自然堂娱乐借势营销路

　  今年的戛纳电影节真可谓热闹非凡，除去那些红毯常客依旧争奇斗艳外，张雨绮绿色低胸礼服惊艳亮相确实让各大外国媒体惊喜了一把，纷纷将手中的镜头聚焦在了这个新鲜时尚的新面孔上。使得张雨绮一跃成为戛纳国际电影节红毯上国内外媒体争相报道的新宠。其中BBC就毫不吝啬地夸奖其为当天晚上的最佳造型。

　　其实看似一场简单的红毯走秀往往代表着一个品牌营销的新策略，如果你此时打开网页搜索“张雨绮#戛纳”就会弹出大量的报道新闻，如果你仔细研究的话就会发现，其中到处都有自然堂的影子出现。#红毯引领时尚新宠#早已成为一个热门话题在社交网络平台中互动起来。短短一周内#红毯肌密 时尚新宠#成为又一个热门话题出现在微博上，而代言人张雨绮则获得了可比肩国际巨星的媒体曝光度。在此期间，自然堂更首次在微博声量上超越国际一线品牌。

　　精准营销

　　自然堂作为伽蓝集团旗下的一个品牌，凭借传统媒体中的经典广告词“你本来就很美”迅速在国内护肤品市场升温。从创立到现在的十几年间俨然成为一个拥有40亿左右资产的国内护肤品牌巨头。目前除去传统电视平面媒体的曝光外，追求个性化媒体的发展同时成为自然堂提高媒体关注的新目标。自然堂结合此次新品彩妆的推出，通过社交网络平台的大量投放使其搜索量瞬间飙升，不断制造话题和维护产品热议度，将品牌高调地打入公众群体。

　　“很多人都说自然堂是一个什么样的品牌，其实他就是大自然的一个皮肤专家，他是从不懈的生命体质中去寻找发现肌肤的问题的解决之道。从大自然中去绽放每一个体质。”伽蓝集团北京分公司的曾翔在第二届社交网络营销论坛演讲时说道。“其实2013年对自然堂来说，是非常有意义的一年，自然堂以前一直都是以护肤品为主的，但今年我们除了护肤品又推出了全新的彩妆。”

　　想要将自然堂的彩妆新品导入竞争趋于白热化的化妆品市场并非是一件容易的事，而产品代言人的选择同样需要发现亮点和制造话题去吸引大众。“要想达到这样一个相辅相成的营销策略最大的问题在于怎么能通过这个传播让其成为时尚圈最大的新宠，怎么样通过一系列的传统方式的宣传，让其成为一个更好的网络时尚新宠。最关键的就是去建立这样一个链接，使得自然堂与新代言人的联系不单单只是一个代言人的作用。”曾翔在演讲开始时，首先提到了网络营销中事件与人物的结合点。

　　此次戛纳电影节红毯走秀影星张雨绮的惊艳亮相，就是自然堂与其形象一个完美结合的典范。自然堂先利用网络媒体平台投石探路，戛纳电影节开幕式在北京时间深夜12点举行，但在代言人张雨绮戛纳首秀前，自然堂就与国内众多媒体进行了深入沟通。戛纳开幕式后，第一时间将她的红毯照片与相关新闻资料给到各大媒体，第二天一早，大量网络媒体报道了这一事件，利用焦点图推荐，使张雨绮戛纳之行的话题在国内引爆，引发消费者们对这一事件的关注。

　　“我们在微博上发布了张雨绮戛纳红毯亮相的第一手资料，并邀请大量微博KOL、媒体官微转评并进行了6小时的新浪微博直播，保证了戛纳与中国6小时时差下，事件在国内的热度。同时，打造了排行前三的微博热门话题#张雨绮戛纳红毯肌密#来保持张雨绮与自然堂之间的紧密关联。”曾翔在论坛中强调。

　　品牌营销的重点表现在三个方面：人物、事件、渠道传播。对于一个从微博微信开始的自媒体时代，“大V”的出现在一定程度上代表了人们在媒体自主性上的趋势，因此精准的营销成为企业用力去追求的一个方向。自然堂此次将戛纳电影节这一事件与新代言人首次红毯亮相巧妙结合，启用戛纳电影时尚新宠这样一个概念，利用张雨绮的造型及妆容通过网络和杂志传播向公众展示了自然堂的彩妆风情，准确地传达了其新品自然堂BB粉底液惊艳红毯的“肌密”。

　　亲身体验

　　自然堂运用此次戛纳时尚新宠的话题讨论，成功地利用社交网络平台掀起热议，将全新彩妆产品自然堂BB粉底液推入公众视野，达到了线上推广的预期目标。然而自然堂所要做的远远不止这些。在社交网络营销论坛演讲中，曾翔提到这样一个观点，“品牌的推广借助网络营销后达成的最终结果就是让客户真正的去感知它。基本传播能够有解决方案，能够从社交网络营销开始，再到帮助品牌商将产品导入到专柜实体店去体验，这个是我们第二个去努力和希望未来发展的一个方向，也是网络营销中需要跟进的一个步骤。”

　　品牌传播的目的在于在短时间内让受众知道并了解和接受这么一个过程，它的最终目的在于将产品从虚拟观感导入实体享受中去，从而真正满足受众需求。而化妆品与别的产品的不同之处在于，它在很多时候是通过在网络或电视上的一种传播，事实上最后希望能达到的效果就是导入企业，因为只有提供这样的一个实体的平台才能将产品的实际效果传达给客户，从而更大范围去推广品牌。自然堂接下来所要做的事情就是将这样的一个过程现实化。

　　口碑传播

　　在论坛会议发言中，曾翔提出了网络营销战略的几个观点，其中最具成效和最关键的就是口碑的传播。“消费者体验试用完以后非常乐意在他的网络上分享传播，其实就是对一个企业的赞美，这是最后企业成长一个关键。众所周知，自然堂产品一直是以自然原生态的护肤品为主打，这是大家对于它的一个公众认知态度。此次化妆品的涉猎对于自然堂来说就是一个衍生的新品，它一开始就有精准的营销定位，故而在传播的过程中，需要更好的发挥口碑的作用。”

　　如果说营造话题是将“新玩意儿”介绍给大家，那么使用后的口碑传播才是架起产品与客户之间互动的有效桥梁。社交网络营销渠道就像反刍一样，先是通过社交网络平台传播推广，再将产品实体呈现在大众眼中，通过试用后将产品返回网络进行大众口碑互动传播。从而将新品推入市场，赢得消费者信赖。

　　自然堂彩妆营销策略就品牌商所体现是精准，体验，口碑。通过这三点与产品产生互动和切入，这就是网络营销最基本的思考点。

　　自然堂通过匠心独运的传播策略，全新的自然堂彩妆系列在世界顶尖秀场完成了漂亮的首秀，品牌关注度、美誉度得到了大幅提升。这次娱乐借势营销，也助力自然堂作为国内化妆品品牌翘楚，更快速地向世界级品牌进军。