嘀嘀打车：钟情口碑传播的O2O平台

    2012年初，有一款帮助行人打车的移动应用突然在欧洲风靡，先后获得4千多万美元融资，它也因快速积累的人气和填补市场空白的业务模式被誉为最有希望成功的创业公司。仅仅两个月后，这股“打车应用热潮”就传到国内，几十款打车APP如雨后春笋般涌现。

　　“好像一夜之间，这个行业就火起来了”，嘀嘀打车市场部总监卓然对当时的情境记忆犹新。“在号称‘首堵’的北京，打车难已经成为这座城市的特色之一。如果有一款产品能够将需求和服务有效连接起来，无疑将获得一个巨大的市场。”在她看来，嘀嘀打车正是这样一个信息共享平台，“我们倡导一种全新、优雅的生活方式，它将彻底改变人们的出行。”

　　接地气的推广

　　资本市场总是对新事物保持着敏锐的嗅觉，这也使打车软件在自媒体上保持着较高的曝光度。不过，不同于传统的互联网产品，打车软件在市场推广方面有自己独到的做法。

　　“我们的目标受众分为两端，一端是出租车司机，一端是乘客，因此推广方式也分成两部分。营销部拉司机，市场部拉乘客。”卓然介绍道，在司机端，我们主要利用地推、与出租车承运公司合作的方式向出租车司机推广软件;借助交通广播，再通过的哥间的人际传播，扩大影响力。乘客端，主要借助司机、用户间的口碑传播，辅以机场、高铁和一些落地的软文。

　　具体到城市，也各有差异。“比如在北京，司机大多爱聊天，喜欢与人沟通，因此更容易在乘客和的哥间人际传播。广州、深圳的司机就比较沉闷，因为大部分人属于外地打工者，移民城市人和人之间的信任度比较低，需要花费的时间更长一些。在上海，只要通过一些优惠、奖励活动就能快速打开市场。”现在，我们正式运营的21个城市里就采用了21套推广策略。

　　口碑传播成果初见

　　有一次，小米在望京开年会，结束时由于地点太过偏远导致许多人叫不到车，只能在寒风中苦等。这时，一个安装了嘀嘀的同事成了大家的“救命稻草”。那个晚上，她一共用嘀嘀帮同事叫了6辆车。第二天，整个公司都成了嘀嘀用户。同样的传播方式，百度、去哪儿、360等企业的全体员工也都成了嘀嘀的“粉丝”。说到这样的案例，卓然露出了欣慰的笑容，“每到加班快走时，就听见整个办公室里‘嘀---嘀---，出租车已来接您’的语音播报声此起彼伏。好的东西，大家自然乐于分享。”

　　依靠地推和口碑传播，嘀嘀打车在1年的时间内积累了约20余万名出租车司机，全国叫车平均接单时间在27秒左右，像北京这样路况比较复杂的城市，等待时间在5分钟左右。近60岁的老司机为使用嘀嘀打车还购买了智能手机，87岁的老太太也成功用嘀嘀打车叫到车。“司机每天在路上流动，没时间上网，看电视、看报纸，一般的广告对他没用。而乘客在哪?在出租车上。因此口碑传播是最好的方式。”卓然说。

　　卓然告诉《广告主》，打车软件是非常典型的O2O平台，一面线上，一面线下，它不是把线上的东西简单搬到线下，它是一个桥梁，将出租车司机和乘客联系起来。线上接单，线下执行，司机与乘客之间的传播非常重要。

　　像许多互联网产品一样，获得资本和用户青睐，然而盈利依然显得有点遥不可及。对此，卓然表示，现阶段要先把产品体验打造好，将用户的使用习惯培养起来。你的市场做的不够好，在客户对产品的粘稠度和依赖度没有达到一定程度的情况下就匆忙考虑赢利，只能加速缩短自己的生命周期。人们现在会打车，5年后还会打车，甚至有私家车后还是会打车。这是一个长生命周期的产品，人们会更看重它给生活带来了哪些改变。