李宁陷入困境谋求转型 清存压力转嫁给分销商

对于李宁在线线下目前爆发的巨大矛盾，知名鞋服行业观察家马岗向网易财经指出，运用网络管道进行销售则是未来服装企业发展的必然选择，“未来零售市场将以互联网销售为主，传统的销售方式并不是完全有效的，电子商务则是未来最具潜力的营销方式”。

马岗还表示，“李宁的目前的这种做法，无非是向外界表示，电商将成为其未来发展的重要版块之一”。他同时指出，李宁转型主要的目的是将消费群体锁定在90后，而网购则是90后最为热衷的消费形式之一。“李宁加大网络端的建设毫无疑问是为了配合其品牌转型和清存策略”。

谈到李宁转型，那要追溯至2010年6月，受到业绩下滑、品牌发展遭遇“天花板”影响，李宁公司在当时提出了品牌重塑计划，并喊出Make the Change的新口号。但接踵而来的改变却是产品库存积压、管道不畅等原因导致的订单下降。与此同时，“90后李宁”的新品牌诉求也遭到业内营销人士诟病。

由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则是大幅下降65.16%，达到3.86亿元。

随之而来的是高层出现持续“震荡”。2011年5月，李宁首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新等五位公司核心高管陆续离职。一直被李宁本人委以重任的李宁公司CEO张志勇也于今年7月份离职。而作为公司创始人，李宁本人也在退居幕后多年后不得不重新出山，带领公司走出困境。

此外，今年2月份，李宁公司对外宣布，将展开裁员行动。李宁公司在发给网易财经的书面声明中表示，此次是李宁公司“主动”的进行组织结构优化和人员调整。

存货方面，李宁公司2011年财报数据显示，2011年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。于是李宁公司也曾寄希望于“增加了对经销商的批发折扣力度，采取了存货回购的措施，并积极拓展工厂店、折扣店的建设”，但数据显示，截至今年4月份，公司存货仍超十亿元。

业内分析师指出，网络销售是服装品牌消除存货的重要手段之一，加强网络平台的销售可以成为李宁清存提振业绩的重要措施，但另一方面清存的低折扣策略则必然影响部分经销商的利益。

数据显示，截至2011年12月31日，李宁品牌的店铺数量为8255家，较上年的7915家增加了340家，增幅达到4.3%，其中特许经销店7495家，增加了162家，增幅为2.2%；直营店760家，增加了178家，增幅达到了30.6%。

而在今年上半年李宁门店净减少900多家，除去上半年新增的300多家门店，仅今年上半年李宁公司就关闭线下实体店1200余家，其中绝大部分是分销商的特许经营店。

于是业界有一种声音认为，李宁并不在乎对于分销商的“生死”，“从某种角度来看，李宁或许更希望分销商关闭其门店”，直营门店才是未来线下门店的发展方向。

对于该说法，包括马岗在内的多位服装行业观察家却持有不同态度。马岗指出，目前李宁网络渠道全年的销售额在2亿元左右，占李宁全年销售比例仅在2%左右。未来线上网络渠道不可能取代线下门店模式。

马岗还同时表示，李宁直营店在未来不会取代分销商，“李宁的未来重点不会放在直营门店的建设上，开设一家直营店的成本在百万以上，李宁不会傻到把钱陷入到这里面”。

对于目前李宁线上线下两种模式“互搏”的未来发展，马岗认为，目前“互搏”的现象应该是暂时的，李宁目前的电商模式还在摸索之中，未来李宁方面肯定会将线上线下进行详细的分离，“货品、营销方式、售价都会进行详尽的分离，分销商目前的困局应该也是暂时的”。

此外，目前李宁也在针对其电商渠道进行有计划的改革，其网络授权店正在大幅的减少。李宁集团电商渠道总监翁锦毅表示，李宁在淘宝网的授权店铺数量正在以每年两三家的速度进行减少，“两年前还有十几家，现在只有5家了”。