深度干货：特斯拉、喜茶、钟薛高都在用的品类创新方法

01

什么是品类

谈到品类的时候，我们必须要了解品类的来源是什么？就像我们了解自己，需要了解宇宙，所以我们了解品类也需要了解心智，那么心智到底是什么样的一个状态呢？

我们可以这样假设，心智的空间就像是你家里的储物柜。当我们往储物柜里存放东西的时候，我们会进行归类，然后再把相似的东西都放在一起。

那么心智是什么？心智的道理就和储物柜一样，就是在每个人的心智里面存放不同的产品，这些存放产品的储物柜里会放一些自己喜欢的品牌。

用汽车来举例，在燃油汽车这个大类上，我们会在的心智里放很多小的储物柜，比如说轿车、跑车、赛车、越野车、轿跑车、商务车等。

这些品类我们还会不断去细分，比如轿车里面有豪华轿车，经济型轿车；跑车有超级跑车、GT跑车；越野车有紧凑型越野车、中型越野车、大型的越野车和全尺寸越野车……

储物柜分清楚以后，我们就可以在这里边存上我们喜爱的品牌，比如豪华轿车这个储物柜里面，我们会放上奔驰、宝马、玛莎拉蒂、保时捷这样一些品牌，这就是我们心智的一个基本规律。

从这个规律上给心智一个定义的话，那么品类就是在心智中形成的品牌“储物柜”。

这个里面有一个关键词是什么？就是“心智中形成”，这个关键词很重要。

因为很多人提到品类的时候，往往会陷入一个误区，就是会直接用行业惯用的品类分类方法。而心智里形成的品类，跟企业分类的方法有很大不同。

比如木地板品类里，我们可以在心智里找到儿童安全地板这样一个品类，但是企业里却不存在这样的品类。那么企业怎么分类呢？企业就是把地板分为实木地板、复合地板、竹木地板、软木地板……都是用材质的不同去分类。

但是在消费者的心智里，除了这些分类以外，会有一些其他的维度。比如消费者会在乎这个地板有没有甲醛？会不会对孩子的健康有危险？他们有这样的顾虑，所以我曾经给大连的一家企业提出了一个新品类的概念，叫儿童安全地板。这就是围绕心智规律策划出来的品类，这种品类是在顾客的心智里有的，但是在企业的分类方法里未必有。

企业的分类和消费者的认知如果产生冲突的话，我们一定要尊重消费者，沿着消费者的心智去做，我们的产品才能好卖。

当我们搞清楚什么是心智以后，那么我们再看一看心智空间到底有多大？

心智空间非常奇葩，它有两个维度，第一个维度是无限维度，它跟宇宙一样没有边界，你给它增加多少品类都行，但是他也有有限维度，所以我们把它形容为T形维度。

横向是无限的，也就是它的品类数量是无限的；纵向是有限的，也就是它的品类数量是有限的。

同样用汽车来举例。我们可以容纳很多的品类，但是每一个品类里面，我们愿意存放的品牌数量却是有限的。

那品牌的数量能有多少个？取决于这个品类的关注度。如果品类的关注度高，存放的品牌数量可能会多一点，但一般不会超过7个。而品类关注度低的产品，它的数量就会少很多。

比如说电池，我们提到电池的时候，在碱性电池这样的一个品类里面，可能除了南孚就想不起来第二个品牌了。

所以在一个品类纵向的维度存放品牌的数量非常有限，这就是为什么一个品类的品牌数量太多，很多品牌就没有发展空间的原因。

02

什么是品类创新

当我们知道心智空间的特点以后，我们去看品类创新的本质是什么？

我们反复研究的结果就是：品类创新的本质，就是定位的前移。

一个品类如何找到一个有效的定位？一般有三大机会窗口。

1、代言品类的窗口

这个窗口一般在品类出现的早期，也就是说你有机会去代言这个品类，就像格力代言空调，苹果iPhone代言智能手机。这个机会在品类发展的早期是有的，但很快会消失。

2、占据特征的窗口

虽然做领导品牌的机会没有了，但每一个品类都有一些重要的属性被消费者关注，而且这些属性之间有明显的区隔。

比如，豪华轿车这个定位的领导品牌已经被奔驰占领，那宝马怎么办？宝马就只能去做操控好的定位，包括沃尔沃提倡安全，也是这个道理。

在这方面，宝洁的洗发水产品做到了极致。飘柔代表柔顺，海飞丝代表去屑，潘婷代表强韧，沙宣代表修复… 宝洁把洗发水产品的重要属性都一一代表了，这就是非常典型的在第二机会窗口抓取的机会。

