韩后出位营销：博了眼球 输了品牌？

　“你放手吧，输赢已定。好男人，只属于搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿天下无三。”这封现任张太写给前任张太的登报“信”让多数网友直呼“惊掉了下巴”，也在微信中的营销圈广为传评。

　　2013 年8月20日，一则以“小三叫板正室”为诉求的广告迅速引发社会热议，大众被小三的嚣张气焰震惊了。一石激起千层浪，从原先“张太”饰演的小三示威猜想，到发现幕后操刀者为广州本地品牌“韩后”和某成立不久的策划公司，各种版本猜想、评调论断甚嚣尘上。

　　当天晚上，广东省工商局即以违背“社会良好风尚”的规定认为广告主韩后涉嫌违法，宣布进行立案，该系列广告原计划连续发7天，不过由于内容过于敏感引起了相关部门的重视，工商局已约谈该广告的发布方华邑众为。

　　但此则广告的轰动“效应”似已达成。广告营销人士分析，这则悬念广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题“小三”来制造话题;二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其在微博、微信等平台上迅速扩散。不得不承认的是，韩后瞬间让人们记住了它的品牌，站在传播角度而言，韩后成功地赢得了人们的眼球。

　　然而，“节操都碎一地了，简直无底线”——是网友们对这则只注重传播效率不考虑伦理、底线的广告提出质疑。“营销传播一定要注意尺度，不能为了炒作和吸引眼球，挑战法律和道德的底线”，一位广东化妆品营销人士这样认为，否则，这种“伪创意”擦边球会对企业的长远发展造成重大的冲击与伤害。但也有对此广告持支持意见的。营销人士陈格雷指出：“这是典型的用报纸广告激发网络全媒体营销案例，先从道德争议中赚眼球成事件热点，之后用传统媒体及官微以正视听，表明立场与价值取向。”

　　资深社会化媒体营销人武婧宇对记者表示，韩后就像一个一夜爆红的女明星，你很难说她是实力派还是偶像派。其实靠绯闻炒作也没关系。要知道，林志玲半紫不红那么多年，靠和言承旭的绯闻上位，如今，谁还记得言承旭是谁。绯闻，是最常见、最安全也最无伤大雅的噱头。

　　那么，韩后在这场营销赌局中，最终是赢了还是输了?究竟是金点子还是伪创意?韩后的知名度提升了美誉度究竟如何?记者采访了日化界和营销界数位人士对此事件发表看法。

　　挑战女性心理底线

　　据韩后负责人称，韩后原本是想通过一段幽默对话的形式表达“搞好自己”这个核心观点，两任张太是同一个人，而且全部只有一版广告，没有所谓的“7天系列”。后来演变成恶性炒作，是被过度解读了。

　　韩后董事长王国安在业内不按常理出牌很有名气。业界反映说，“韩后要求策划公司可以更大胆一点，没有韩后接受不了的东西。”，“天下无三”广告并非韩后首次“博出位”。两个月前，韩后在某化妆品行业媒体打广告称，2012 年销售回款额若达不到6 亿以上，老板王国安就围着花园酒店裸奔一圈。王国安称，目前行业内还没有人敢与他对赌。实际上，这个赌局被业内人士“嗤之以鼻”。

　　王国安2005 年创立广州十长生化妆品有限公司，那时，韩国电视剧《大长今》热播，让王国安注意到韩式元素在化妆品市场并未得到有效的包装与推广，将之作为一个可以挖掘的差异化策略，创立了韩后品牌。作为女性消费者为主的化妆品行业，是否很恰当地用“小三”这一让女性鄙夷不屑的敏感词来作为营销中的一个爆点?
“从女性角度而言，用‘小三’这一敏感词来做噱头，会让女性同胞们感到反感，知名度是上来了，但女性愿不愿意买又是另外一回事，从我身边的女性来看，大多都不会选择一个‘小三’用过的护肤品。”日化界资深人士王香茹对《执行官》杂志说。

　　显然，韩后这起营销赌局似乎输了目标客户所认为的道德底线，以“小三”为女人众人厌憎的对象为营销点，有那么一点不够妥当。

　　有了知名度，伤了品牌美誉度?

