“双十一”天猫350亿元背后的秘密

    350亿元，这是天猫“双十一”网购狂欢节刚刚创下新的销售额记录。据悉，昨天整个淘宝加天猫的在线商品数超过14亿件，相当于1000个义乌小商品城的总量。阿里巴巴的数据显示，“双十一”网购狂欢开始的头六分钟，阿里巴巴旗下各购物网站的成交金额突破人民币10亿元(约合1.6亿美元)。去年购物开始后过了37分钟才突破这一水平。小米公司称“双十一”网购狂欢开始三分钟该公司就售出11万部新款米3手机以及11万部红米手机，成交金额约人民币1.78亿元。该公司在天猫的网店一个小时内成交金额就达到人民币3亿元。
　 “双十一”当天进账350亿元!依托大数据与O2O的天猫，正以一场破纪录的购物狂欢，颠覆传统零售业、改变着中国人的消费方式。

　　“双十一”购物狂欢的传统始于2009年，当时阿里巴巴旗下天猫(Tmall)网站上的27个商家在这个原本平淡无奇的日子提供了促销折扣。自此之后，11月11日成为中国每年中最大的网络购物日，活动规模现已堪称全球之最。

　　如期而至的“双十一”，节节攀升的销售额，不断刷新的各项纪录，都在提醒着人们这一“人工”造就的购物节，给消费者带来了深远的影响。

　　到底是什么造就了350亿元这个新的记录呢?

　　如今，企业正面临着一个新的营销时代：信息传播从少数人掌握话语，信息严重不对称的金字塔式的“全景监狱”结构，变成了人人都是信息源，舆论围观的体育场式的“共景监狱”结构。寡头传播的时代瓦解，取而代之是公民传播时代。由此也带来了消费者消费行为的巨大改变，从AIDMA(注意，兴趣，欲望，记忆，行动)模式转变为AISAS(注意，兴趣，搜索，购买，分享)模式。在新的市场环境下，好产品不愁卖的产品本位营销方式已经一去不复返，传统的广而告之和王婆卖瓜式的营销正日渐式微，如今的营销更强调营销的粘性和消费者的参与度，以及在纷杂的信息中引发消费者关注的吸引性。可以说，新时代的营销是一场争夺消费者注意力的眼球大战。

　　那么，该如何在被信息填满的消费者脑袋中成功占领一片领地?有这样一则笑话：

　　布什说：“我们准备干掉4 000万伊拉克人和一个修单车的。”

　　CNN记者：“一个修单车的?!为什么要干掉一个修单车的?”

　　布什转身拍拍鲍威尔的肩膀：“看吧，我都说没有人会关心那4 000万伊拉克人。”

　　这个有点冷的笑话，说明了一个道理：公众的注意力总是被不同寻常的事情所吸引。事件营销，就具备这样的力量。

　　事件营销的划分有许多方式，依据事件题材可分为：政治营销、战争营销、名人营销、美女营销、争议营销、新闻营销等。这里我们依据事件营销引起注意的方法，将其分为搭车营销(也称借势营销)、公益营销和自驾营销(也称造势营销)。

　　搭车营销

　　搭车营销是指当一些重大事件发生时，企业凭借自身产品与事件中的某个相关点之间的联系，以新闻由头为广告商机，借助媒介的强大宣传攻势，展开广告战，使受众在关注新闻事件的同时，由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌。这一策略是企业在实施事件营销过程中运用最为广泛的。其实质就是搭载一辆引人注目的豪华跑车，借以赢得消费者的注意力，从而进入消费者的意识。

　　现如今信息量之大远远超过了消费者的需要，因而他们往往会根据自己的理解与认知在心中编织成一张张过滤网，许多信息根本无法进入消费者的视野。而重大事件是消费者普遍关注的，搭乘重大事件的顺风车，不仅能顺利进入消费者的视野，其注意力也会被放大。“能让几亿观众看到我们的产品或品牌，我们花的钱就值了。”这是许多企业在开展事件营销中常说的一句话。也正是看到了事件营销中的无限商机，越来越多的企业参与进来，但却降低了重大事件营销的成功率。因而在选取重大事件作为事件营销的顺风车时要特别注意策略。

　　首先，产品与事件之间要找到一个契合点。既让人觉得理所当然，又记忆深刻。如果不考虑契合度，生搬硬套，结果会南辕北辙、事与愿违。

　　其次，企业在事件营销中要想达到效果最大化，就一定要具备最快的反应速度，否则“吃别人嚼过的馍”就索然无味了。伊拉克战争爆发的当天，统一润滑油“少一些摩擦，多一些润滑”的广告就开始在中央电视台播出，与全国观众期盼和平的心态产生了强烈的共鸣，一举成为消费者心目中的大牌滑润油。堪称典范的还有可口可乐。2003年8月3日，在2008年北京奥运会新会徽揭晓时，它已在同一时间推出100万罐印有奥运会新会徽的限量纪念罐，并以最快的速度在北京长安街上发布了祝贺广告。

　　公益营销

　　公益营销，是指企业积极投入各种公益事业、社会活动中，以提高企业的美誉度和品牌形象的营销传播活动。

　　公益事业、社会活动等，因为涉及公众的利益，与消费者的生活相关，所以比较容易引起消费者的注意，尤其是与人民生命财产相关的突发事件，更令人备加关注。此时，企业若能积极地站出来，承担起企业作为一个社会组织的责任，必能赢得消费者广泛的关注，同时获得消费者的好感。使消费者在这种情感认同中接纳企业的产品和品牌，其意义是在消费者的心目中积累品牌资产，一旦他们有相关消费需求，品牌资产的力量就会凸现出来。

　　我们要注意的是，公益营销并不能全面代替企业的社会责任。作为一个社会体，企业还是应该无条件地承担其社会责任，若只是以此为由头欺骗消费者，必然会自食恶果。例如，“诈捐门”，给当事人带来的名誉损失是难以估计的。企业还是要踏踏实实地做好分内的事情，消费者可能被骗一时，却不会被骗一世。不要等到被揭了老底，才追悔莫及。

　　自驾营销

　　“自驾营销”，通俗来说，就是企业“没事找事”，想办法制造新闻，以达到借媒体传播广告信息的目的。

　　自驾营销所策划的事件由于是“量身定做”，所以不必担心契合度的问题。但是要注意事件的新闻价值。如果事件本身不具备新闻价值，这辆“车”上承载的广告信息再多，也无法开进消费者的心里。

　　想要策划成功的自驾营销，要首先把握新闻的规律，然后要学会判断事件是否具有新闻价值，最后还要协助媒体把新闻事件传播出去，以达到广告效果。

　　所策划事件的新闻价值，决定了广告信息能否成功传播，并吸引到消费者的注意。所谓“新闻价值”是指构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质。一次成功的自驾营销必须包含下列四个要素中的一个(重要性，接近性，显著性，趣味性)这些要素的含量越高，则新闻价值越大，营销成功的概率也越大。