郑学勤：品牌是乡村振兴第一要素

作者：品牌观察杂志社社长兼总编辑郑学勤

江苏省品牌学会高级专家委员会专家

在我住处起码有10多家水果店，就连丹尼斯每天也把水果摆到了店门口，可见社区水果竞争有多激烈，还不包括兴盛优选这样的社区团购。

     我只去两家店买水果，一家是百果园，另一家是兄弟果园。百果园是多年养成的消费习惯，到任何一个城市首选的都是百果园。但在郑州，我多数去兄弟果园。百果园是全国连锁品牌，兄弟果园只是一家单店。如果要说两者的最大区别，那么兄弟果园更像是品牌店，里面卖的都是品牌水果。

     我在兄弟果园第一次买的水果是都乐红肉火龙果。我对都乐的第一次印象是原来航班饮料里有都乐橙汁，它是一个像可口可乐这样的国际品牌。20年前，也就是2001年我曾多次前往重庆忠县采访都乐基地，从朝天门码头坐快艇到忠县4个小时的路程，都乐在那里大面积种植橙子，用于果汁生产。让我意外的是，都乐还种植火龙果，它是我至今吃到的最好吃的火龙果。更让我吃惊的是，我至今只有在兄弟果园能买到都乐火龙果，还没有在其他水果店买到它。

     兄弟果园还卖农夫果园橙子，每箱10斤，售价80元。有一天，它甚至卖出50箱农夫果园橙子，这是农夫山泉近年来推出的新产品。我觉得它的果品，甚至比褚橙还好。相比褚橙，农夫果园有包装，视觉冲击力比褚橙强。褚橙在兄弟果园只能散卖。当然，灵活的店主也会开箱散卖农夫果园橙子。在附近所有水果店里，只有百果园和兄弟果园售卖褚橙，这就是差异化竞争。除此之外，两家还有佳沛奇异果，也是其他水果店所没有的品种。但是，在百果园里没有农夫果园，也没有佳沃香蕉，更没有都乐火龙果。兄弟果园才是一家“水果奢侈品店”。

     百果园的招牌草莓，被普遍认为是上品。在我看来，兄弟果园的草莓果品并不比百果园逊色。百果园一天最多只能卖出20斤草莓，兄弟果园草莓的销量常常是百果园的10倍。草莓是兄弟果园的流量神器，小区里的孩子们都爱围着它打转。另一个孩子们的最爱，就是春节前后兄弟果园大量供应甘蔗，最多时店里一天卖出100多条甘蔗，店员削甘蔗削到“手抽筋”。

     很奇怪，其他的水果店，包括百果园，都不卖甘蔗。而且，与其他的水果店不同，兄弟果园自己有一辆面包车，店主每天早上要去水果批发市场，差不多10点钟才能回到店里。店主总是把最好吃的水果，带给小区的人们。大家都知道这家店的水果，比别人家的要贵一些。但是，在这里能够吃到别家店里没有的水果，好吃的水果。最后，拼的是服务。

     店主知道每一位熟客的喜好，会有针对性地推荐产品。而且，在正品正价的基础上，他常常会送一两个新品给熟客品尝，无意中为下一个交易增加了粘性。2020年1月15日傍晚，郑州下雪。汉森酒业撖总寄给我六箱红酒，有200斤重。德邦物流第二天就放假了，当时我与朋友在外面聚餐，无法收货，就让快递员放在兄弟果园。

      那一天，店主家里有事，不在店里。店员忙到晚上十二点半打烊之后，才用手推车把六箱红酒送到我的住处。（在下雪天，水果店营业时间超过晚上十二点，兄弟果园可能是郑州独特的风景线。）从兄弟果园送进小区，有一段路程，还下着雪。我晚上九点回来时，经过兄弟果园，看到店员用油纸把六箱红酒盖住，上面已经堆了一层厚厚的的积雪。收到六箱红酒之后，我给了店员100元劳务费。

      因为新冠疫情，我1月16日离开郑州后在广东老家呆了两个半月。再见面时，店主立即把100元退回给我，死活也不收，我强塞给了他。后来，我买水果时，他直接从中少收了我100元。店主笑呵呵着说，“哥，以后您有什么事，尽管吩咐我”，很憨实。

      这让我想起30年前，在1991年的时候，村里有几个人在广州路边摆地摊卖水果。其中有一个人，后来在广州买了三套房子，靠卖水果还把儿子送到英国留学。他与其他人卖水果有什么不同？区别在于他每天蹬着三轮车，到天平架水果批发市场进货，来回三个小时。别人是两三天才进一次货，他的水果总比别人的新鲜，品种比别人丰富，果品更上档次。

       那时，人们的品牌意识可能没有现在强，不知道吃个橙子还要选褚橙或农夫果园才是最好的。但是，也知道赣南脐橙是个好的品种。老实说，那时还没有褚橙和农夫果园呢。它们和佳沛、佳沃等都是消费升级的产物。这篇文章的写作目的也不是做水果品牌的科普宣传，它是从消费终端反思农产品的种植端，必须从品牌着手，才能完成农产品的产业化进程。

     农产品卖不远、卖不多、卖不贵，主要原因是缺乏品牌的引力，无法用品牌去吸附人才和资本。有品牌的农产品，像佳沃和褚橙等，有资本投资，有专业人才经营管理，并不担心销路和价格问题。乡村振兴靠的是产业化，产业靠的是品牌。

     任何一个地区，产业升级必须培育出龙头企业，它就是品牌，可以带动产业发展。有品牌的农产品深加工企业，就像都乐在重庆的橙子种植基地，中国海升在陕西的草莓种植基地，汇源果汁在云南的核桃种植基地，这是乡村振兴很好的模式，也是它们的责任担当。

     另外，类似百果园这样的农产品渠道品牌，也在上游布局种植基地，这些都是乡村振兴优质的对接资源。近年来，品牌观察团队一直在推动类似的资源对接和模式打造，这也是千屏千品和美好生活馆矢志不渝的追求。正如兰考县机关大院那块大石头上所写的一句话：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标！”这也是百果园和兄弟果园的真实写照。

注：品牌观察杂志社社长兼总编辑郑学勤写于2021年4月15日星期四早上。

本文仅代表作者个人观点，不代表江苏省品牌学会观点和立场。