中国男装札记之红豆

    代言人是消费者认知品牌的重要关键点之一，品牌获得的崇高荣誉亦然，比如“中国名牌产品”、“中国驰名商标”，再到“世界名牌”、“CCTV中国年度品牌”。在消费者对品牌知之甚少的情况下，依据权威、有公信力的政府机构或组织评出的品牌荣誉(榜单)，可以起到比较好的指导、增加信任的良好作用。但由于质量事故，“中国名牌产品”首先被停止了;《商标法》修订，很快“中国驰名商标”将不能用于产品包装和对外广告宣传。“中国名牌产品”与“中国驰名商标”评选认定，其实是由国家政府部门主管主办，客观地说，对于一批优秀中国品牌的成长与发展起到了积极的推动作用。

　“CCTV中国年度品牌”此时承担起了另一种重要的作用。CCTV作为中国国家电视台，是中国最权威、影响力最广的平台。从2000年起创办“CCTV中国经济年度人物”，经过十多年的积累和沉淀，该盛典已经成为“中国经济领域的奥斯卡”，成为评价中国商业领袖成就最高的舞台!在一个拥有足够广度、高度、深度的平台和丰富的外围资源的支撑下，“CCTV中国年度品牌”更让人期待。2011年10月，由商务部、国家工商总局、国家质检总局、中国消费者协会指导、CNTV联合CCTV财经频道主办的“2011CCTV中国年度品牌”发布盛典在北大百年大讲堂举行，本文的主角红豆集团荣获“CCTV中国年度品牌”殊荣。

　　据了解，《2011中国品牌年度发布》主题为“新模式 新价值”，主张“从品牌的视角，发现新模式，探索新价值，从更深的层面、更立体的角度诠释与展现处在转型期的中国经济”。盛典评选的依据是活动评审委员会专家团投票，评委会给予的“颁奖词”非常有洞察力——“生长”，红豆集团不仅母品牌运作得好，在多元化发展战略方面也卓有成效，形成了强大的合力。多年来，红豆集团在“集团相对多元化+子公司高度专业化”发展战略的指导下，发展纺织服装、橡胶轮胎、生物医药、房地产等四大产业。红豆集团纺织服装销售收入全国第二，轮胎产业销售超百亿，红豆杉形成了培植、盆景、成树、制药、保健养生的产业链。红豆集团以红豆男装为主打品牌，此次荣誉既是对红豆男装多年来良好的品牌运营与管理的肯定，也是对红豆集团综合实力的肯定。多品牌、多产业的成功经营，让红豆集团有资格站在“CCTV中国年度品牌”的舞台上(陈士信作品)。

　　关于红豆集团荣获“CCTV中国年度品牌”有几句言论，笔者摘录给大家分享。其一是红豆实业股份总经理周宏江接受CNTV采访表示“红豆集团以‘打造中国第一文化品牌，缔造跨国百年企业’为愿景”，这个愿景还是比较宏大的;红豆集团总裁周海江表示：“一个没有优秀人物的民族是落后、被欺负的民族，同样一个没有优秀品牌的经济，是落后、被动的经济。所以红豆一直努力实施品牌战略，希望中国早日腾飞起一批强大的品牌，我国经济需要大批知名品牌甚至是世界著名品牌的支撑，拥有大批自主品牌才会让中国更受全球尊敬”。

　　受“中国经济增速明显下滑、终端消费疲软”之影响，2012年整个中国本土体育用品产业遭遇寒冬，李宁巨亏近20亿，“新晋王者”安踏营收、利润双双下滑;2013年上半年，闽派男装代表品牌七匹狼、九牧王纷纷出现上市以来的首次营收下滑，形势还是比较严峻。针对2013下半年或全年的营销策略，主要的基调就是“由批发转向以市场需求为导向的零售运营”、“精耕终端”等等。

　　简单提一下，之所以有“批发到零售”的转变，在于原先品牌企业事实上并不从事生产到零售的全链条，它们把产品卖给代理商(经销商、零售商)——完成批发，就算完事;在上述各大品牌的店铺构成比例上，都是以加盟商店铺为主。品牌企业主要通过订货会模式进行产品订货与销售。在品牌企业广大的分销商队伍中，部分经过发展成为专业的零售公司，管理着一定数量的店铺，具备较好的零售运营管理水平;但其中的一部分仍然是单店加盟或夫妻店，效率相对低下。有媒体援引李宁方面的消息称，“李宁目前渠道规模约有129个经销商及超过2000余名分销商，后者有1700名左右平均只经营1家门店，效率低下”。客观地讲，品牌企业自身、大的分销商才具备较强的零售运营水平和资金实力，通过科学订货、店铺陈列、品类规划、销售分析、重点客户维护管理、促销执行、店长成长与店员培训等系列工作，持续提升零售效率、效益，实现单店“坪效”的不断提升。

