刘行军:中小企业创品牌切忌“土豪心态”

　　此类企业是人人仰慕的真土豪——万达一个项目的启动仪式就可以请莱昂纳多、妮可基德曼、泽塔琼斯、章子怡、李连杰、梁朝伟等全球巨星做嘉宾;恒大投入大把银子建足球俱乐部不说，上马“恒大冰泉”项目眼睛不眨就投入几百亿，最近开始在包括央视黄金时间内的电视、报纸、户外、网络进行狂轰乱炸，广告无处不在……

　　据说“土豪”一词火起来源自某段子：青年问禅师：“大师，我现在很富有，但是我却一点也不快乐，您能指点我该怎么做吗。”禅师问到：“何谓富有?”青年回道：“银行卡里8位数，五道口有3套房不算富有吗?”禅师没说话，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禅师是让我懂得感恩与回报。”“不，土豪，我们可以做朋友吗。”

　　坦白来说，像其他所有乙方公司一样，峰尚品牌顾问机构作为提供品牌策划、形象设计、整合传播的服务机构，非常喜欢与土豪甲方做朋友，原因不用说你也知道：客户的资源投入多，广告影响大，传播效果好，回款周期短，公司利润高。只是，此类客户可遇而不可求!

　　另一方面，我们也不能那么势利，毕竟撑起中国民营经济半壁江山的还是千千万万发展型的中小企业。众多中小企业老板依托中国经济高速发展的机遇投入商海，通过加工或贸易完成了原始资本积累。而伴随着竞争越来越激烈，品牌消费时代逐渐来临，很多中小企业面临着自身的转型与升级，老板自然也面临品牌化经营的机遇与挑战。

　　这时候，问题出现了——

　　有些老板早年靠自己天不怕地不怕的闯劲一个人拼天下，取得了不俗的成就，在旁人眼中树立了光辉的创业家形象。正因为曾经的辉煌，在创品牌的过程中有些老板自觉或不自觉地流露出 “土豪心态”：不就是做个品牌么?“大干快上”三五年，不是件什么难事!他们在很多创品牌的关键节点上不尊重品牌创建的科学，太过想当然。

　　这些老板经常会有一种急切的心态，即寄希望于短时间内打造出一个成功品牌，所以通常都比较崇拜国内各路“品牌大师”，看重短期的广告轰炸或炒作，实力雄厚的直接就叫大师“请明星”+“上央视”+“狂轰炸”开干。但事实上，建立成功品牌是一项复杂而长久的工程，既包括整体战略规划、品牌理念塑造、视觉形象设计、渠道开拓与管理等基础工作，更包括因应市场环境和客户需求而持续改进产品、服务、消费者沟通等长期工作。一个品牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。

　　创品牌投入越多当然越好，但缺乏实力的中小企业也无须太过羡慕那些“土豪”企业，因为品牌竞争之所以充满神奇，就是因为任何竞争武器和战略战术都有相制约的方法。用一种竞争要素制约另一种竞争要素，对手害怕什么，我们就做什么——这也是峰尚易品牌“品牌嬗变”理论的精髓。如：中小微企业用速度对抗规模、用渠道阻击品牌、用性价比PK附加值、用市场机遇弥补资源不足、用“人海战术”对抗“钱海战术”……这些都是品牌嬗变的常用手段，如“小米手机”正是用超高性价比与网络销售两把尖刀，达到了让传统品牌手机仰慕的高度。只有一步一步扎实建立起来的品牌才有生命力，否则建立在广告轰炸基础上的品牌就是建在沙丘上的房子，根基不牢，终将危险。

　　大多数中小企业做品牌因为资金少、规模小、竞争力弱，团队不到位，经验缺乏，更要以品牌价值为纽带，以渠道建设为核心，将经营战略、市场营销、企业资源支撑等不同层级问题打通思考，守正出奇，找到品牌快速成长的最短路径。切忌心存“土豪心态”，千万别指望一个大师、一次广告运动、一个影视片就能速成一个品牌。笔者反而比较欣赏有些企业“做品牌就是做长期投资”的“屌丝心态”，扎扎实实的从产品、服务、体验等基础工作做起，一点一滴的积累，同时注重对品牌的经营与管理。与此同时不断创新，包括技术创新(哪怕是微创新)、管理与服务创新、利用社会化媒体的传播创新等，将企业以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心，为品牌注入活力，持续为目标消费者带来满意甚至是创造惊喜，从区域品牌慢慢成长为全国品牌，逐步发展成强势品牌。

　　惟有如此，中小企业才能早日成为无惧国内外任何品牌竞争的真“土豪”!