　　众所周知，品牌的美誉度能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平，然而，美誉度是以知名度为前提的，没有很好的知名度，不用说有很好的品牌形象。但知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。

　　有业内人士认为，如果产品认知度高，美誉度低，往往容易给人一种臭名远扬的感觉。

　　回归韩后此次营销事件，有人认为：“知名度是上来了，可是企业品牌的美誉度却下来了。”同时，有业内人士向记者透露：“护肤品行业有一个很奇怪的现象，一般成长两三年的护肤品牌，能做到八千万或是一个亿的广告，企业就会以此为荣，但它们往往却忽略了产品本身。”但还有一个问题是，现在的渠道商也追捧于这些打好广告的企业，久而久之，让品牌方认为这些打广告是对的，却让产品失衡了。

　　源美国际皙泉品牌总监范松霖对记者表示，韩后准确来说还不能称其为一个品牌公司，只不过是个营销公司而已。做品牌是聚焦聚焦再聚焦，而做营销是放大放大再放大。

　　有业内人士认为，韩后走的是一条投机的捷径，现在还学史玉柱做营销的话准死。如果韩后往前十年，做这种营销可能会成功，但在当下信息海量化如此发达的前提下，就等于给自己挖坑，然后自己跳下去。

　　有人说，韩后事实上是把这次事件营销转化成为一场危机，认知度是上来了，而美誉度却下来了，只是想通过一个事件营销就打造出所谓的名牌，这种心理要不得。因为眼球事件必须要考虑风险性。而韩后此次的最大的风险也许就是给它带来品牌美誉度的差评。

　　曝光之后韩味渐失

　　在韩后成功地赢来前所未有关注度的同时，据媒体报道称，韩后虽将自己打扮得韩味十足，却并非传说中的韩国货，而是土生土长的广州牌，隶属广州十长生化妆品有限公司。韩国确实有“后”这样一个顶级护肤名品，十长生董事长、韩后创始人王国安早在2005 年，就曾出手照搬韩国品牌“后”的商标图像，欲以个人名义在国家商标总局进行注册，只不过最后以失败告终，不了了之。此外，经媒体调查发现，这个被指“炒作无底线”的公司，本身并无自己的生产工厂，产品全由OEM 厂家进行加工，且各种产品核心配方均不掌握在自己手中。其韩后走的是一条投机的经济路，有人说，现在还学史玉柱做营销的话准死。如果韩后推前十年的话，做这种营销可能会成功，但在当下信息海量化如此发达的前提下，就等于给自己挖坑，让自己跳下去。在过去两年主推有机标签产品，本身也并没有有机庄园，所有有机原料的采购也均由OEM 厂家操办，不经韩后掌控。　实际上，以前熟知韩后的人不算多，而听过这个牌子的也有不少人将它视作洋品牌。“因为其身上附着的韩味太重了。”有消费者如此评论道。据了解，韩后向来青睐请一线韩星打广告，且花钱从来不手软。早在2009 年，韩后就以七位数的高价成功邀得韩国电视剧当红明星李泰兰为品牌做代言，3 年后，又以千万的代价签下韩国电影明星全智贤做代言人。而就在2012 年，韩后一举豪掷1.2 亿签下江苏卫视黄金时段的广告资源，获热播栏目《幸福剧场》冠名权及国内婚恋栏目大热《非诚勿扰》的广告权，成为江苏卫视2012 年度化妆品行业标王及战略支持合作伙伴。自此，“韩名+ 韩星”这“高端洋气上档次”的广告，便在过去一年于黄金时段在电视上轮番播出。

　　以上这些关于韩后被媒体以及网友挖根揭底的消息可见，当企业放在公众眼皮底下时，经过网友的强大关注后，必放大企业的底细，甚至“人肉搜索”般的进行揭底行动。如想不被揭底后变得那么难堪，企业必定要“身正不怕影子斜”。

　　武婧宇认为，韩后在后续的传播上，也许是经费不足，也许是被“天下无三”的禁令吓到了，也许真的是没有对突如其来的关注度做好准备，总之在从“天下无三”到“919”促销活动这近一个月，韩后一直在走下坡路。

　　另外，从此次事件中也能看出传统媒体与新媒体可以相互结合，打造新的媒体环境。不得不承认的是，传统媒体在为企业做传播时影响力还是具备优势，而新媒体的传播速度比纸媒快，以及作为驻扎珠三角的南方都市报，以前仅限于珠三角，而自从有了新媒体，很快让全国人民都知道这件事，传播速度很快。

　　皙泉品牌总监范松霖认为，出位了不可怕，最重要的是得“归位”，做好一个品牌，就是要回归本源，兢兢业业地做好产品，做好服务，做好口碑。在面对出位营销时，从浮躁的背后获得冷静，如果能有这样的反省，那么此事件就有其真正的价值和意义所在。

　　而有业内人士表示，应该从企业角度出发，要注重三样，一是度，二是消费者，三是转化效果。而效果营销单单只看到销售是不够的，还应该是社会的贡献、社会责任，以及正能量传播，这是一个企业应该做的。

　　“品牌代表的是消费者需求，但不仅满足消费者需求，还要在精神方面要符合社会的价值理念，以及在精神方面做更正面的宣导。”王香茹如是说。有网友戏称，韩后不仅是输了底线，连品牌的“底裤”也输了。