茅台酒的困局与出路

   “只有在突然退潮的时候，你才知道谁在裸泳”，“股神”巴菲特写给股东信中的一句话，如今也在中国的白酒高端市场上应验了。

　　中央政府对于三公经费的控制与缩减，尤其是对于高端白酒的抵制，让很多包括茅台在内的高端白酒企业一下子面临“寒秋”。作为茅台酒的经销商，不仅一改往日的高傲与矜持，通过电话营销拓展销售，而且还“屈尊”给顾客开出了优惠的条件，曾经一瓶难求的茅台怎么了，到底是什么原因促使了今天的困局，它的出路又在哪里?

　　盘点当下茅台的困境或问题，笔者认为，突出表现在以下几点：

　　“温室幼苗”难经风霜。单纯地讲，茅台的成长与发展，不是完全市场竞争下的产物，而是政府，尤其是地方政府庇护下的“温室幼苗”，虽也获得了较高的经济效益和社会效益，但它并没有经历真正的市场风雨，没有植根于市场的土壤，因此，当它离开了政府保护和消费这层“玻璃罩”，就难免被市场的暴风雨吹的东倒西歪，这是过多依赖公务消费结下的苦果，它并没有体现市场经济中的真正供需关系以及价格、价值规律。虽然茅台旗下的习酒，也曾经按照市场规则进行运作，甚至沾了当今国家领导人姓氏的光，但作为茅台这棵品牌大树下并不茁壮的树苗，并没有被真正地纳入推广的重点，虽然经销商声嘶力竭地做一些促销推广，但由于消费者认知度低，市场上同类产品线丰富，因此，它的“一声大吼”或低调，并不见得会取得顾客的青睐。

　　“官商”的本位主义。一部茅台的发展历史，其实就是一部党史。从四渡赤水、长征等，茅台作为当时的壮行酒、庆功酒、疗伤酒等，贯穿了当时党的困难时期，也许正因为如此，新中国成立后，茅台酒作为国酒，被广泛运用于各种外交场合，包括中美建交，被戏称为“茅台酒形象代言人”的周恩来曾用它招待尼克松，并作为国礼相送，尼克松回国后，演示给孩子们看，说茅台酒能点着火，孰知点燃后火势太猛，差点火烧白宫，险些酿成一场外交事故，这是茅台作为外交礼品的一段佳话。茅台，作为一种载体，为当时的党建和新中国外交，做出了很大的贡献。也许正是由于拥有了这种特殊的身份，茅台酒作为国酒，就树立了一种高高在上的地位，养成了一种“官商”的习惯，茅台在市场上的强势是有目共睹的，无论是定价还是渠道控制，这种“官商”的本位主义，让它与正常的市场慢慢脱节，甚至成为一种“另类”，这就是为何茅台申请国酒一审通过时，白酒行业一片哗然，继而大家联合上书反对的原因。

　　“孤芳自赏”脱离普通消费者。坊间有一个数据，说茅台酒70%左右供应政府和军队，最后流落到市场上的，份额很少。作为高端公务、商务用酒首选，茅台酒一直是被政商界宠着，以致当白酒行业价格战越演越烈，利润越来越薄时，茅台却逆势而动，不断地涨价，并且越涨卖的越好。不知道作为茅台的管理者们有没有反思，这反映了一种市场的供需平衡呢，还是有别的因素在起作用，或者两者皆有。实际上，不论是网友戏谑的广东中石化“我为祖国喝茅台”，还是作为部分有钱人的“投资”增值，其实，都反映了内外部因素影响下的茅台酒的市场行为，大部分产品是被政府、国企喝掉了，一小部分被有钱人买了储值、保值、增值了，真正被老百姓喝到的呢?微乎其微。高端的定位与价格，市场上的缺少，以及民间的投机行为，让国酒茅台与普通大众渐行渐远。当它作为一种腐败的形式，作为纳税人的老百姓越来越抵触，而遭遇中央冷遇时，面对茅台拉下身价的“热脸”，你就知道为何老百姓冷眼以对而不买账了。

　　当然，老百姓之所以对茅台系列产品的电话营销，以及促销优惠不感冒的另一个原因，就是买涨不买跌的心理，尤其是作为投资者，他们看重的是不断上涨的预期，而不是深不见底的下跌。

