在期间实现销售额5.12亿元，同比增长39%，毛利率为89.5%；净利润为1.13亿元，增幅高达439%。

业绩的变脸毫无征兆。

就在2011年11月，碧生源在其位于北京房山区的生产基地举办了“常润茶累计销售13.7亿元包”的盛大新闻发布会。会上，董事长赵一弘表示，2011年碧生源将要实现销售额10亿元。

赵一弘还在会上煽情表示，“今天，我们相聚于此，共同见证碧生源常润茶第13.7亿元袋的下线，然而，意义不止于此。13.7亿元更象征着13.7亿元国人，象征着国人‘一人一袋’碧生源常润茶，这也是碧生源一直以来的夙愿——为全民健康而努力。”

发布会过后，“碧生源相当于给每个中国人的肠子洗了一次澡”的报道铺天盖地，几乎没有人意识到，“13.7亿元包”，只是碧生源在过去10年累计的销售量。

2012年1月6日，碧生源突然发布了2011年业绩预警公告，称2011年全年营业额将小幅下降，同时，净利润将大幅下降或转为小幅亏损。而其将原因归结于中国经济环境的趋紧、华东地区新市场销售组织及团队设置不当，以及新产品正式推出时间延滞。

而在2011年上半年，碧生源刚将业绩快速增长归功于中国的经济环境快速发展。

对于公司业绩及再度预警，碧生源董事长助理王亚楷表示背后内容应由董事会说明。而负责碧生源公关事务的相关人员则表示，在公司的业绩说明上，暂时未有相关的沟通。

营销费用迅速增长

碧生源的运营主体名为澳特舒尔，即OUTSELL（畅销），从2000年成立至今，广告营销成为其畅销的关键名词。

2011年，虽然碧生源对下半年亏损早有预期，但是在公告中仍表示，为了品牌建设，不计划大幅度削减广告费用。事实上，根据其这一年的财报，碧生源在去年的广告费达3.43亿元，比前一年大增37%，占总营业额40.9%。

业绩变脸背后，碧生源的广告费用却达到峰值。

今年以来，江苏卫视一档热播真人秀节目《非诚勿扰》开始可见碧生源。在这个号称每秒广告高达2万元的栏目，招标号牌为878号的碧生源以975万元的代价，获得第一季度第四刀插播广告正一位置。正一位置，指的是节目中广告第一个播出，也是费用最为高昂的位置之一。

这与碧生源广告营销的风格一脉相乘。今年年初，赵一弘在业绩说明会上，就坚定表示不会改变以广告主导的营运模式。

与其他所有保健品一样，碧生源靠广告开启了其事业的红海。从2000年至2006年，澳特舒尔一直处于亏损的状态，广告费用也几乎可以忽略不计。其于2004年接手“碧生源”商标后，至2007年之前，在广告营销上几乎没有大动作。

真正的费用井喷，开始于2007年，同时伴随的还有营收的暴增，广告费用占到总体收入的三成左右。并首度实现扭亏为盈，并常年保持，直至变脸的2011年下半年。

根据碧生源招股说明书，2007年碧生源广告费4910万元，占年度销售额的30.1%；2008年度广告费是1.18亿元，占销售额的33%；2009年度广告费是1.97亿元，占销售额的30.4%；2010年，广告费用则为2.5亿元，占销售额的28.6%。

也就是在2007年，碧生源开始盈利，并连续3年保持了75%以上的复合增长率；而在广告费率上，碧生源在三年中翻了四翻不止，广告支出总额约为7.8亿元，其中2010年的费用甚至远超当年利润。

而隶属于药品的OTC方向上，赵一弘延续的思路，仍是保健品的广告营销路子。

不可忽视的是，从2007年至今，碧生源研发费用占销售额比不到1%。

OTC新品难产

自2010年9月登陆香港主板后，赵一弘规划碧生源所募资金表示，“在香港上市募资13亿元，其中35%将用于购买新的包装设备；26%用于在上海设立华东总部作为集团的区域中心，7%用于扩大和加强集团现有经销网络及地方销售团队；8%用于设计和研发新产品以及改善现有和备选产品；7%用于偿还集团所欠债务；10%用于日常运营及更新公司管理软件等。”

在研发新产品方面，碧生源曾视OTC（非处方药）市场为一片蓝海，赵一弘更曾信心满满的表示，“OTC产品与保健品一样，制胜点都是营销，而碧生源的强项正是营销。碧生源的营销网络建设是非常成功的，它将中国保健品从营销时代引领到了快销时代 ，OTC产品一旦推出，这张大网就将在全国快速铺货，推出新产品，抢占市场份额”。

中国非处方协会会长白慧良则如是表示，“OTC产品的渠道销售和保健品差异巨大，无法同等对待。”

只善营销的碧生源，目前在新品研发上走的步履蹒跚，营收至今只能依赖减肥茶及常润茶两个单品，OTC降压类药物则迟迟不见踪影。

宏源证券分析师郦彬表示，“碧生源碧生源本质是一家品牌运营商”，依靠减肥茶和常润茶两款产品获取90%以上的营收。前述两款茶的配方和专利，均是碧生源以极低价格从外部收购得到，产品成分与世面上其他产品差别不大，在早期发展中，也只从事营销，其生产委托其他厂家进行。直到2007年，碧生源年销售额近亿元时，才开始建设自有生产基地。

2009年下半年，碧生源迎来纪源资本1500万美元的投资。在纪源资本的引荐下，碧生源牵手植化博士蔡亚及其团队，收购后者创立的健士星生物技术研发（上海）有限公司作为碧生源的研发中心，补足产品研发方面的短板。

至此，碧生源方才拥有自有的产品研发团队。而新产品研发的短板，碧生源则迟迟未能补齐。

而从去年年中高调扬言要进入OTC市场，碧生源至今未能推出OTC类产品。碧生源高层也未对此有过任何说明。

事实上，碧生源在公告中最近提及的新产品进展，是“虽然新产品美安颗粒之试点工作已经取得一定进展，但是具体推出时间有所滞后”。而“美安颗粒”，只是一款改善睡眠、祛斑的保健类产品。

减肥茶、常润茶、美安颗粒，目前是碧生源成熟的“两个半产品”，最后者目前仍试点销售，在碧生源铺货的渠道难见产品，网络上则只见“缺货”状态。