慈善组织缘何成了“负品牌”

       4月20日，全世界的目光再一次聚焦到四川雅安，不过和以往的地震所不同的是，社会公众关注的已经不仅仅是伤亡人数、救灾进展以及善后工作等地震本身，针对以中国红十字会为代表的慈善组织所作所为的是非之争，特别是红十字会和壹基金的反差、郭美美事件需不需要复查等等，让这个已经消停了一段时间的老话题再一次沸沸扬扬起来，我把它比喻为一场关于组织公信力的“余震”。
      壹基金从中国红十字会中单独分离出来后，在雅安地震中的表现可说是可圈可点的分数，地震首日募集善款2900万、壹基金救援联盟9个团队迅速进入灾区、影视明星第一时间陆续认捐，并呼吁粉丝群体关注，宣传效应爆炸式增长。5月8日是世界红十字会日，反观中国红十字会在雅安抗震救灾中的表现，只能说勉强合格。官办慈善机构的历史遗留问题使红十字会的形象有些积重难返，加上郭美美事件的重创，使红十字会的声誉和形象一落到底，如何重塑形象、赢取信任，一直是红会的工作重心。巧的是，雅安地震前一天我正好在北京与中国红十字会常务副会长赵白鸽女士有过交流，对这个组织的未来还是充满信心的，因为从品牌或者声誉的角度讲，跌到谷底的时候其实就是行将反弹之际。不过倒楼容易建楼难，任何品牌危机的消弭，都有一个滞后和延缓的过程，大量的网民和社会公众依然纠结于坊间流传的各种关于红会的谣言而对其采取了不信任态度，如向台湾红十字会收取500万过路费、红会工作人员募捐时开虚假发票等，让红十字会再度置于火山口。红会本想埋头苦干，却再次被人，所以只好继续放下身段，主动辟谣，在微博中每天更新募捐物资和善款数据，在发放的过程中还邀请网友见证并微博直播。我们要看到，这对以前以老大自居的官办慈善机构来说，已经是一个很大的进步，这也是社会公众的努力和希望看到的结果。
      慈善组织由于其自身的特殊性，容易“被妖魔化”，只有自身主动加强品牌建设，品牌塑造，才能避免慈善组织的品牌负增长。做慈善就是做品牌，不能光说不练，也不能只做不说。在这个信息浩瀚的世界里，做好事不留名已经成为历史，我们既要把好事做好，同样也要让大家知道我们做了什么。
      作为国内首家资助身障人就业培训的慈善组织——远东慈善基金会的执行理事长，我一直以为：中国的公益慈善事业必须走品牌化之路，要主动做品牌，而不能“被品牌”，甚至被“负品牌”。现代企业的品牌驱动力，或是尖端科学技术、高科技装备的技术驱动，或是营销渠道、通路、传播的营销驱动，而非营利组织的品牌驱动力是公信力，没有公信力的慈善组织好比无本之木、无源之水，公信力是慈善机构的基因、血脉，当公信力这种基因和血脉逐渐变成为长盛不衰的组织自觉的时候，就成了慈善组织的组织文化。我常把企业、政府、慈善等组织比作一棵大树，品牌是树叶，而树根则是文化。这与管理学大师德鲁克的观点不谋而合，他说：“没有理念就没有非营利组织”。就公益慈善而言，我们输出的不是产品而是文化。文化代表的是先进性、群众性、创新性、鲜明性。非营利组织不做文化不做品牌，那做什么？没有文化与理念的支撑，何来大树的枝繁叶茂？
     品牌的塑造要有清晰的品牌定位，远东慈善基金会的品牌优势是依托远东控股集团作为强大的后盾，一直把身障人定位为自己的服务对象，这就是品牌定位的专一。壹基金的主要品牌定位是尽我所能，人人公益，服务对象是灾害救助，儿童关怀，公益人才培养。品牌目标是微公益，小慈善，人人参与。品牌优势是各大企业领导人，影视明星鼎力相助。那么作为官办慈善机构的红十字会，该何去何从？红十字会首先得厘清自身政府机构和慈善组织的双重定位。既要用好财政拨款，又要积极开展主动募捐，还要公开透明善款去向，只有这样才能重塑红十字会的社会形象和品牌效应。记得2011年7月22日，中国红十字总会发表《关于贯彻落实“两公开两透明”承诺的通知》，提出将力争在两年内实现全国红十字会系统信息公开的制度化、规范化，捐赠人隔日便可在红会网站上查询款物信息，以重塑红十字会的社会形象。中国红十字会常务副会长赵白鸽在央视采访时说，三年，给我三年，我有信心给大家一个新的红十字会。这就是品牌重塑迈出的重要一步。
      对红十字会的品牌重塑，我有三点建言：一是“摆正心态”，作为一个官办慈善机构，本身拥有强大的组织机构和协调能力资源，除了要承担国家交办的大型救灾慈善工作，还要承受人民群众关于慈善的质疑和监督。你做对了，没有人表扬你，因为这是你应该的；你做错了，全国人民都在看着你，既是恼你，恨你，也是爱你。二是“做好大事”，国家遭受重大自然灾害的时候，要第一时间积极配合相关救灾部门，及时有序开展救灾物资，救灾善款的运送发放工作，引导和协调各大民间慈善机构，分工协作，避免资源浪费，正确合理用好每一分钱。三是“做好小事”，巴菲特曾说，慈善不是钱，是爱心，所有有爱心的人都可以参与。慈善是慈悲为怀，举手善行。红十字会作为一个官办慈善机构做好公开透明只是最基本的要求，宣扬慈善理念，普及慈善知识，加强公益人才培养，引领和完善公益组织建设才是红十字会的终极目标，只有这样才能打造出品牌。
      身正不怕影子歪，慈善组织的品牌建设需要自主打造并精心维护，才有可能避免成为“负品牌”。中国红十字会还需要成长，但我们更希望国内更多的非营利公益组织，学会利用好自身的高曝光率，强化品牌宣传和营销，使中国的慈善组织走的更远。