　　尽管上述多家品牌企业纷纷对外宣称进行零售转型升级，但是它们的改善措施笔者还是比较少看到。这方面，红豆男装倒是有一个“模式创新”值得关注。从2011年9月开始，红豆男装正式推出“全托管模式”：“它通过利益相关的三方通过专业分工——加盟商提供资金、供应商提供产品，红豆公司统一运营管理”。在这种模式之下，加盟商只需要投资所需的经营管理费用，店铺经营管理则全部交给公司统一管理;品牌企业的设计研发、市场推广则能更接近市场、更了解消费者，在借助加盟商资金优势的同时实现直营管理。品牌企业拥有雄厚实力和相对较好的零售运营与管理能力，通过此模式(实现直接管理)对店铺销售、品牌运作进行统一管理与提升。同时，品牌企业、加盟商与供应商的沟通也会更紧密和高效，通过资源整合、相互协作，能够实现三方共赢。截止2012年3月，红豆集团旗下五大服装品牌开设连锁专卖已超过3000家，周海江曾表示：“在这个以品牌划分市场和全产业链竞争的时代，一个品牌是否具有生命力取决于这个品牌是否有好的商业模式和强有力的产业链”。

　　谈了许多关于红豆男装的内容，那么它2012年、2013上半年的真实情况又是如何?红豆男装业务集中在江苏红豆实业股份有限公司(以下简称“红豆股份”)，作为一家上市公司，每年对外披露大量的信息，我们可以轻易获得它关于男装业务的重要信息。

　　真实情况与设想，还是有比较大的落差。据红豆股份2012年报，2012全年红豆股份实现主营业务收入约16.07亿元，同比下滑8.97%。2012年这样一份成绩单(其中还有地产业务)，在中国男装行业主流品牌之中，它算是相对弱的。同期，闽派男装代表品牌七匹狼实现营收34.77亿元，国内主流品牌九牧王营收达26亿元。2012年，红豆股份的男装业务通过品牌、专业化与卓越绩效提升，职业装、电子商务的开拓，以及连锁专卖体系的优化，当年服装业务实现了同比14.56%的增长(地产业务下滑较大)。

　　对于未来环境，红豆股份认为，“国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈”，国际大牌在一线市场站稳之后，品牌渠道不断下沉，“二三线市场成为国内外男装品牌争夺的重点”。来看一下红豆股份的发展战略——“以男装为主业，重点发展连锁专卖业务、电子商务业务与团购业务;加强技术与研发、信息化管理、人力资源管理、公司治理……努力使企业成为男装行业领军型企业”。

　　红豆股份把2013年定位为“卓越绩效年”，它涉及男装业务的策略和推广计划，值得一读(陈士信作品)。其一，加快红豆男装渠道拓展，“推进以研发为导向的全代销商品模式，提高产品动销率”;其二，“加速发展电子商务业务”;其三，“大力拓展职业装市场份额”;其四，在品牌推广这一块——“注重以‘情’文化塑造品牌内涵，通过一系列的广告投放、明星代言、网络互动、公关事件等品牌推广与传播形式，全方位、立体式提升品牌的知名度”。

　　以“男装行业领军企业”为目标的红豆股份，2013年上半年表现如何?

　　2013年中国服装行业持续低迷，经济增长放缓、终端消费疲软并无改观，低迷的态势蔓延到了男装行业。据中华全国商业信息中心的统计数据，2013年上半年全国百家重点大型零售企业服装零售额同比增长6.9%，增速较去年同期低2.9个百分点。今年上半年，七匹狼主营业务收入14.23亿元，同比下降4.27%;九牧王营收为11.64亿元，同比下降2.29%，净利润下滑14.03%。报告期内，红豆股份营收8.53亿元，较去年同期增加10.35%，净利润2120万元，同比增长16.09%(旗下子公司红豆置业实现营收3.04亿元)。从红豆男装2012年全年、2013年上半年的营收与利润规模来看，其男装业务在国内行业里只是处于二线地位!近年来，闽派男装品牌企业在中国男装行业突飞猛进，几个品牌纷纷晋升为国内一线品牌的同时，也在向领军企业、领导品牌的地位发起冲击!强力推广、发力营销是其中的重点之一。以卓越品质著称的江浙品牌企业，已然意识到品牌营销在品牌飞跃与企业快速增长之中的重要作用，从红豆男装自2008年以来的品牌升级蜕变来看，它已具备了相当水准的品牌管理能力。

　　今年上半年，红豆男装在品牌方面的亮点是，携手全球著名咨询公司——罗兰贝格对品牌定位及品牌发展进行完善、指导。据了解，“(合作)重点针对红豆男装的目标消费群定位、价值定位，提出适合品牌现状的传播、产品设计、终端界面的建议，提高品牌影响力”。其实在2012年，红豆男装与罗兰贝格已经有了初步合作，后者协助前者提升门店终端运营管理能力。在男装领域而言，与国际或国内顶尖机构合作，以“男裤专家”为定位的公司，早在2008年之前已经聘请了罗兰贝格对它进行发展战略的指导。一些知名的广告、策划机构，未必全部靠谱(有人说，“很多不靠谱”)，但是它们为企业、品牌带来的高度、视野，品牌公司如果可以很好把握，都会有不小的收益。

　　规模宏大、实力超群的红豆集团，它手中的王牌到底在哪?红豆的优势领域与旗舰产品又是哪些?在接下来的多品牌、多产业等章节，我们一起来探索。