孙志伟：从天猫“双11”大促看企业如何举办促销活动

山雨欲来， “双11”大促风声日隆

　　距离一年一度的“双11”不足一周，由天猫主导的购物狂欢节的气氛越来越浓，地铁里、报纸上、电视上广告和新闻满眼是，网络上的广告和相关报道更是铺天盖地。

　　据百度指数统计，近一周内，用户关注度上升88%，1月内关注度上升1303%;媒体关注度方面，一个月内上升了10904%，近11倍(详见图1)。在用户关注和媒体关注的共同注目下，“双11”成为中国电商乃至中国零售市场史无前例的一场盛大的促销活动。

　　参照2012年天猫和淘宝的销售业绩，不禁让人对今年的促销业绩充满期待。2012年淘宝/天猫部分销售数据：第1分钟，1000万人涌入天猫;10分钟内，总销售额达到2亿5000万;23分钟，有参加活动的三家店铺成交额达到1000万;第37分钟，总销售额达到10个亿;第70分钟，总销售额达到20亿;第13小时，总销售额达到历史性的100亿。最终总销售额达到191亿。而2011年，这一数字为52亿，增长率267%。

　　刨根问底， “双11”大促如何造势?

　　天猫的“双11”疯狂购物节为何疯狂?他们都做了哪些方面的工作?

　　第一，“双11”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视。象许多传统行业和电商一样，淘宝并不能免俗，不管是中国的和外国的节日，只要有名目，它也会参加。但自2009年淘宝和淘宝商城开始做“双11”为主题的促销活动以来，连年成功，“双11”至今，已成为淘宝系年度促销的一台重头戏，也为阿里系武侠文化剑走偏锋独特个性作了最好的诠释。马云对“双11”更是倾注极大心力。2012年“双11”之夜，马云首度亲自为“双11”促销站台。此前一天，在接受央视采访时，他说“没有一家企业靠杀价取得成功的，我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来，“双11”并不是电商内的大战，这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。促销战这一天，他邀请了阿里巴巴股东、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电商超级“大秀”。(见《第一财经》)基于淘宝系600余万商家的巨大体量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起这么大规模的一场购物大促。

　　公关活动方面。传统的公关造势，天猫仅有少量的是以打假、双11活动开启等少量新闻。天猫的着力点在品牌的推广方面，除传统的活动造势外，其选择是以点带面的形式。主要是两个活动：5折商品提前收藏活动，和“亲品牌，赢红包”活动。前者比较常规，不必细谈，后者是个比较别致的活动，与网络游戏相结合。参加者点击进入后，选择自己喜欢的品牌，点一下，然后自己和品牌小人会跳到空中，每点击一下空格键或鼠标，就会亲一口，多者可获得红包。在光棍节的背景下，这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。笔者为了测试，点击了十几次，也没见红包。我想如果红包的数量多一点，奖品的类别再多一点，效果会更好。

　　第二，淘宝系发动的全民战争。这得益于淘宝商城和淘宝自身的电商平台的优势。与京东集中采购不同(虽然京东也在淘宝化)，淘宝和天猫作为电商平台，类似于大型集贸市场，他只出租门店和摊位，制定规则，提供促销工具，但并不参与每个企业的具体销售。这种模式的优势是可以尽大限度地发挥各家企业自身的优势，让其“各自为战”，从而带来淘宝天猫销售额的整体提升。2012年的数据上看，2012年11月11日全天24小时内，销售额达到1个亿的品牌商有包括杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居在内的商城3家，5000万以上的有18家，1000万以上的有227家，500万以上的有501家，100万以上的有2580家。这2580家，是由淘宝从数万家符合条件的商家中，挑选出9000家中的佼佼者。这么多企业受惠于这场销售盛宴，也会更加激发其加大在宣传推广方面投入的决心。从调查中可以发现，宣传方面，淘宝天猫与从商家的具有以下“分工”特征：淘宝天猫负责整体狂欢节的品牌推广。创意表现“天11双来了”。其投入广告的范围，平面方面，在北京我看到地铁站里投放有地铁站台广告，在新京报等报纸上投入大幅广告。百度竞价“双11”关键词，天猫的出价，远远在京东、当当网、国美之上。但从投入广告的数量上看，今年双11的公关和广告投放力度，并不是以天猫为主，而是以参加活动的企业为主。从汉马传播监控到的数据来看，以“天猫 双11”这个关键词，共搜到相似新闻26,300篇，其中仅为数十条分析为天猫直接投入，而99%为商家所投放。众人拾柴火焰高，数万家商家各自利用自己的渠道和资源，来为“双11”造势，全民战争，让天猫自身在不必要投入太多情况下，取得战争的巨大胜利。可以说，淘宝天猫“双11”大促活动，是“解放思想，发挥创意，创造具有淘宝特色的电商平台促销模式”，自身优势的极大释放。