　　解铃还需系铃人，茅台酒要想摆脱今天的窘境，笔者认为，应该从以下几个方面着手：

　　回归真正市场。放眼世界，还没有哪一个企业，能够一直依托政府的力量，而获得市场尤其是广大消费者认同的，作为“脱离寻常百姓家”的茅台，应该反省自己的市场战略，更应该反问自己：你是靠了自身的力量而获得今天的行业地位，还是借助了外部力量，比如政府，而获得了今天的成绩?无论是有特色的社会主义市场经济也好，还是有人一阵见血地指出，中国是在逐步步入资本主义也罢，其实，几百年的世界近现代史告诉我们，市场经济是搞活流通，发展工商，让老百姓获益的通道。孙中山说：“天下大事，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”作为市场经济一分子的企业，必须迎合世界大势，遵守游戏规则，按照市场经济的套路，来参与市场竞争，而不是靠4P(产品、价格、渠道、促销)之外的2P(政府或权利、公关)来赢得市场，政府的力量不是长久的，企业必须要靠自身的力量，尤其是自身的核心竞争力：创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力等，来谋取市场的认可，来获得市场的最大份额。笔者曾为茅台授课，品鉴茅台，作为酱香型代表，绝对是一流的质量，一流的口感，但除了产品之外，茅台还要在其他营销要素上，多下些工夫。
走下神坛，走进老百姓。茅台酒要想重新获得广大消费者的欢迎，就必须要走下神坛，放下架子，走进千家万户，虽然茅台也曾经推出“迎宾酒”、“王子酒”，但它毕竟跟正宗茅台不是“一路货”，况且，它在茅台销售额中的比例，也太小，茅台酒要想成为中国人的“国酒”而不是小部分人的国酒，就必须要与广大老百姓打成一片。首先，要转变经营观念，还是那句话，酒香不怕巷子深的年代已经过去了，既然是企业，你必须具有企业的思维，以市场需求，以顾客为导向，来开展自己的营销工作，而不再是以往的以自我为中心的营销方式。其次，要多与顾客进行互动。改变以往高高在上的作风，要主动走近老百姓，通过广告、促销、服务等，来与顾客建立一种联系，大家想想看，近年来市场运作比较好的中高端白酒品牌，无论是洋河蓝色经典，还是水井坊、郎酒，亦或是河南的仰韶彩陶坊，哪个不是与顾客进行充分沟通的典范，品牌有三个层次，分别是信息、信赖、信仰，只有互动交流，最终才能由信赖到信仰，才能真正与顾客融为一体，而成为大家的茅台。

　　站直了，别趴下。在白酒行业，从产销量来看，五粮液早在多年前，就已经超越了茅台，而成为行业翘首，这跟五粮液基于市场的竞争战略有关，根据市场情况，五粮液采取了多品牌策略，以及跟经销商深度合作，甚至品牌共建，比如金六福、黄金酒等，这些，都按照共赢的市场规则，一起做大了平台，同时也更好地渗透了市场。而反观茅台，有些方面却是滞后的，比如营销的力度，比如，竞争的策略，它甚至采取了不该采取的策略，比如，模仿黄金酒推出的白金酒，这是一种什么行为，好听了叫跟进，难听点，这是下三流的做法，跟茅台的国酒定位以及行业标杆、领导者形象大相径庭。笔者在一些地方讲课时，看到有的白金酒专柜或专卖店，零落的放着几瓶酒，甚至只有酒柜、酒架，而看不到酒，不能不感叹这是一种败笔。其实，茅台酒在很多方面，都有创新的，比如，茅台是最早推出白酒“年份酒”制度的，此举，曾引起市场跟风，很好地引领了市场的潮流。

　　去做营销而非销售。销售是基于产品，营销是基于市场。茅台应该在围绕产品研发的基础上，更多地关注市场与营销。从产品层面，茅台应该梳理产品线，哪些产品线是应该保留现行定位，维持现有高端客户的，哪些产品线可以延伸，走大众化道路，可以让更多的顾客去消费的，哪些产品线可以走低端路线(比如习酒系列)，来更好地抢占市场，来为其他产品铺设道路的，哪些产品可以跟渠道与客户(团购)共建，并且要高标准严要求的。在价格层面，除了现有的价格体系：茅台走高端价位，子品牌“迎宾酒”、“王子酒”走低端价位，作为习酒品牌，更应该分清高中低，尤其是应该重点发力中低端，为茅台高端目前的困境而主动担起突围的重任。在渠道方面，茅台酒应该在现有“代理+专卖”的基础上，走多元化模式，比如，围绕习酒，发展分销商与加盟店，定制式开发团购市场，利用茅台品牌影响力、号召力，在机场、高铁站、高端会所等，设置展示与售卖点，渠道愈多，售卖的机会就越大。在促销方面，除了正常的品牌宣传与维护之外，对于重点推出的，比如习酒中低端产品，也要通过广告拉动，通过学习促销做的比较好的，比如，早年四特酒纸盒放置美元，喝仰韶，中金佛等，围绕顾客的喜好、习惯，策划有创新的促销活动，另外，也要多跟公益活动联系起来，比如，宋河曾推出喝宋河，捐赠国学基金等活动。广告是让别人认识你，促销是让别人喜欢你，公益是让别人去爱你。通过广义的促销，让消费者全方位了解一个企业，一个品牌，它的过去、现在和未来，从而塑造属于消费者的品牌文化，让它成为产品的灵魂，而经久不衰。

　　最后，茅台集团还需要对旗下品牌、品类，无论是茅台红酒、啤酒，抑或是习酒等，进行全盘合理规划，有取有舍，并通过符合市场的运营模式，从坐商到行商，从坐销到行销，主动招商，主动开发客户，避免竞争对手终端拦截，而堵了自己的后路。

　　茅台酒作为事实上的国酒，必须改变原来自我封闭的状态，改变经营管理政企不分的传统，丢掉幻想，放下包袱，辨清现实，主动融入市场，打造一个亲民的品牌，如此，茅台才能真正从被动到主动，从以自我为中心，到以顾客为中心，才能远离非市场的那潭“浑水”，才能“正本清源”回归竞争的本质，才能改变老百姓心目中的“官酒”印象，从而赢得市场的尊重，取得顾客的好感，左右逢源，引领中国白酒高端市场，为更好地国际化奠定坚实的基础。