俞惠星:出身VS出生，农业品牌如何出手不凡

    农产品有出生，天经地义;农产品讲出生，方兴未艾。农产品的出生表明了它的来源，明确其生于何处，出自谁手，从这个意义上说，农产品有“出生”，算是有名有姓。但是，农产品有了“出生”，就能名正言顺“闯荡江湖”了?就能众人追捧、行销天下吗?我看未必。农产品出生这个“名”，与赫赫有名的“名”相距甚远，与市场闻名那个“名”更不可同日而语。

　　首先，农产品讲出生，只是“求”得了一个名分。相比之前笼统地介绍农产品、大呼隆地销售方式前进了一大步。但是，农产品有出生只是在其身上贴了一个“标签”，有了一个称呼，并不能完全反映其生产过程中的品质控制，体现其产品质量的持续稳定;同时，它也不能向市场传递生产经营者的完整信息，显示其品控能力和运行情况;更重要的是，农产品光讲出生，易导致另一种形式产品同质化现象的出现，如果仅仅满足于“名分”，不利于农产品品牌化的推进，会阻碍农产品产业化、科技化的健康持续发展。

　　其次，农产品只讲出生，充其量不过是“师出有名”。师出有名固然重要，但不能保证凯旋而归。我们强调农产品要重视品牌，就是要强化产品在消费者心智中的作用，实现农产品从生产、流通、消费的全面“凯旋”。只讲出生，只关注“师出有名”，无异于只知道装点门面，不肯下功夫整饬庭院，这种做法，难以保障农产品的持续发展，只会助长只顾眼前利益，不愿深耕细作的短视心态，抓了“面子”，忘了“里子”，到头来只怕会断了凯旋而归的“路子”!

　　再次，农业品牌只有塑造好“出身”，才能彰显品牌。农业品牌的“出身”，除了体现产品产地、来源等基本信息，还反映其所蕴含的“身份”，向市场传递出品牌内涵，让消费者切实感受到品质保障、产品的一致性和品牌的魅力，表现出一个品牌之所以成为品牌所具有的特质，成为农业品牌塑造过程的重要一环。

　　消费者通过农业品牌的“出身”，可以更为直观地了解产品及其生产者的经营状况;通过农业品牌的“出身”，可以更好地识别产品、甄别品牌;通过农业品牌的“出身”，通过消费体验，可以对其产品品质、服务产生信赖，逐步形成品牌美誉、继而产生良好的传播效应。

　 “出身”与“出生”，一字之差，意义迥异。农产品讲“出生”只是向市场出示其产品来源，虽然突显了出产，但强调的只是地域上一般意义的个性，从区域看体现的仍然是共性。现代的消费者，如同走遍千山万水的资深驴友，他们已经不能满足于万里雪飘这样宽泛的北国风光介绍，他们既要观赏北方千里冰封下的雾凇美景，也要体验挺拔茂密白桦林的随想，更要感受不同于南方的那种杜鹃花开时满山红遍所带来的畅快!彰显出自己的独特个性才能真正吸引住人们的目光，抓住人们的视野才能抓住他们的心!

　　我们需要转换角度。农业品牌讲“出身”能从本源上梳理品牌根本，它强调的是品牌内涵，体现的是共性中的个性，表现的是其固有的特点，满足的是消费者寻真的需求。“出身”与“出生”，一字之差，两个境界。

　　因此，农业品牌只有重视“出身”，才能出手不凡。而要出手不凡，还须唱好“四出戏”：

　　第一出戏叫“出口成章”。农业品牌要重视“出身”，首先要善于把“出身”与“四化”建设结合起来。“四化”就是标准化、产业化、价值化和生态化，它是农产品发展的“章法”，也是农业品牌驶上快车道的有效途径。农业品牌要因地制宜，善于挖掘、总结适宜自身发展的的“章法”，把“四化”建设与自身品牌发展的“章法”有机结合好，把发展思路系统归纳好，“出口成章”，有序推进。

　　第二出戏叫“出其不意”。农业品牌讲出身，应避免人云亦云，泛泛而言，贵在把握要领、审时度势、出其不意、领先市场、战胜对手。孙子云：攻其无备，出其不意。当大家都在高谈绿色、有机产品的时候，我们更应该在产品标准和生产过程中凸显对生态环境的保护与和谐发展;当人们都在关注产品质量和食品安全时，我们则可以在严守操作规程的基础上，率先实行产品安全可追溯，从“农田到餐桌”的一条龙管理上走出致胜一步……出奇方能制胜，出乎市场之外才能收获耕耘于意料之中。

　　第三出戏叫“出凡入胜”。经常听到不少企业老总在抱怨，自己的产品来自知名产地，质量也不错，为什么总是被淹没在市场中，难有出类拔萃的机会?是啊，自诩出自名门、来自望族的产品遍地都是，市场为何要唯独偏爱你?没有走出困境只能说明你还没有厘清自家产品的“出身”，仍然陷于产品同质化的泥潭，你需要改变，需要他山之石，需要走出传统思维，需要另辟蹊径。只有改变自己，才能认清市场;只有知己知彼，才能运筹帷幄。市场不会同情平凡，更唾弃平庸，唯有不同凡响，“出凡入胜”，才能实现突围，领跑市场。

　　第四出戏叫“出没不常”。出没不常并不是主张农业品牌经营不讲规律、飘忽不定，而是强调企业经营不能墨守成规，因遁守旧;兵无常势，水无常形，才能因市场变化而取胜。农产品只有全面实行标准化，才能持续保障产品的一致性;要努力加大科技投入，促进产品的深(精)加工，才能不断提升产品的附加值;关注生态，重视产业化的发展模式，才能实现可持续的发展;这些都是农业品牌经营的基础工作，就该踏踏实实地创造条件、循序渐进。而其中品牌化是纽带，是四两拨千斤的杠杆，品牌“出身”是支点，是诠释品牌内涵的亮点;出身定位准不准、出身梳理巧不巧，出身塑造能否不走寻常路、“出没不常”，这决不是简单处置、马虎从事、按序出牌所能解决的，它直接关系到品牌战略是否说得清、行得通、有实效。善变者胜。这也正是孔子所说“故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，无所苟而已矣”的道理。

　　俞惠星，著名营销专家。20余年食品及相关行业经营管理经验，30年来持续关注社会生活和心灵世界;曾执掌浙江省金华火腿有限公司，现任多家企业专家顾问，著有《“惠生活”三部曲》。邮箱：shhhshhh@sina.com。