　　第三，平台电商被绑架。眼见天猫在一个公众的“节日”里取得了这么大的销售业绩，众多平台电商也不甘冷落，纷纷跟风，要分一杯羡。我这里没有去年的数据，但今年的数据显示，包括京东、国美、一号店等平台电商纷纷加入到“双11”的促销大潮中去。当当网和苏宁易购的官网上没有突出位置显示他们的活动，但在百度竞价上面，则显示也在争取这方面的流量。据统计，去年双11期间，易迅的业务提升了631%，苏宁易购的业务量则同期上升了20倍。众所周知，“双11”大促是由淘宝商城率先发起的，其它电商平台商家对此是既恨又爱，恨的是为什么不是自己率先发起，爱的是想弃之而不能，众多电商平台商家的加入，使由淘宝发起的“双11”大促风声水起，在中华大地上举办一场空前的销售盛宴。京东双11广告甚至暗讽天猫“慢递”。

　　他山之石，如何创造促销奇迹?

　　以央视为代表的广告，由于是单向的传递信息为主的宣传形式，我们称之为古典广告。这种广告形式的特点，是告知人们一件事情，传递一个信息，挖掘产品或品牌的优势为核心的传播模式，其执行的核心在于创意，创意的好坏决定着效果的好坏。许多老一辈的策划人，都是典型的靠创意生存的人。但是，在互联网高度发展的今天，这种传播方式的局限性越来越明显，主要是单向的，没有互动性媒体特征成为其传播效果的最大桎梏。而互联网强调的是互动性。但从整体发展阶段来看，人们虽然对互联已经有了普遍的认识，但更多人仍然停留在WEB1.0时代，即单向传递时代。如果没有对WEB2.0的深入认识，对新媒体微博微信的深入实践，就很难理解WEB2.0的内涵。

　　最好的推广方式，是主题活动的形式。在一个活动中，可以产生很多现场的互动。品牌推广是虚的，消费者没有体验。把消费者的体验和品牌推广相结合，最好的形式就是主题推广。“双11”就是这样一种主题推广形式，它集促销体验为一体，席卷全民。当然也有他的不足，即单纯以让利为诉求，这是它最大的不足。今年，加入了游戏等娱乐在里面，相信未来会有更大提升。

　　如果一个企业，这个企业是行业内前十名的企业，都应该向天猫学习这种形式的活动。以行业的代表者身份，成立一个组织，或者举办一场举国上下注目的主题活动，是一种最好的主题推广形式。马云在讲话里面很清楚地讲到，这不是电商内部的竞争，而是新型商业对传统商业的竞争。曹操最先起家的时候，论其实力仅是18路实力派中之一，但他举起挟天子以令诸侯大旗后，即在天下人眼中成为一流的“企业家”。谁举起了行业的大旗，在外界观感来看，谁就是行业的代表，他的品牌就站在了行业的前列。我们曾经为企业策划过商学院、虫草节、中国现代茶业研讨会等，为企业取得了极大的成功，奠定了企业在同行业中的一流企业地位。道理也就在这里。要做好一个主题活动，需要注意几个方面：

　　1. 选择好的时机。以“双11”为例，之前这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。

　　2. 策划好的主题。价格战是一个永不落伍的主题，但最好不应局限于价格，而应是其它(精神层面、娱乐层面，或者假以公益之名)，例如本次之名为“狂欢节”。俗则俗耳，但如果考虑2012年大获成功的背景，冠以“狂欢节”的称呼名符其实。

　　3. 整合有效的信息传播渠道。(最好能全面整合相关传播资源，综合应用发挥最大的综合效应。)目前最好的宣传推广渠道，无疑为网络工具，而网络工具，最好的载体是整合各种互联网资源，共同发力。我一般为客户提供的思路为“金三角”模式：第一角，把客户拉进来，这些方式可以包括百度竞价网盟在内的广告形式，新媒体例如粉丝通在内的新工具等;第二角，留住客户让客户购买。就是打造良好的有销售力的企业品牌在互联网上的呈现。这里面也有很多工具，比如公关软文，口碑打造等。第三角，消费者互动。这里面包括沟通工具互动的便利性(QQ、微博、微信、电话等)，还包括前述有效而吸引人气的线上线下活动。互动包括活动前的互动，活动中的互动和售后互动。这方面，小米手机每次新品发布前后的公关操盘，堪称经典。

　　4. 环环相扣，先谋后动。对于一个阶段性的活动，一般预热期为1-2个月，活动执行期为1-3个月，活动后的报道要1个月。如果这个法打造成功，则可以考虑将这个活动作为一个品牌持续打造下去。以“双11”为例。自该活动2009年举办以来，已历5年。2009年举办的时候，还不为更多人所知晓，淘宝等于在唱独角戏，投入的资源应该很大，收获也未必大。一直到2011年，才引起电商界极大的关注，至2012年，全面爆发，边际效果彰显。以下为淘宝天猫“双11”历年活动用户关注度趋势图，从中可以看出，一个品牌的成长是个不断积累的过程。