余莉：工业品品牌建设应学会的低成本传播方式

　　工业品属于B2B行业，行业特点是客户数量较少购买金额较大，产品和服务具有特殊性和复杂性，与客户之间的人际关系影响占比较大，客户方的采购比较理性主要看中质量和价格，洽谈业务涉及人员非常多，洽谈周期长具有一定复杂性。

　　这种特质该如何进行品牌推广呢?像消费品一样的在全国投广告?当然不是。

　　首先要分析传播给谁?

　　一般来说，产品品牌只能是针对客户的，无法覆盖到其他利益方;另多数工业品毛利率和净利率较少，且品牌管理能力弱，如果逐个产品进行品牌建设资源消耗太多;再加上客户的品牌感知层面更多存在品牌体验，而这些体验都是来自于企业员工的服务，针对员工的影响尤为重要。所以工业品的传播受众是所有利益相关方，包括员工、客户、供方合作伙伴、股东、政府和社会，而且主要是以公司品牌为主体进行推广。

　　然后分析传播什么内容?

　　所传播的一切内容都是围绕着品牌核心价值，信息可以是多视角、多维度、多层次的，可以从细节说起以小见大，但最终传递给利益相关方的的核心价值是统一的。根据工业品特质，传递给客户通常是实力、信心、质量、科技、创新、安全、服务、合作共赢、共同成长方面的;传递给员工更多是安全、稳定、学习、发展;行业及供方合作伙伴需要的是互相支持、合作共赢、共同成长;股东更需要的是公司股本金安全、收益较丰厚;政府和社会需要的是纳税、就业、绿色环保、公益慈善。

　　最后，究竟如何做到低成本传播呢?

　　品牌传播一般都包括硬广告和软传播两种方法，但工业品的利益相关方很多，要传递的信息内容都不同，与利益相关方的互动性较强，都存在品牌体验，所以工作重点和费用重点在软传播上。

　　软传播有如下方法：

　　1、 书

　　近几年来，以企业或企业家为主角的书籍每天都在各类书店、在网络、在相关报道吸引了大量目光，如海尔的《故事力》、《张瑞敏如是说》，万科的《让灵魂跟上脚步》、《道路与梦想/我与万科20年》，华为的《华为四张脸》，远东控股的《和灵传》、《蒋锡培管理日志》、《企业品牌建设理论与实践》、《品牌远东》等等。书的内容可以是企业或企业家传记、企业运营管理模式或案例总结、产品或品牌故事、新生活方式推广、企业培训教材出版等。如果送给利益相关方是工业品的广告画册，这种特别生硬的东西客户方没什么兴趣，而如果送给客户的是非常有阅读性的书籍，客户会非常喜欢，逐渐会从喜爱书籍到喜爱出版这本书籍的企业，他会认为这家企业非常有品位、非常有思想，这样企业的现状及未来一定会是非常好的，和这样的企业合作一定会非常愉快。

　　2、 报

　　可以是杂志、内刊、报纸，可以是内部媒体，也可以是外部媒体。注意千万不要自吹自擂，这样的文章没有人愿意看，应该站在国家政府、公共媒体、行业领头羊的身份和视角去撰写文章。不管是行业或产业的剖析，或者是专题性的企业管理现状，或者是企业管理模式的推广，杂志力求足够的深度。如果刊登国家办的日报，那需要足够的新闻价值，并且与国家所要传递的精神保证统一。我们一定要借公共媒体之力来打造自己的品牌，如何借力呢?公共媒体为什么要亲睐我们呢?知已知彼，方能百战百胜。首先我们要明白媒体的生存之道即商业模式，媒体是以高品质的信息来吸引受众眼球，对于报刊来说是发行量，对于网站来说是点击率，对于电视台来说是收视率，有了足够的受众观注度再向企业方来收取广告费，所以广告收入是媒体的主要收入来源，而采访编辑是媒体的主要成本，所以广告业务员有广告销售指标，而记者们都有采访编辑的完稿指标，不仅是数量还有质量考评。我们知道了媒体的商业模式，应该采取的措施就很明确了，我们应该研究国家、行业政策，及时了解时事新闻动态，以媒体人的能力和身份撰写文章，把企业需要传播的信息进行软植入。选择什么样的媒体呢?应考虑我们的受众是所有利益相关方，行业媒体(针对客户和供方合作伙伴)、大众财经媒体(所有利益相关方)、投资类证券媒体(如果是上市企业可针对股民)、人力资源媒体(雇主品牌建设针对员工)等等，筛选好媒体后积极主动结识相关媒体记者及其负责人进行常年友好联系，一旦合适的时机就及时供稿。试想替记者及其媒体完成工作任务，节省媒体成本，怎么可能需要收费呢?所以一定要站在对方立场考虑问题，会有出其不意的收获。

　　3、 网

　　可以是自建网站、门户网站、专业网站、行业网站、企业博客微博微信、企业家博客微博微信，也可以是百度竞价排名等，信息内容如同软文法则，必须有新闻价值吸引眼球，内容必须有深度、宽度、高度，让所有利益相关方喜欢。如潘石屹作为最早上微博的房产商，在微博上创造了不少“第一”，他不仅是第一批开通企业官方微博的开发商，也是最早做“微访谈”的，同时，潘石屹和任志强的二人转在微博上也算一道风景。名人之间互相的转发和评论，可以迅速提高曝光率并引发话题效应。适度结合热点，无论是郭美美、温州动车、毒胶囊，几乎每次热点话题，潘石屹都会参与，为他赚足了人气。但是，每次参与话题讨论，他从不触及政治和政策的高压线，始终没有忘记自己是一个商人。当然，找机会作企业或项目推广是潘石屹不会忘记的重要使命。作为名人的个人微博，如果频繁地推广项目和产品，会引发网友反感甚至取消关注。潘石屹在自己的微博上推广项目非常谨慎，一般不提，只有遇到重大事件的时候，他才会巧妙地利用，将重要信息进行快速扩散。这是不是一个低成本传播的好方法呢?

