阿芙的启示

    阿芙精油品牌03年创立，09年前不温不火，虽说挤进品类前三，但份额始终不及老大的20%。

　　但2010年12月至今，据淘宝官方"数据魔方"统计：阿芙精油全网销量第一，比第2名到第10名总和还多。中国精油护肤第一品牌，似乎无可争议。

　　为何有这么好的成功?

　　1、品牌血统和名称策划得不错："阿芙由来自中国、希腊、法国的三家公司合作，名称"阿芙"(AFU)源自希腊神话中"爱与美的女神""2、品类定位不错：锁定个人护理冷门品类即"精油"。精油行业当时很不成熟，创建品牌机会大好!3、形象与渠道策略不错：一开始很重视品牌包装，且在一二线城市高档商场设专柜;4、资源条件不错：阿芙老大孟醒做美容连锁出身，旗下美容时尚连锁数百家!5、其它。如产品、广告语、卖点提炼等许多不错。

　　以上都是原因，但显然另有主因。否则，多年来为何不温不火?

　　先探探那"不温不火"的主因又是什么?

　　不是价格!后来阿芙电商火爆，价格虽然起了一定作用，但阿芙线下俩百余店并未与线上有多大价格冲突，线下销量仍占总量约半，而线下皆为一二线城市高档商场，成本很难低下来，价格能下来的空间自然也有限。阿芙在同行里并非低价品牌。

　　倒底是什么?----传播不够!

　　化妆品是对广告依赖很大的行业，传统媒介(电视报纸卢外等)被众多国内外化妆品大企业分割，进入成本太大、壁垒太高。而美容院行业混乱不规范，自己几百家也远远不够;商场广告位则又贵又稀缺，至于导购，对手也这么做。

　　因此：品牌难以传播，销量难以突破!

　　" 传播"绝对是非常重要的因素，尤其对于消费品，营销某种程度就等于传播。传播不仅要策划，还要投放力度。即便策划再好，其它营销要素也好，但若传播资源不够，杀不出信息重围，赢不了顾客认知，仍然无法胜出。

　　直到09年阿芙开始触网，作为商品不算早，但在精油乃至化妆品里头算先行者。当阿芙依靠朋友写的一篇博客就卖了20万元货，其老板孟醒敏锐地捕捉到网络是个大好机会，于是大干快干，先是充分利用博客达人做宣传，继而在论坛、微博、视频等各个方面猛做(己经走到淘宝之外)，迅速发展上百人的团队，分工负责，针对目标人群在网络上翻山倒海，比如光对付微博就有30余人。

　　网络传播成本比线下便宜太多(那时更是如此)，而目标顾客的注意力却在往网络大幅转移。结果不仅电商旺销，同时也拉动了线下销售(线下平均增速也达20%以上)。

　　对手还在观望，而阿芙在快速出击。

　　阿芙用线上赚来的钱反哺线下广告和渠道，线下反过来也推动线上销售，线上线下互动，走向良性循环。当对手反应过来的时候，阿芙已经在消费心智中牢牢占据了第一的位置，在马太效应下，一发不可收拾!

　　从策略上看，有时就这么简单：及时发现变化，抢先抓住机遇，就可弯道超车，并把对手甩得很远。由于篇幅限制，其中很多战术亮点这里无法一一细说。从宏观上看战略最关键：阿芙在传播和渠道上审时度势抢占先机，避实就虚、重心转移，聚焦突破，带动全局。------这就是阿芙为何如此成功的战略原因!

　　今天和未来还有这样的机会吗?有!比如手媒体、移动互联网时代刚开始，谁能在这场变革中抢占先机?不限于传播、渠道领域，还有产品、定位、模式设计等方面都不断冒出机会。

　　人们都说：永远不变的是变，变才是永远不变的真理!尤其在这巨变的时代，先知先觉，借势借力，一切皆有可能!

　　以上仅为个人视觉，若有不全不对之处，恳望指正。