杨兴国：品牌核心价值 咬定青山不放松

资深品牌实战专家：杨兴国

       持之以恒地坚持品牌核心价值

　　品牌核心价值一旦确定,就应该专心致志，心无旁骛，以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。

　　我们常常高估自己品牌传播的功效，其实让消费者铭记品牌信息是一件异常艰巨的事情，即使是宝洁旗下的品牌舒肤佳，在中国用了十多年的时间投入巨额广告费反复说同一句话“除菌”，今天真正能记住这句话的中国人可能也超过不30%。

　　可见，如果不能持之以恒地坚持品牌核心价值，则很难使其深深植入消费者心中。

　　品牌核心价值应从纵向、横向两方面坚持。

　　横向坚持：同一时期内，产品的包装、价格，广告，公关，促销，市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。

　　纵向坚持：1年，2年，10年……品牌不同时期不同的表达主题和形象围应绕同一个品牌核心价值。

　　许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　百年金字招牌的启示

　　持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

　　万宝路演绎的“阳刚、豪迈”的男子汉形象震撼着几代人的心，并成为美国文化的一部分。

　　从1924年到1954年，万宝路一直是一种优雅女士香烟，1954年的市场占有率不及0.25%，几乎奄奄一息。1954年，菲利普·莫里斯公司聘请广告大师李奥·贝纳策划，万宝路脱胎换骨，改为铁骨铮铮的男子汉形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋的牛仔形象代表了在美国开拓事业中屈不挠精神，也正是万宝路的品牌内涵所在。

　　从此以后，“阳刚、豪迈”便成为了万宝路的灵魂，万宝路踏上了跨越50多年的演绎英雄男子汉形象的征程。

　　自1954年以来，万宝路的广告一直锁定在“牛仔”系列，并把牛仔形象发挥到极致。 据说，有一天，万宝路的老板非常生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元的广告费用，你们怎么策划出来的总是牛仔和那几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地回答：“坚持让牛仔和马在广告中跑来跑去，正我们对您巨额广告投入的最大价值回报。”

　　万宝路参与体育赞助活动也都紧紧围绕“阳刚、豪迈”的核心，万宝路赞助的最有影响、最重要的一级方程式赛车就一个很好的案例。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，比赛体现的精神正是万宝路具有的精神，赛车手的形象也恰恰符合万宝路的硬汉形象。

　　为了维护万宝路“阳刚、豪迈”品牌形象的一脉相承，菲利普·莫里斯公司制定了一套严格的“中央集权式”的品牌管理体系，这套管理体系从制度上确保了万宝路在全球范围内有一个统一且兼顾本土特色的品牌形象。

　　万宝路诠释“阳刚、豪迈”已经跨越半个多世纪，终于在人们的心目中树立了“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”品牌形象。

　　始创于1837年的宝洁公司堪称品牌教父，宝洁成功的秘诀就在于对品牌核心价值精准的定位和不懈的坚持。宝洁一旦经过市场调研，对旗下某个品牌核心价值进行了精准的定位，便心无旁骛，持之以恒，企业的一切营销传播活动都围绕品牌核心价值展开。例如，海飞丝的核心价值是“去头屑”，多少年来，张德培、叶倩文、郑伊健、王菲、王力宏、梁朝伟等代言人换了一茬又一茬，“你不会有第二次机会给人留下第一印象”、“头屑去无踪，秀发更出众”、“新海飞丝，就是说没头屑”、“去头屑，让你靠的更近”等广告语也变了又变，然而始终都是围绕“去头屑”的主线去演绎。舒肤佳1992年进入中国市场，十多年来，我们看到舒肤佳的广告也是不断更新，然而诉求的主题除了“除菌”还是“除菌”。

　　宝洁在推广全球性品牌时，还特别注意维护品牌核心价值不同国家和地区的持续一致性。比如护舒宝的核心价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，宝洁在全球不同国家和地区推广护舒宝时，都坚持了这一诉求，只不过根据不同地域文化特点调整了广告表现形式。比如在日本由于妇女对此话题比较隐秘，就采用了悄悄话的形式，而在中国则采用了平铺直叙的方式。

　　另外，还有许多国际品牌堪称持之以恒的典范。

　　吉列表达“男人的选择”跨越百年时光;

　　力士请国际影星演绎“滋润、高贵”有70多年;

　　戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”从1948年流传至今未曾改变;

　　米其林轮胎从1889年起，便将“科技创新”运用于现代化运输方式开发上;

　　柯达“为你记录家庭欢笑”已达100多年;

　　路易·威登展现“奢华”形象有着150多年的历史;

　　雀巢伴随世人走过60年。

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　　据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌核心价值，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。

　　相反，因为品牌核心价值朝令夕改而导致品牌陷入困境的案例也屡见不鲜。

　　著名牛仔服装品牌Lee最初的品牌核心价值是：最贴身的牛仔。在当时众多牛仔服一窝蜂宣扬自己“领导潮流、高品味、最漂亮”的情况下，Lee的“最贴身”应该说独具个性，清新脱俗。然而Lee的广告播出后不久，便遭到了零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理，以为应该突出牛仔时装的“时尚、品味”才能吸引消费者。Lee最终接受了零售商的意见，放弃了“最贴身”品牌定位。然而，两年后Lee陷入困境，销量直线下降。痛定思痛，Lee重新找回了原来的品牌定位：最贴身的牛仔。经过多年不懈的努力，今天Lee终于成为闻名世界的牛仔服装品牌。