　　这里说的当然不是电视广告，如果想要电视广告全国落地，那得需要多少钱呀?难道因为贵就放弃这种生动鲜活的传播形式吗?当然不!怎么样才能低成本呢?远东控股集团在这方面做出了突破和创新，在企业界开创了先河值得大家学习和借鉴。远东控股集团除了保持与媒体的友好合作关系让企业家多次在电视台做专题采访，并且积极提供有新闻价值的线索邀请电视台制作节目外，更突出的表现就是购买电视台播出时段，自已组建团队自制节目在合作电视台播出，由于提供片源收视率较高使得电视编辑部门既降低了成本又提高了业绩，这种情况下谁给谁钱呀?当然电视台非常清楚企业方也是获益的，所以在洽谈费用时只相应收一点即可成交，这种操作方法比电视广告费便宜几十至几百倍，另受众认为该企业频频出现在电视中感到更有公信力、美誉度更好，或者部分受众看到结尾落款是企业方制作也会认为企业非常有思想、非常有实力，都是提升了品牌美誉度。

　　实际操作层面并不容易，借此机会分享一下。第一年《远东视线》与宜兴电视台合作，第二年增加与江苏电视台合作，第三年增加与卫视合作，每期节目都是十分钟的周播，以后每年都是三个合作平台共同播出，这样可以保证全国落地了。而操作难度也是一点一点提升，过程中也需要人员培养及企业电视节目的探索与研究。岗位包括主持人、视频采访记者、现场导演、摄像、后期制作、包装、舞美灯光等工作人员，通常都是一岗多能至少含两项以上技能才能录用。这些岗位社会上很难招到，远东是与北京传媒大学南广学院进行校企合作，成为该学校的实习基地，在来来往往的实习生中选拔最优秀的在毕业时给予正式录用。而这些优秀生愿意在企业方工作也是看重卫视播出平台，证明了自己的实力已达到卫视记者水平。《远东视线》是周播节目从2009年1月份开创至今没有一周是重播的。那么一个企业究竟播些什么内容呢?例如：讲述一个西部少数民族的大学毕业生到远东工作就业升职娶妻生子幸福美满的生活，最后表达的是中西文化融合、和谐劳动关系和传递幸福正能量。又例如：在房价居高的背景下《蜗居》播出后引起全国热议的时候，讲述企业员工买得起公司福利房搬进新家的幸福故事，来表达和谐劳动关系和社会主义新农村建设。又例如：远东控股的旗下主产业远东电缆(位居行业第一)首先提出并做到了为客户提供集成化服务，这属于制造业的创新服务，在客户中得到很好的反响，并在与迈迪合作后明确了打造工业品服务品牌的概念。又例如：远东成立了“远东买卖宝”可以在网络上进行电缆产品的买卖，开创了工业品电子商务的先河。这种创新商业模式具有一定新闻价值，对于电视台收视率和远东买卖宝品牌推广效率都非常好，无论现在新公司业绩如何，对于股民来说是非常利好的信息，因此远东旗下的上市公司——三普药业股价大涨。所以，永远跟着国家、政府的基调电视台审片比较容易通过，另外考虑所有利益相关方的需求传播相对应的内容才对品牌建设有帮助。

　　5、会

　　一般企业想到的是展会，这是所有工业品企业都会做的，除展示形象外可能会拉动销售。细细数来，还有针对客户的新品发布会、产品研讨会，针对潜在员工的招聘会，在职员工的年度表彰大会，还有针对经销商的会议，还有针对供应商的会议，还有针对整体行业上下游的行业论坛，还有按客户细分所处行业的论坛，还有针对投资者的投资者沟通会，还有媒体论坛，还有国家政府组织的与国家领导人出国访问的随行活动，还有参加各种社会兼职的社会活动等等，有针对性的根据不同的利益相关方进行传播，更加精准有效。

　　这是参会的类别，而参会有什么注意事项及低成本策略呢?在最少的资金付出下，增加会刊硬广、会场背景板LOGO展示、会场易拉宝等展示、开会前播放宣传片。以远东为案例，公司要求所有会议均要求发放宣传资料，可选择入袋、桌上放置或贵宾室放置形式，如果自己是主办方要求三种以上，如果自己不是主办方则至少要求二种以上，由各参会人员负责发放并在品牌管理部门登记。另远东尽可能提高公司管理层的语言表达能力，要求在不增加成本的前提下出席任何会议尽可能参加主题演讲或对话，这种推广效果极佳，在场所有人都会记住发言人及其所在企业。而为了保障会议后期扩大传播力度，按照职级或事情的重要性参会领导可携带平面或电视记者，一方面排场大体现公司实力，另一方面便于新闻及时挂网及电视新闻或专题制作(高管秘书必须兼具平面记者的能力，由品牌部统一培训)，远东要求所有文章1个工作日内发稿，紧急文章半个工作日发稿，重要文章发布100个以上的媒体。

　　综上所述，品牌传播需要考虑投入产出比即ROI，同时还要围绕WHO、WHAT、HOW三个问题展开。即信息传递给谁?信息传递什么内容?信息如何传播?愿天下所有的工业品品牌能够发展壮大，以品牌引领世界。

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