荣振环：品牌面临三大危机

      进入移动互联网时代，一切变化都在加快，快到你几乎都来不及适应你的新习惯，你甚至会忘掉那些曾经陪伴你许久的东西。你知道吗，北京市的电视开机率跌到30%以下，你会想象你的手机会三天不开机吗?

　　在我家里，电视机三天开一次机就不错了，我有一哥们更绝，家里就没电视，但却有两个pad，夫妻俩各一个。

　　在这种情况下，用户一天有较多时间花在移动终端的屏幕上，但是却鲜见你的品牌，你的品牌离outman也就不远了。品牌的基本概念是烙印，但是成天看不到你，何谈烙印。

　　很多企业通过传统媒体天天强调“我的产品很好，我的质量多高，我的服务多优秀”，可是这种王婆自卖自夸的信息却基本上入不了消费者的法眼。

　　企业都是自己在讲品牌，企图通过控制媒体、买断媒体的方式做传播和推广，殊不知你买断的那个媒体却逐渐在丧失影响力。

　　终于，你会发现，这种传播方式，未来将会出现危机。

　　基于单一弱感知媒体的空转

　　危机之一 ，就是基于单一弱感知媒体的空转。什么叫做弱感知媒体。你的潜在目标客户看不都会看的媒体就是弱感知媒体。

　　比如我的一个朋友，他们企业做女白领服装，先前在某区域市场长期做电视剧的贴片广告，这是他们的长期媒体策略，早期的时候还比较管用，品牌在女性群体中有一定的知名度。

　　但从去年开始，发现销售业绩和市场份额出现下滑态势比较明显。

　　现在电视媒体对他们来说，就是弱感知空转的媒体，甭管以前它帮你取得什么样的成功。

　　况且，你的品牌知名度在客户群体当中是不弱的，弱的是你品牌的长期可见度以及品牌活力。

　　后来，我帮助其设计围绕百度百科、微博、微信、电子商务网站和社区以及线下多种活动的多元立体传播体系，半年的测试，其销售业绩有很大改观，更为关键的是，其营销成本几乎降低了3/4。

　　我中心时代的消费者

　　危机之二，主要体现在消费者已经彻底进入了“我中心时代”。现在消费者对任何事物的判断更倾向于其所了解的媒体或渠道，先前单一且垄断的信息管道对消费者的影响力渐渐减弱。

　　比如今年央视315的乌龙闹剧，央视的“做新闻”方式，拉黑企业的手段在社会化媒体时代被广泛质疑。当然，央视因为选择“猪一样”的队友，也给大家带来了欢乐。

　　这也说明，消费者的判断越来越不再倾向依靠单一媒体和渠道，消费者身边有很多社会化媒体，微博、微信将发挥越来越重要的作用。

　　微博上我们可以听名人们的言论，权威人士的声音，这种言论和声音在某种程度上胜过你不知道名、不知道性的记者，前者是你天天关注的对象，他们已经变成你信息渠道的一部分，你对他们有信赖基础。

　　微信就更可怕，在微信上，我们是立足于强关系，我们看到的是朋友圈给我们提供的信息反馈，基于朋友的众口铄金，对你来说，黑的能变成白的，白的能变成黑的，原因是信息源叠加了基于亲友的信任基础。

　　结果，消费者信息渠道的多样性，社会化媒体的裹挟作用，导致权威媒体渐渐变成一种发声管道之一，你说你的，我信我的，已经变成一种新媒体时代的常态。

　　此时，消费者智商往往以“我”为基础，商家如果还是以自我为出发点，进入不了消费者个体——“我”的时代，你的很多行为基本上都是白玩，自我娱乐而已。

　　品牌指纹装了潜在扩音器

　　危机之三是基于过去行为的人肉、挖掘和二次扩音。我经常讲一个概念就是品牌指纹，它如同很多罪案现场犯罪分子留下的指纹一样，会成为你某一个时间节点的呈堂证供，假如你有过品牌不光彩的行为或事件。

　　记住，在社会化媒体时代，你在社会上传播的东西，说的话，表述的方式，你的语言、态度会沉淀下来，变成你的品牌指纹。

　　品牌指纹都很多，郭美美的炫富是郭小姐的品牌指纹、雷政富的性爱视频是老雷的品牌指纹、刘志军和丁书苗的交易就是刘跨越的品牌指纹……，这些行为都在过去的某一个时间和空间发生，一旦不经意被掀翻出来，原有的品牌顷刻被颠覆。

　　如果企业没有正确的品牌理念或营销理念，这就会导致其销售过程中出现动作变形。在消费者利益和企业利益决断面前，有些企业选择了后者，从此，这个品牌指纹就是变成了品牌污点，一旦有人洞察了案发现场，企业的公信力和品牌的形象力就会跌入万丈深渊。

　　这几年，陆续吃过亏的企业恐怕我们数都数不过来。

　　此时，我要奉劝企业的是，过去就在现在，过去就在眼前，企业要做到自重，让品牌行为干净些。

　　危机时代的品牌传播策略

　　前面讲述了三个移动互联时代的三个危机。第一，不围绕手机屏幕的媒体传播渐渐变成了一种弱感知媒体的自我空转;第二，不渗透到以客户为中心的“我”驱动传播，越来越丧失信赖基础;第三，不自重和检点的品牌粗放行为管理一定会留下引爆品牌危机的定时炸弹。

　　那么，应对这种品牌危机的传播策略是什么?

　　一一对应，同样是三点：

　　第一， 渗透到手机屏幕，让传播“一键发生”。

　　第二， 让客户自我驱动，形成品牌传播节点;

　　第三， 坚持正能量传播，传递品牌“好声音”;

　　笔者以花旗银行为例，来谈这三个关键点：

　　首先看渗透到手机屏幕，花旗银行前段时间做了很多微博营销。

　　微博的内容如下：离别在即，折柳相送;千里之外，鸿雁传书。温婉而含蓄的礼物，向来是中国人的传情之法。现在，一种特别的表达方式已经诞生。#世界由你，花旗促动# 申请花旗礼享卡，你的礼享积分可随时转赠给您的亲朋好友，享受更多积分乐趣。你最希望将礼物送给谁?快@TA !

　　把你的礼享卡积分作为礼物，此时，就有了一个虚拟的礼品载体，非常适合转赠和传播，信息也易于通过社会化媒体进行扩散。

　　其次，自我驱动设计。这种送积分做礼物的方式，实际上是一种友好表达。裹挟友情、亲情、爱情以及其他美好情感，积分只是可以瞬间转移的载体，更为重要的是情感的表达和交流。此时，客户就有了参与的热情和欲望。企业所投递出的信息能够击中他们内心的真实需求，驱动客户自我开展基于人际关系的扩散和传播。

　　最后，正能量传播。花旗银行鼓励更多客户把积分拿出来做一个分享，一起做一件社会化好事儿，通过积分捐赠让贫困地区的孩子坐飞机来某地看一看。这种活动不仅使得积分的效益放大，更使得整个活动活跃起来，通过正能量的引导，让积分背后那个“我”感受到一种力量。所有参与者被共同的公益、共同的目标联接在一起，自己不仅行举手之劳的慈善，也让自己闲置的资源发挥了价值。

　　而花旗银行本身激活了已经存在的积分价值，把它发挥起来，其并没有投额外的资源，轻而易举地渗透到用户的人际关系网络中，通过好友分享，打通的强联接，在分享中放大用户价值，潜移默化做到了品牌的高价值渗透。