4S店的品牌提升术

    一家位于城郊开发区内的汽车4S店，自去年十一开业至今，销量一直不好。与竞争对手相比，它的知名度过低，却限于资金实力，无法投入大量的资金来投放媒体广告、户外广告及开展活动。在现有条件下，如何有效提升品牌知名度?

　　我是珠三角一个国家级开发区内的4S店老板。我们店所在的这个城市常住人口有700多万，整体经济水平不错，消费者对汽车的购买欲望足够强烈，购买能力也日益增强。我们的店址位于市郊，市政府正准备在这里修建一个汽车城，至今包括我们在内已经有了4家4S店，而市内的同品牌4S店也有2家。从去年十一开业至今，我们店的销量一直不太好，主要原因是与竞争对手相比，我们的知名度实在太低了。由于整体资金有限，在推广上我们既无法像竞争对手那样投入大量的资金投放媒体广告、户外广告，活动经费相比之下也显得不足。在现有条件下，我们有没有什么办法来有效提升店面知名度?

　　———尤志江 海豚会会员

　　借力打力，整合资源

　　必须通过好的创意做一些有亮点、有影响力的公关活动，以此来聚焦人们的眼球。此时要懂得借力热点，营造声势;整合资源，凸显价值。

　　借力热点，营造声势。政府既然要在当地建汽车城，未来会形成4S店商圈的积聚，这会成为当地的热点，案例中的4S店需要借势而为。该店可以紧密捆绑汽车城的所有动态新闻、进展情况、入驻企业资讯等，多发布一些观点性的文章在网络上，也可以发动“我为汽车城建言献策”的活动。公司领导可以多参加一些访谈，表达自己的合理化建议。这些行动的目的是形成汽车城与自己店的关联性认知，借势提高知名度。

　　整合资源，凸显价值。汽车城未来会有更多4S店，案例中的4S店会面临同质化的竞争，此时要给自身一个独特鲜明的定位，自己的店有何特色和价值能够独树一帜，必须提前规划好。

　　该4S店位于郊区，这是一个劣势，需要把劣势变成优势，围绕汽车城有哪些资源，进行系统整合，变成给客户提供的独特价值，比如周边有无好的景色、有无采摘园、有无好的农家乐等。把这些周边价值充分利用，变成客户到4S店维修保养、试驾购车之余得到的额外价值，以后还可以以此为特色发展车友会，做足圈子价值。

　　这样一来，除了本身的品牌核心价值，该4S店还可以整合周边资源，有了其他一些增值服务，就具备了“非你莫属”的理由，会快速提高知名度。

　　总之，在资金有限的情况下要提高知名度，主要还是通过公关活动做出特色，借势热点形成聚客能力，然后突出放大自身的优势，通过整合利用周边资源营造饱满的客户价值，做强口碑。

　　———荣振环 正略钧策管理咨询公司总监

　　采取直效推广模式

　　根据销售上的“大数法则”，来4S店的顾客越多，成交几率就越大。经营状况不佳，就是因为上门的顾客少。这不完全是因为企业知名度不够，还存在便利性不足的问题。顾客来不来店看便利性，买不买车看性价比。性价比不仅仅是汽车性能与价格，而是整体价值与价格。整体价值包括汽车产品性能、品牌价值、售后服务等综合价值。

　　汽车消费需要一个理性比选过程，顾客往往先计划好拟购买汽车级别(高、中、低端)，然后比品牌、比形象、比性能、比价格、比服务……此时，顾客需要的是便利，或者说一站式比选的便利。顾客会优先选择汽车4S店更为扎堆的品牌销售集群，如专业汽贸市场、4S店集中区等。而本案例中的4S店位于市郊，周边仅有3家，根本起不到集聚人气的作用，无法为顾客创造一站式比选的便利，并且这家4S店的产品与市内其他4S店趋同。既然这家4S店身处“深巷”，就更需要营销推广。建议这家4S店采取直效推广模式，无论是做销售，还是做传播：

　　第一，广告资源互换做传播。寻找与汽车目标客户定位相符的商业企业交换广告资源，诸如房地产售楼处、购物中心、写字楼等。可交换广告资源很多，如广告位交换、广告媒介交换、广告陈列资源交换，或者联合开展一些互动性促销活动。

　　第二，锁定目标客户做访销。访销包括上门、电话、会议、信函、网络等多种销售沟通方式，这也是一种传播。只需准备好一份出色的访销资料，不会发生其他大额宣传费用。访销对象要立足于汽车目标客户，包括团体型客户(企业事业单位)、关联性客户(汽车司机)、老客户(以旧带新)及其他可以掌握详细资料的个人型目标客户。

　　第三，增值服务吸引顾客。企业既然没钱做广告，上门的顾客数量也比较少，那就要珍惜上门的顾客，最大化留住他们。汽车价格的可降空间有限，并且企业经营状况不佳，也打不起价格战。这时可以在增值服务上下些工夫，为顾客多干点活儿，为顾客多做点事儿，如延期保修服务、增加服务项目、增加服务频次等等。在给顾客安全感的同时，也让顾客觉得经济上划算。

　　———贾昌荣 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问

　　建立自己的“圈子文化”

　　该4S店应集中精力找到性价比最优的推广方案。

　　首先，集中精力布置好展厅内外，车辆摆放、客服礼节、文化氛围等都要显出独特的个性。

　　其次，集中力量提供特色的产品组合服务。这包括汽车信息提供+汽车展示+新车试乘试驾+俱乐部营销+其他温馨服务。

　　再次，集中兵力每年做一次有影响的促销活动。与其面面俱到，四处撒网，不如毕其功于一役，每年轰轰烈烈在当地做一次可行性强、影响广泛的促销活动，以求一炮留下深远的影响。

　　最后，集中精神采用新型的、省钱的新媒体推广方式。包括社区营销、社区团购、概念营销等，并通过短信、视频、图片等形式展示自己的独特服务理念，而更为流行的省钱推广模式则是微博营销、SNS社交媒体、微信传播、LBS推广等，通过个性化的信息传播，快速建立4S店的“圈子文化”。甚至，也可大胆借助O2O+移动互联网，做到线上线下一体化运营，让4S店业务接地气。