募集资金九成做广告 相宜本草中药概念存隐患

7月份以来，随着相宜本草的招股说明书公开披露，有关这家化妆品行业新秀的争议话题就持续不断。

根据该招股说明书显示，相宜本草拟公开发行5200万股A 股，拟募集资金7.02亿元，但是其中的6.24亿元将会用于品牌宣传。另外，目前相依本草还面临产品研发投入乏力、品牌缺乏核心专利技术、扩张过快、产品代工过高等诸多问题。

业内人士指出，即便是靠广告宣传打开市场，如果仍然不注重研发和技术投入，那么其他品牌将对相宜本草的客户群构成直接冲击，市场份额及盈利能力都会面临威胁，“长此以往，将对相宜本草造成毁灭性打击”。

相宜本草是以广告宣传打开市场

6月底，证监会预披露了上海相宜本草化妆品股份有限公司招股说明书（申报稿），根据该招股说明书显示，相宜本草拟公开发行5200万股A 股，拟募集资金7.02亿元。其中，营销渠道及品牌建设项目拟使用募集资金6.24亿元，信息化平台建设项目拟使用募集资金0.78亿元。

与其他公司在上市过程中募集资金主要用于产品研发和产能扩充相比，相宜本草此次募集的资金有占比接近90%的6.24亿元用于了所谓的“营销渠道及品牌建设”。在该部分费用中，工程费为1.17亿元，其他建设费用为2.65亿元，基本预备费为703万元，流动资金为2.35亿元。

据业内人士指出，所谓的营销渠道及品牌建设费就是消费者所熟知的“广告费”和宣传推广费用。相宜本草招股书显示，在2.65亿其它建设费用中，新终端开发费为1600万元，新品推广费1亿元，广告制作2800万元，产品外包转设计2500万元，代言人4000万元，品牌宣传3500万元，人员培训300万元，市场研究1800万元，这些品牌宣传推广费用占到了此次相宜本草募资总额的42.44%。

为什么相宜本草会如此青睐广告和品牌宣传呢？网易财经发现，相宜本草公司，其前身为上海相宜百货，由自然人封帅与徐佩珍2000年设立，后引入自然人严明及今日资本等战略投资者，于去年2月变更为股份有限公司，注册资本1.56亿。

在引入今日资本等战略投资者之前，相宜本草的广告宣传费用非常低，公司甚至从来没有在电视上打过广告。据消息人士透露，为了成功引进今日资本1000万元的风险投资，相宜本草的创始人封帅在与今日资本合作的第一年也就是2007年就签下了对赌协议，把相宜本草的增长预期从50%调高到70%至80%。为了对赌成功，从不投放广告的相宜本草也在这一年开始在电视上露面。

而结果也证明，封帅的“押宝”式的做法的确正确，当年相宜本草销售增长幅度最终达到150%。随后的近几年，相宜本草公司在营销宣传方面更是频频出击，除赞助知名电视节目舞林大会获得很强的宣传效益之外，还邀请到了周冬雨、阿兰等知名明星做产品代言人。

相宜本草的业绩也显示，2009年-2011年，相宜本草实现营收分别约为3.77亿元、7.50亿元、13.35亿元；净利润分别为4708万元、1.07亿元和1.96亿元，均保持着年均150%以上的增长率，其中这三年的宣传推广及广告费分别为6109.52万元、1.16亿元和2.04亿元，占当期销售费用比例为28.80%、27.63%和28.13%。

每年不超3%研发投入危及长期增长

广告所带给相宜本草莫大的经济收益也渐渐使它冲昏了头脑，2009年上海市工商局卢湾分局对2008年起相宜本草制造生产的两款产品做出的“预防暗疮生成”、“预防黑头、粉刺、暗疮滋生”等虚假宣传用语罚款3万。而在更早的2008年，相宜本草也曾因产品虚假宣传被上海市工商部门依法处罚，并被没收违法所得17.96万元。

知名品牌专家李光斗向网易财经指出，目前中国的消费者在购买化妆品、日化用品和保健品的过程中，最容易受到其广告的影响。而这些行业的企业为了通过广告轰炸获取更多消费者的青睐往往会夸大产品的效能，“有些甚至顶风作案，进行违规宣传，将子虚乌有的东西强行附加到自己企业的产品身上，以获得更大的利益”。

一位不愿具名的某跨国日化公司高层向网易财经指出，过分的夸大宣传或者虚假宣传也许在短时间内可以刺激销售，但从长远的角度来看，会从根本上对品牌声誉造成影响，“比如说之前的某本土品牌，其所谓的瘦脸洗面奶、减肥香皂、负离子洗发水等产品被曝光虚假宣传后，逐渐丧失了在中国日化市场的份额”。

