见证央视广告招标20载：2014转折年

    5年一小变，10年一大变，中央电视台黄金资源广告招标迎来了第20个年头，20周岁生日又恰逢十八届三中全会刚刚结束，素有“中国经济信心指数”的央视广告招标再次火热举办。自1994年央视黄金广告招标始，笔者见证了央视广告招标20年的风风雨雨，作为中国国家电台的中央电视台正经受着地方卫视娱乐突围和网络新媒体崛起的双重夹击，百度的广告收入即将在2013年超过中央电视台。2014年的广告招标或许是一个转折点，因而格外引人关注。

　　梅地亚中心一直是央视广告盛宴的铁定场所，而11月8日原本也是央视广告招标的传统佳时，央视广告部讲究的就是天时加地利，象征着一路大发的11月8日8点18分，央视招标大会在风水宝地梅地亚拉开大幕。而2002年、2012年与2013年的时间则更为特殊，改在了11月18日，这三次改期还都与中国的头等大事相关：

　　2002年11月8日党的十六大召开;2012年11月8日党的十八大召开;2013年11月9日至12日，又是党十八届三中全会的会期。

　　这不能不让人浮想联翩：某种意义上11月18已成为央视广告招标的特殊黄金时间节点。除了天时与地利，借助党和国家重大会议的人和之势，央视今年的广告招标吸引了更多中外企业金主关注，压宝明年中国经济的良好发展与自身品牌的增值溢价空间。

　　政策优势强化央视平台的主流垄断价值

　　近年来，虽然中国经济减速的压力与日俱增，国内企业尤其是民企的发展面临诸多结构性困境，但代表着中国经济信心指数的央视广告招标却没有受到大的冲击，这在很大程度上得益于中央电视台这一主流垄断平台的影响力与权威性。

　　随着国家对网络自媒体的重拳整治，作为唯一的国家电视台，本身就以新闻立台的央视在重大新闻方面的垄断地位得以更大幅度的保护与提升。借助得天独厚的政策保护，央视作为重大事件与权威新闻信息源垄断平台的地位今年更是得到进一步的支持与加强，这无疑是央视广告价值难得的重大利好。

　　调查数据显示，央视新闻节目占据了电视新闻类节目66%以上的市场份额，特别值得一提的是今年央视《新闻联播》的收视率较去年同比增长了9.48%，这更印证了“有大事必看央视”的中国新闻传播铁律，代表着党和国家喉舌的央视是最具权威性的新闻平台。

　　新媒体挑战央视传统广告价值

　　央视在中国广告市场上称王已有20多年，但也面临着地方卫视娱乐节目的强势挑战。2013年，网络新媒体的冲击波也愈发强烈。中国搜索引擎霸主百度2012年广告收入为222.46亿元，虽然仍旧低于2012年央视的广告总收入269.76亿元，但其增长率高达53.5%。同时2013年央视广告招标总额虽然创下了新高记录，但其增长率却是连续四年减速：2010年至2013年，央视广告招标分别吸金109.66亿、126.69亿、142.57亿、158.81亿，相应的18.48%、15.52%、12.54%、11.39的增长率虽然依旧高于GDP的增长率，却在一定程度上受到了网络广告的蚕食。

　　其实早在2011年，中国网络广告的市场规模已达到511.9亿元，超越报纸广告的453.6亿元，成为仅次于电视的第二大受众接触媒体。目前我国网民规模已达6亿，互联网普及率超过42.1%，互联网无疑成为电视媒体最大的挑战者。

　　对于央视广告更具挑战性的是，随着新媒体时代的到来，门户网站、网络视频、移动智能终端、微博、微信的相续崛起吸引了更多的年轻群体，由于网络更多的灵活性与互动性使得越来越多的年轻人离开了电视屏幕。他们更乐意在网络上观看电视节目、电视剧、在网上获取信息等等。

