“头部”品牌之争，美团、饿了么的花式营销，你看懂了吗？

最近，不少人为在路上能够“捕获”一位戴着“耳朵”的外卖小哥而感到兴奋。“外卖小哥头上全是耳朵”“耳朵数量是按照业绩来发放的吗”“ 想rua”“可以出周边么”……在豆瓣小组，还有用户发帖表示自己因为太想要一对耳朵而入职美团当骑手。

　　眼看外卖小哥头盔上长耳朵的话题越来越热，美团甚至干脆把耳朵周边拿出来售卖，6.9元一个，还出了一组苹果风格的广告：“美团，重新定义耳朵”“一戴即萌 猛男必备”“拿在手里显贵 戴在头上显高”。

　　它的竞争对手饿了么也不甘示弱。

　　不同于耳朵，饿了么外卖小哥头上的是竹蜻蜓——就像多啦A梦的那种。饿了么在微博上表示，竹蜻蜓的颜色按照等级区分，有蓝色、深蓝色，还有突出社会贡献的金色。

　　而在微博上，你还能看到美团和饿了么外卖员头上五花八门装饰的pk，除了耳朵和竹蜻蜓，甚至还有孙悟空的翎子、鸡腿、脏辫、小黄鸭……#外卖小哥皮肤大战#的话题还登上了微博热搜。

　　美团和饿了么为什么会在外卖员的头盔装饰上较劲?

　　无论是美团还是饿了么，这种创意本质上都是在塑造一种品牌符号和差异化的新鲜感，借助在路上的大量外卖员，这种品牌形象塑造还能更进一步深入，甚至在社交网络上二次传播。

　　与之做法类似的，还是几年前的ofo与摩拜——这两大曾经的共享单车品牌曾经各自找不同IP联名，ofo先后与小黄人、皮卡丘等联名，摩拜的合作方则包括米奇美妮、蝙蝠侠等，一度掀起了品牌与共享单车合作宣传的潮流。

　　美团相关负责人对此表示，耳朵一出，就连这些商家也会主动找到小哥，想要留一副耳朵做纪念。媒体记者在网上购物平台发现，最近也有小卖家上线自制同款袋鼠耳朵，售价为48元，一个月卖出了38笔。

　　在外卖行业，外卖员是品牌与消费者交流最直接的切入口，是品牌形象的传递者。美团袋鼠耳朵、麦当劳大鸡腿、饿了么竹蜻蜓……95后网友“disco”说，外卖小哥集体比萌，萌化了一波消费者，拉近好感。

　　一个外卖员的形象就代表着品牌的一份形象。作为品牌“行走的代言人”，外卖小哥也许是一个可以不断挖掘的宝藏。这正是各家外卖塑造自己品牌形象的过程。在广告学中，品牌是企业的无形资产，它包含的价值、个性、品质都能给企业创造反复的有利价值。同样的产品、服务就更要杜绝同质化现象，外卖头盔的多变给服务注入了文化符号，本质上还是一种商业行为。

专家观点：

　　行业专家认为，各大外卖品牌围绕耳朵进行的一系列营销，成功将耳朵打造成为一个专属的品牌符号，这背后的意图，实则上是塑造个性化品牌形象的进一步考量。

　　比如，人们看到耳朵，就会联想到美团。可以说，耳朵已经成为美团有效区隔其他同类品牌的标志。

　　萌趣的耳朵不仅可以让骑手在辛劳的工作中增添情趣，制造出鲜明的反差萌，凸显美团品牌温暖、有人情味的一面，有助于拉近与用户的距离。更能增加品牌的曝光度和辨识度，提升品牌在用户心中的形象。数量庞大的骑手群体佩戴耳朵头盔穿梭在街头巷尾，宛如行走的广告牌，深入大众生活。

　　可爱的袋鼠耳朵形象自带萌点，迎合了当代年轻人热衷萌文化的情感需求，加之和其他品牌的有趣、搞笑互动，容易促使用户形成自发的传播，能够持续性地输出话题，成为链接用户的重要沟通载体，有助于提高用户的忠诚度，与用户真正玩在一起。

　　因而，美团的袋鼠耳朵不只是萌萌哒，其本身还具备了强大的商业价值。借助“兔耳朵”，美团向用户展现了更加个性化、人格化的品牌形象。

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