任立军：谈品牌老化与升位

    随着中国经济进入到重要的转折周期，中国企业也面临着严重的转型升级任务，过去稍显粗放型的企业运营也必然会转向精益化的企业运营。这里边有一个比较重要的议题不得不受到企业的注意——品牌老化问题。任立军指出，中国企业的品牌老化问题从新世纪开始就有显现，如今，在中国经济转型升级形势异常严峻的局面下，品牌老化问题尤其显得突出，从市场营销角度来讲，解决掉品牌老化问题就基本上实现了企业转型升级的一半。

　　品牌老化的表象性特征

　　1、品牌理念落后

　　品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌理念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌理念概念的统一和完整，具体包括企业业务领域(行业、主要产品等)、企业形象(跨国、本土等)、企业文化(严谨、进取、保守)、产品定位(高档、中档、低档)、产品风格(时尚、新潮、动感)等等的一致。品牌理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系

　　进入营销革命3.0时代，面对新生代消费群，许多品牌老化问题最先表现为品牌理念的老化，而这往往并不易于为企业所发现和认知，常常因此而导致企业出现重大问题了才得以被察觉和发现，却为时已晚。

　　以最近几年被营销研究者关注比较多的体验价值为例，很多企业在市场营销运营过程中没有重视到体验营销给消费者带来的价值，忽略体验营销的作用，结果导致品牌的体验价值无法实现，在市场竞争中往往就会落后于竞争者。在洗化领域，宝洁非常注重营造良好的消费体验，甚至将广告片制作成具有良好消费体验的内容，在市场竞争过程中，虽然看似并无多少创意的对比类的广告并无出彩之处，但却因为其超级体验感而使其他品牌相形见绌，当然，表现在销售业绩上的营销效果也就大相径庭。

　　近年来，由于新生代消费人群对于食品健康和食品安全的关注，很多企业就在极力塑造其健康食品、食品安全等方面的品牌理念，给人一种高尚生活元素的优质理念。

　　北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出了5VO价值导向营销理论体系，其要求企业在市场营销过程中，着力关注组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值等五个导向，围绕着这五个价值导向来塑造有利于企业市场营销的价值理念，使品牌理念永远饱有时尚性。

　　2、品牌形象老化

　　从基本的品牌元素上来看，包括一些传统品牌在内的众多知名品牌都存在着严重的品牌形象老化的问题。这是一个永恒不变的问题，当然，也是困扰着很多企业的新问题。之所以说其为老问题，是指它是每一个品牌都会面临或者曾经面临的问题，说它是新问题，是指很多企业尤其是中国企业都是第一次面临这样的问题。

　　2013年上半年，可口可乐公司推出了系统网络热门词汇包装的产品，纯爷们、女汉子、高富帅等网络热词成为可口可乐包装上的新元素，并且这一新元素的字体大小甚至超过了可口可乐四个字，充分说明可口可乐品牌在面对中国新生代消费群时的应变能力，说明品牌形象老化问题在可口可乐这样的巨型跨国集团仍然存在。

　　当我们看到加多宝和王老吉两大凉茶品牌还在为争夺商标、争夺广告语等进行大打广告战、公关战时，其眼里却似乎只有彼此，似乎有一种非你死即我亡的架势。笔者在这里要提醒一下加多宝和王老吉，虽然其经营凉茶全新品类创造了无与伦比的成就，但却不要因为市场竞争而忘记了品牌更新，这种过去成长迅速的品牌在面对品牌更新时也是来得快，如果企业应对不利，不但对于两大品牌自身不利，甚至有可能损害到凉茶这一本土饮料创新品类。

　　最近两年，汇源经历了收购被驳回的坎坷、经历了旭日升上市失败的挫折，汇源这个曾经中国饮料市场上具有超级影响力的饮料品牌，如今却生存得并不滋润。在其他同量级的饮料品牌继续成长的同时，汇源却显然默默无闻，很多年轻人甚至已经忘记了这一品牌。品牌形象老化已经成为汇源品牌的致命伤，不但伤及企业自身，甚至还伤害到果汁这一饮料细分品类。

　　3、品牌定位能力下降

　　很多人都知道给品牌做定位，其实殊不知品牌本身就具有定位能力。随着整个社会经济的快速发展，很多曾经叱咤风云的知名品牌的品牌定位能力骤降，曾经的高端品牌如今却生存了“贫困线”的边缘。

　　品牌定位能力的缺失是企业整体运营能力下降的体现，包括技术创新的不足、品牌运营能力的欠缺、市场拓展能力的下降等都有可能导致品牌定位能力下降，直接导致品牌老化。

　　在智能手机出现之前，诺基亚可谓手机中的老大，每个人都以拥有一部诺基亚手机为荣，如今，当诺基亚不得下嫁微软，走上了曾经被其逼得走投无路的爱立信的老路。诺基亚尽管尽力挽回颓势，但其已经不可避免地向苹果、三星等投降，其品牌似乎依旧强大，但其品牌定位能力已经严重下降，其费尽心思推出的高端智能手机，也因此而不被消费者所认可。曾经与手机老大划等号的诺基亚不得不面对“泯然众人矣”的尴尬境地。

