丁家永：品牌价值——维系品牌与消费者关系

    现代品牌管理理论特别重视和强调：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。今天消费者对品牌的观念正在发生变化，最大的变化就是消费者会与品牌产生关系，而维系这种关系就能为消费者创造更大的参与感，差异化和忠诚度，从而提升品牌价值。

    从消费心理学角度讲品牌就是活在消费者头脑中的识别符号及其意义即在消费者头脑中留下的深刻的品牌形象。形象地说，品牌如人，能打动消费者的品牌，一定是有情感、有文化(价值)、有魅力的品牌。品牌要赢得消费者的认同和认可，一定要打到他们心灵的深处，引发深刻共鸣。简言之，品牌要与消费者关系的建立与维系。

    品牌价值体现在品牌与消费者的关系维系之中。品牌之所以能够存在并对消费者产生影响，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。如果没有品牌，即便购买一瓶饮料也相当麻烦：阅读所有的标签说明?花多少时间选择?买了以后会后悔吗?等等。有了品牌，这个选择就变得十分简单。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种象征，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，企业创建品牌，必须重视消费者，强化二者之间的关系。

    从品牌体验角度讲，品牌是存在于消费者心智中的内心体验，要提升品牌价值就需要找到能够使品牌意义进入消费者心智中的方法。实现有关的方法一个重要前提就是创造差异化，而且只有独特的、有力的差异化的品牌战略才能真正成为刺激消费者需求、阻击竞争品牌的战略利器。而没有差异化，品牌就会被看作普通产品或者同类产品，竞争则更趋于建立在价格基础之上。通过品牌差异化战略消费者立刻就能明白品牌的价值以及自己为什么应该接受该品牌，而不是竞争品牌。

    品牌的情感价值也是创造差异化的一个重要方面，因为情感体验能够增加品牌差异化的内容和深度，也增加消费者拥有和使用品牌的感受。不同品牌的情感价值能够带给消费者不一样的情绪体验、心情感受、社会地位和自我表达。当消费者基于自己的品牌符号意义对品牌产生差异化的认知和感受时，就会采取不一样的反应和行为，如消费者形成品牌观念、品牌记忆、品牌选择，是否购买、是否愿意主动地去宣传分享品牌等等。消费者反应及行为体现的消费者与品牌建立关系的程度，品牌的满意和忠诚是品牌价值的核心，只有忠诚的消费者会使品牌不断地增值。记住：提升品牌价值需要使消费者具有丰富的品牌知识，对品牌形成良好的认知和感受，据此使消费者确信品牌与自己相关，并产生积极地反应和行为。要塑造出拥有个性鲜明的品牌，从而产生品牌价值，品牌管理者要学会如何与消费者建立联系，也正是这种联系才能让品牌散发出独特的个性气息。

    在对品牌的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。说到品牌管理往往高高在上，单方面地创立名牌，而忽略在消费者心中的地位与作用。在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了品牌在消费者头脑中的意义。因此，成功的品牌要牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌缺乏认知逐步发展到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍给更多消费者。这就是建立与强化品牌与消费者关系，培养忠诚顾客，是提高品牌价值的关键所在。成功的实践表明可以从以下几个方面入手：

    首先，从经营理念上建立品牌与消费者关系。品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。在互联网时代，消费者与品牌关系建立从开始注意→产生兴趣→唤起欲望→搜寻信息→采取行动→分享体验六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚顾客。但是，对某一特定品牌而言，并非所有的消费者都会走完全过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意。这种满意度使消费者对品牌产生感情，从而密切了二者的关系。维系与强化品牌与消费者的关系，就是要树立“顾客满意”(CS: Customer Satisfaction)的经营理念，重视真正的顾客价值，才会有品牌价值。如美国的通电电器和惠而普公司，都提出了“使顾客100%满意”的目标。丰田公司则指出：“消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意。”正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯·安瑞所说：“如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需要的服务，那么，其他的一切便不在话下。”

    其次，从营销策略上维系品牌与消费者关系。在一个市场动荡、消费者多变的社会环境中，品牌与消费者关系的维系变得越来越困难，那种企图单靠广告的“狂轰乱炸”来获得消费者的短期行为已显然行不通。企业必须以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系，使二者充分沟通。 强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及其变化，在建立顾客资料库的基础上，为消费者精确画像，进行个别化营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料，瞄准特定的顾客群进行营销，使个别消费者完全而持续地满意。

    最后，从营销行动上强化品牌与消费者关系。要强化品牌与消费者关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将个性化营销与整合沟通策略应用于营销实践。AAU即消费者对品牌的知名( Awareness)、态度(Attitude)及使用状况(Usage)。它们是预测品牌份额变化的敏感指标，其中任何一个因素的变动都应当引起企业的注意。要保持对消费者的AAU追踪，随时发现品牌与消费者关系中出现的问题，以便及时予以解决。要建立顾客的信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便为消费者提供个性化的服务。

    如日本花王公司的花王生活科学研究所，就是关注消费者，使花王品牌与消费者沟通的典范。它的主要任务：(1)提供顾客洁净丰富的生活情报与知识;(2)将消费者的声音反馈在产品制造上;(3)从事消费者行为与生活科学的研究。为此，他们花费15亿日元开发了回声系统(ECHO)。这样，花王一年可累计倾听7万件消费者心声，彻底了解顾客的疑问抱怨建议等，同时，ECHO系统每天处理250件消费者咨询，提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客，使其得到最大的满意。今天随着互联网和移动互联网的发展，为品牌与消费者沟通提供了更为便利的沟通方式。互联网络不仅可以展示商品，发布企业信息，还可以连接资料库，提供有关的信息查询并与顾客随时进行一对一的沟通。

    品牌与消费者的关系是长期累积的结果，并非一日之功。许多世界知名的品牌都有相当长的历史。消费者对品牌的深刻印象，必须经过长期一致的营销活动才能形成，要赢得消费者对品牌的信任和满意，提升品牌价值要作长期的努力。