3、聚焦业务的窗口

当我们来到聚焦业务这个窗口的时候，其实市场已经变成了红海，竞争相当的激烈。在这种情况下，就要缩小范围，聚焦某一个子品类小业务，才有可能生存下去。

比如汽车，大家已经把好的认知占完了，你在第三个机会窗口上应该抓什么？

有一个品牌就抓得非常好，那就是路虎。它不做轿车，不做跑车，只做越野车，当它聚焦在越野车专供的时候，就做成了豪华越野车的第一品牌。

洗发水行业的霸王也是如此。它专门锁定那些掉头发的人群，推出了防脱发洗发水，也是一个典型的聚焦定位的方法。

当这些品类都开始出现一些专家型品牌的时候，这个品类机会就没有定位机会了，因为所有的好认知全部被大家瓜分完了。

所以，我们迎来了一个认知稀缺的时代。

那么，如果你在第三个机会窗口没有定位机会的时候时候怎么办？唯一的方法就是得定位前移，去开创一个新品类。

根据这样的原理去分析，实际上开创新品类的本质，其实就是定位的前移。

定位就是找到你差异化的价值点，当你在老品类里找不到的时候，你去开创一个新的品类，开创一个新的价值，你就又找到了一个差异化的点，这就是定位的前移。

拿汽车来举例。在我们的心智里已经存放了满满的品牌，但是我可以把这些品牌都归为是燃油车这个大类，如果你想做汽车的话，最好的方法就是开创一个新品类。就像特斯拉一样，开创一个电动汽车的新品类，那么它跟燃油车就是完全不同的品类了。然后，特斯拉就可以做这个品类的老大，当这个品类发展起来以后，它就是这个品类的奔驰和宝马。

这就是开创新品类的道理所在。

03

品类创新的进化：开创和分化

开创就是0-1的突破。也就是说以前没有，现在开创了一个全新的品类。

举个例子。早在140年前，大家出行都用马车，中国可能是毛驴车，但是1886年奔驰开发了汽车以后，这个事情就发生了变化，尤其是1904年福特汽车在加拿大成立以后，他推出了价格低廉的私人轿车，那么这个现象就完全被改掉了。

大家的出行模式从马车变成了汽车，对于马车来讲，汽车就是0-1的开创。

福特汽车公司在短短十几年里，在全球卖出去1500万福特汽车，并且改变了整个世界。

时隔100年以后，出现了特斯拉。特斯拉在2008年推出了他的第一台纯电动跑车，从此出行行业又迎来了一个0-1的开创。

在纯电动汽车这个方面，特斯拉有多牛？我说三个数据指标，第一个是特斯拉的百公里提速达到了2.1秒。这是什么概念？在燃油车里，跑得最快的布加迪威龙，它的百公里提速是2.5秒，而特斯拉把这个时间刷新到了2.1秒。第二个指标是它最高时速可以达到400公里/小时，现在燃油车把车开到200公里/小时都是胆战心惊的；第三个指标是特斯拉的车充完电以后可以跑1000公里，完全解决了大家以前的顾虑。

特斯拉的伟大之处在于完全碾压燃油车，要不然0-1的开创就没有意义。

分化的概念就是1-N。也就是说新品类已经有了，但是这个品类肯定是要分化的。比如说特斯拉的电动车不可能就一个超级跑车，肯定还会分化。

这种分化对于广大的中小企业来讲，更有借鉴的意义。因为开创一般都要有一个革命性的技术来支撑，0-1的突破对中小企业来说就是一个美梦，所以更现实的做法就是1-N的分化。

那么1-N的分化有哪些规律？我们要通过哪些阶梯来去实现分化？

我总结了分化的三个阶梯，第一个是价格分化，第二个是功能分化，第三点是体验分化。

这三个分化哪一个先到来，要看具体的品类，但是一般第一次分化都是价格的分化，也就是说这个品类出现一段时间后，就会往高端和低端走两个方向走。

拿酒店举例。以前就是大家赶路的时候需要休息，那就是车马店的概念。但作为一个品类，它发展起来以后就往两端分化。高端的就是五星级酒店，低端的就是商务酒店，中间还有很多不同档次的酒店。

当价格分化到一定程度的时候，功能上也开始分化。比如酒店可以分为度假酒店、温泉酒店、会议酒店，包括之前比较火热的民宿，都是功能上的分化。

功能分化以后，接下来就是进一步的体验分化。围绕消费者不同的体验需求，不同的场景，就可以完全自由地去分化。比如说汽车旅馆、亲子酒店、情侣酒店等等。

除了这三层分化，也会还有其他的分化，但是最关键的分化节点就是这三次。

品类的分化是有规律的，我们可以去遵循它。但是品类的概念我们该如何找到？我给大家提供一个思考方式：关注游离顾客的鄙视点。

游离顾客是什么呢？

就是他曾经消费过你的产品，但是后来不怎么消费，基本上跟你处于一个游离的状态，你就要研究他为什么鄙视你？这就叫游离顾客的鄙视点。

举个例子，传统的雪糕，你会鄙视什么？

传统雪糕的品牌，主要有伊利、蒙牛、和路雪，你想一下，你有多长时间没吃过了这些雪糕？你不吃这些雪糕的原因，就是你的鄙视点，这也是品类创新的机会点。

那么现在很多人对传统雪糕不满意的地方在哪里？

首先是食材不够天然醇正，档次不够高。很多传统的雪糕里面会放香精、色素，这是对健康不利的；其次是这些雪糕都不是用鲜奶做的。乳制品行业里有一个基本的惯例，就是一流的奶做婴儿粉，二流的奶做酸奶，三流的奶做普通的奶粉，四流的奶可能就做冰淇淋和雪糕。所以传统雪糕的东西不天然，食材不高端，是我们对它的鄙视点。