　　在品牌老化过程中，企业一定要注意品牌定位能力下降的情况，一旦这情况出现，企业必须想尽一切办法予以拯救，因为一旦这种现象发生，表明品牌已经彻底陷入困境。我们在世界经济危机时曾经看到，美国汽车品牌陷入危机，但并未影响其品牌的定位能力，因此，尽管沃尔沃不得不被甩卖给中国的吉利汽车集团，但沃尔沃品牌的定位能力却未因此次变故而下降，而诺基亚虽然生存得还算滋润，但却因为其品牌定位能力的下降而不得不甩卖。任立军指出，在品牌并购过程中，重要的不是资产评估出来的价值是多少，至于并购者与被并购者之间达成什么样的收购价格都不重要，重要的是被并购品牌的定位能力是否在下降。需要说明的一点是，品牌的定位能力和品牌定位是两个完全不能的概念。

　  4、品牌沟通力下降

　　无法与新生代消费群沟通互动的品牌已经预示着品牌的生存空间越来越狭小。品牌与消费者之间的沟通互动能力是品牌力的集中表现，在市场营销进入营销革命3.0时代以后，新生代消费群获取营销信息的渠道越来越广泛，尤其是通过互联网和新媒体获取信息的量越来越大，品牌如果无法能够有效地利用这些新媒体与消费者建立沟通与互动机制，将不可避免地被淘汰。

　　为了避免因品牌沟通力下降而产生的品牌老化现象出现，很多品牌开始注入新品牌元素通过新媒体与消费者进行互动沟通，取得了很好的营销效果。据调查数据显示，目前，中国1000强企业当中，已经有92%的品牌关注并通过互联网和新媒体进行品牌打造，以此来使品牌时尚化、年轻化。

　　品牌沟通能力做得比较好的品牌如小米、宝洁旗下品牌、海尔、蒙牛、康师傅等，都开始关注并建立起微博微信等新媒体沟通渠道，提升品牌与消费者之间的沟通互动能力。

　　过去单向的品牌营销传播模式逐渐被沟通互动式营销传播模式所取代，品牌企业开始听取来自消费者方面的意见和建议，真正实现了品牌与消费者之间的沟通与互动。像宝洁专门建设网站听取消费者的意见和建议，小米手机更是从成立之初就引入消费者创造价值，很多品牌都开始从与消费者互动沟通过程中获取灵感。

　　品牌老化与升位

　　有关品牌老化的问题是企业市场营销运营过程中的战略性问题。

　　为了规避品牌老化给企业带来的灾难性影响，企业必须在市场营销过程中时刻都在战略性地思考品牌老化的问题。目前的市场营销界尚未建立起专门的公众认知的解决品牌老化问题的理论体系。任立军提出了“5V+价值导向升位理论”，用以阐明应对品牌老化的理论基础。

　　所谓5V+价值导向升位理论，企业在营销价值研究的过程中，以组织价值、顾客价值、自然价值、社会价值和道德价值等五个基础价值实现为基础，结合整个社会市场营销环境的变化和消费需求的变化，在此基础上，进行营销价值的细分，以判断企业在哪些方面已经无法对称性地实现价值，并据此制定相应的市场营销战略和策略，以保证落后营销价值的顺利升位，从而保证品牌的时尚性和年轻化。

　　这个理论是建立在任何品牌老化现象的出现都是缘于某些方面或者某个方面的价值无法正常实现的基础之上的。

　　因此，从理论上来讲，很多品牌或多或少地都存在老化的现象，不管是新生品牌还是老品牌。当然，创建中的品牌可以应用这一理论体系进行品牌创建，老品牌可以通过这一理论体系进行品牌自检。

　　举例来说，我们在谈到品牌的道德价值时，最近常常会用到这样的一个词“底线”，甚至有人在品牌企业面前呼吁“一家具有品牌价值的优秀公司，必须有崇高的理想和底线。”任立军指出，在整个社会都在呼吁做一家有底线的公司的情况下，品牌的道德价值上升到无与伦比的地位，食品品牌的安全问题，国有品牌的贿赂腐败垄断问题，跨国品牌的垄断问题，等等，都成为整个市场营销环境中的热点，显然，公开站出来把品牌修正到这种所谓“底线”之内，便是防止品牌老化的重要措施。

　　在具体操作“5V+价值导向升位理论”时，品牌企业必须敞开思路进行开放式的运作，尤其是要学会想入消费者创造价值。任立军指出，随着互联网和新媒体的快速发展和在市场营销运营上的高效运用，企业必须学会做价值升位运营，以开放的思路和心态，引入消费者创造价值，才能够把品牌从老化的状态中拉回来。