　　2014幸运年，央视摆下大片盛宴，力保广告王位

　　面对各地方卫视与新媒体的不断挑战，央视更是适时推出“全台办一套”、“节目大创新”和“全媒体”三大战略：首先重点巩固一套的“中国电视旗般频道”地位;其次力促各频道的新节目创新，并打造跨频道的广告组合产品，产品的层次和选择更加丰富;最后着力于新媒体新技术纵向整合，使得台网联动更加成熟，跨屏项目，和线上线下的整合愈加丰富。

　　在三大战略的布局下，央视力图引领电视的“大片时代”，展现“大投入、大制作、高调造势和高回报”的竞争优势，增加娱乐性、时尚性与互动性，从而推动央视新闻、财经、体育、综合、电视剧、文艺、新媒体七大板块形成了合力，为此，央视广告部还专门成立了频道经营部，为不同频道设计不同定位的产品，形成了远远多于往年的广告招标产品：2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。预售签约认购资源为178个，加上现场招标的产品超过200个。另外，还新增了67个新媒体产品。而“看央视广告拿奖品”更成为吸引眼球的一大噱头，在2014年黄金时段广告上。通过智能手机应用程序APP，观众届时将在央视A特段看到广告画面上的APP图标，通过声音搜寻功能，搜寻企业广告，这一互动形式被命名为“央视有礼”，即观众看广告将会得企业100-200元的促销奖励。无论最终效果如何，央视将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来，形成收视率——流量——销量的良性循环的大胆创新尝试值得肯定。

　　最能代表央视引领电视“大片时代”雄心的事件，当属请出冯小刚担纲2014年春晚总导演，真正把“开门办春晚”的口号落到实处。一台接地气的、有娱乐精神的、开放多元的冯氏春晚大片是全国人民的企盼，也是央视除旧布新的改革信号。

　　更为幸运的是，2014年是一个大事年，十八届三中全会后的首个两会、国庆65周年、澳门回归15周年、在北京怀柔雁栖湖举办的APEC峰会、巴西世界杯……一系列具有全球影响力的重大事件将会相继上演。依托政策优势、垄断地位在重大新闻、重大事件拥有绝对强势资源与话语权的央视，无疑会发挥出更大的平台作用，采取新闻、专题、直播相结合的方式进行重点报道，形成独一无二的2014新闻“直播大片”关注效应。
　20年广告招标，见证中国经济增长

　　回顾央视广告招标20年，可以发现研究中国经济的增长，央视的广告招标是一个很好的参照物。中央电视台广告招标原本是“短缺经济学”的产物，上个世纪中央电视台的垄断地位还无人挑战，广告时段供不应求，1994年央视广告部顺势公开招标1955年的黄金时代广告段位，价高者得，开启了央视广告的招标时代。

　　虽然亚洲金融危机后期，曾有短暂的低迷，但中国的企业家很快重拾信心，他们意识到广告拥有最大的投资回报，开始在这个集万千宠爱于一身的国家电视台一掷千金。中央电视台的广告招标成为了中国真正的豪门夜宴，在中央电视台打广告成为很多中小企业实现全国品牌梦想的开始。

　　从2006年“第十一个五年计划”开始，中国历年的GDP增速分别为11.6%，11.9%，9.6%，9.2%，10.4%，9.2%，7.8%，平均增速9.96%;而2006至2013年间，中央电视台黄金段位的广告招标收入增长分别为，11.83%、15.78%、18.15%、15.29%、18.48%，15.52%，12.54%，11.39%，平均增速14.87%。中央电视台广告招标平均增速超过GDP近5个百分点。由此可见，央视广告招标成为近十年来中国增速最快的指标之一。

　　与时同时，伴随着央视黄金资源广告招标20年，中国已经成为世界上最大的消费品市场。但一个大国的真正的崛起与复兴，必然要有伟大的品牌崛起!一个受世界尊敬的大国，必然要有杰出的品牌簇群兴起。新的十年，中国企业转型成功的增值溢价空间将主要依靠插位战略与品牌升位建设。作为中国最有影响力的权威媒体，助力中国企业打造品牌优势是央视的责任与使命。我们希望央视积极进取，奋力开拓、锐意改革，成为中国企业由大变强、打造世界品牌的强大平台与助推器。