与宣传推广费用每年动辄上亿元相比，相宜本草在产品研发费用上的投入却相形见绌，甚至可以说是“少得可怜”。招股书显示，相宜本草2009年、2010年和2011年的研发费用分别为182万元、2297万元和2738万元，虽然每年都在略微增加，但是占公司总收入的比例分别为3.03%、3.06%和2.05%。相宜本草已经表示，预计未来企业的研发投入将不再超过当期营业收入的3%。

可以对比的是，全球知名品牌宝洁目前在全球拥有28个研发中心的9000名研发人员，每年投入的研发费用超过80亿美元，按其2011年主营业务收入825.59亿美元计算，占比约为10%左右。而去年宝洁广告投入为93.15亿美元，占当期营收的11.28%。中国本土品牌方面则有上海家化，其2011年年报显示公司产品技术研发的费用占营业收入的3%以上，当年完成各类产品开发项目共400多项，其中新产品开发达98项，新产品销售收入占产品销售总收入的30%左右。

同样的只注重广告投放，同样的虚假宣传被处罚，同样的不注重研发投入，作为上市公司之一的索芙特的现状或许会给相宜本草一些教训。索芙特2011年业绩显示，公司净利润为亏损1.93亿元，比上年减少了1.07亿元。由于连续两年亏损，公司被深圳证券交易所于今年4月实行退市风险警示特别处理。

广东飘影公司副总经理黄志东表示，“本土日化企业业绩不理想的背后是企业的经营理念问题，大部分企业都缺少战略眼光，追求短平快，企业在产品研发等方面投入有限，导致产品力严重不足，企业盈利不佳，从而无法支撑渠道费用和营销成本，在市场表现上只能是节节败退。”

此外，相宜本草招股书显示，公司目前共拥有70项专利，但其中有61项专利均属于包装盒、包装瓶、包装罐方面的外观设计专利，占总专利数的85%。剩余的仅有9项属于发明专利，其中还有一半属于发行人和上海计量测试技术研究院共同申请的专利。

和君咨询合伙人闫强对网易财经指出，但作为一家化妆品企业，发明专利的多少直接决定着企业在市场中的竞争力。像外国知名化妆品牌欧莱雅、雅斯兰黛动辄就拥有上千项产品技术领域的发明型专利，“从一个上市企业的角度来看，相宜本草差的还是太远了。”

中药概念化妆品广告宣传存隐患

相宜本草招股书显示，其产品的包装材料2009年至2011年在公司生产成本中占比分别为54.43%、55.16%、55.57%。日化行业分析师指出，化妆品公司的包装材料占生产成本比例在50%以上，已经是相对过高。

“作为化妆品公司，产品本身的技术和功效更为重要，如果只在产品包装上下工夫，那将不利于企业的未来发展”。品牌专家戴鹏表示，过分精美和绚丽的外包装会在很大程度上吸引消费者，“很多时候会误导消费者，产生购买的欲望”。

此外，品牌专家戴鹏表示，目前相宜本草的扩张速度“用力过猛”。相宜本草招股书显示，截至2011年底，相宜本草已经拥有6718个销售网点，其中有3058个加盟店和3660个专营店，分布在全国300 多个城市和地区。

这些终端店基本都是在近两年新增的。相宜本草资料显示，其2009年至2011年门店数分别为2994家、4363家和6718家，每年的新增门店数均为1500家左右，增幅接近50%。相宜本草预计，在未来三年内加大拓展二、三线城市的力度，“至2015年销售终端数量应增加至2万个”。

对此，闫强向网易财经表示，相宜本草近年来扩张过于迅速，这将对企业市场开拓、系统运作、生产管理以及人员管理方面带来极大的压力。“如果公司管理水平不能适应公司规模的迅速扩张，组织结构和管理模式不能随着公司规模的扩大进行及时调整和完善，可能会出现门店业绩下滑，甚至倒闭现象，从而影响品牌发展”。

相宜本草主打的“中草药美容护肤”也受到业内一定诟病。曾经，国内某著名洗发水品牌就因为炒作中药概念涉嫌造假而陷入舆论危机，股价暴跌，早前政府部门也曾拟出台规定化妆品禁用中药做宣传，虽然最后不了了之，但是这对于相宜本草的中药宣传策略来说，仍然是一个随时可能爆发的雷区。

公开资给料显示，相宜本草创建于1999年，是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。相宜本草表示，公司自成立以来，一直专注于本草护肤品的研发、生产和销售；“由于传承了我国中药的草本概念，使得相宜本草在国内众多的化妆品企业中脱颖而出”。

闫强指出，“从品牌理念来看，目前已有很多国内外化妆品品牌同样在打造本草、植物等相同或类似理念，从目前相宜本草不注重研发和技术投入来看，如果这些企业在广告投放和品牌宣传领域投入比相宜本草相同或者更多的资金，那么将对相宜本草目前的已有和潜在客户资源形成强烈威胁，对相宜本草的市场份额及盈利能力构成直接影响。长此以往，将对相宜本草造成毁灭性的打击”。