那大家希望吃到什么样的雪糕呢？

就是品质好一点，口味醇正一点，能让人想起儿时回忆的雪糕。于是出现了钟薛高。18块钱的雪糕绝对算是天价，但它让我们品尝到了什么叫奶香味，什么叫食材本来的味道。钟薛高的产生实际上就是消费者对传统雪糕的鄙视有关。

所以在顾客的心智里面，钟薛高就是新品类。

在品类的开创上，还要关注的一点是次要属性大于重要属性。

当我们看到一个品类的时候，我们惯用的思路就是扎根到它重要的属性里。但其实你仔细研究会发现，对很多品类来讲，最重要的属性反而没有什么研究价值。

比如对矿泉水这个品类来说，它最重要的属性是什么？就是解渴。它的次要属性是才是矿物质多，产地有名，弱碱性，包装好看等，跟解渴相比的话，其实这些属性都不重要。但是在营销层面，在顾客的心智里面，这些次要属性却比这个重要属性更重要。

所以我们开创新品类的时候，一定要懂得如何去在一个品类的次要属性上找机会，而不是它最重要的属性。

以依云矿泉水为例，它在我们心智里是高端矿泉水，一瓶可以卖到10块钱，那么它凭什么卖这么贵？因为它是来自阿尔卑斯山矿泉水。对于消费者来讲，解渴已经不重要，重要的是它来自阿尔卑斯山。

所以我们在品类开创上要注意这个品类的次要属性，并在这些属性里找到品类创新的机会。

04

品类创新的八大方法

围绕技术、顾客、竞争、文化四大要素，我们挖掘出了品类创新的8大方法。

1、利用新技术新工艺

这个很好理解。如果你有一个很牛的新技术，你就非常容易开创一个新的平台。比如光触媒的消毒剂，就是一个用新技术去开创新品类。

比如阿里巴巴旗下的搜索引擎夸克，它的核心价值点其实是VI技术下的一个高智能搜索引擎。它原来的广告语是“做更好的搜索”，我认为没有体现它的优势，我给它改成了“AI智能搜索”。当你喊出AI智能搜索的时候，消费者就会因为你是一个新品类而使用你，大家要理解，一个有新技术的搜索引擎和比传统的搜索引擎更好的一个传统搜索引擎，这是两个概念。

可能有人会说，智能搜索这个概念，百度也可以跟进，但大家要注意心智第一原则。如果夸克把AI智能搜索引擎这个品类名第一个喊出去，百度再跟进，它也是追随者，这就第一原则。

另外更关键的一点是，百度是PC时代的传统搜索引擎，这个认知在我们的脑子里已经根深蒂固，所以他说要做智能搜索引擎的时候，他也会和柯达做数码相机一样，不被消费者接受。

当夸克和百度同时出现的时候，大家更愿意去接受夸克，因为大家觉得这个名字很新，然后他又是一个新的搜索引擎，所以我更愿意去接受。

2、利用新的消费趋势

前面我们谈到了小众崛起，小众崛起的背后就意味着中产阶级的崛起，这就带来的消费的升级。

当消费升级的时候，需求被不断分化，新的消费机会点就必然会出来。

拿果汁来说，以前全民都喝汇源果汁，但是后来突然发现这个果汁并不新鲜，这就是大家对老品类鄙视点。那么如果有人想喝鲜榨果汁，就要去餐厅购买或者自己在家动手。但人总是懒的，去餐厅喝鲜榨果汁又贵，于是农夫山泉就开发了一个叫NFC的低温鲜果汁。这就是由新的消费趋势诞生的新品类。

我们再来看一下喜茶和小罐茶。大家认为谁才是开创了新品类？我认为喜茶属于新品类。因为它开创了大家喝茶的一个全新模式。以前喝茶，要么就在家里泡着喝，要么就是在超市购买香飘飘之类的杯装奶茶。但是喜茶却可以让你像喝咖啡一样喝到一杯现场调制的奶茶，所以我认为喜茶是一个新的品类。

但是，小罐茶我认为不是新品类。因为茶没变，只是茶的包装的方式变了，如果我们只要换一个包装，它变成了新品类，那品类就太多了。

小罐茶之所以热销，第一个重要原因是它锁住了茶叶的新鲜；第二是它用右脑驱动，它卖颜值。但这些都是新产品的玩法，不是开创一个新品类。

3、利用感知和消费场景

大家知道有一款酒叫蓝色经典，绵柔型白酒。想一想绵柔型这三个字是怎么来的？因为大家喝这个酒的时候口感很绵柔，所以就起了这个名字。其实它就是浓香型白酒，但是如果说自己是浓香型白酒，那就要跟白酒的第一品牌五粮液打架，对于蓝色经典来讲，就是个鸡蛋碰石头，根本没有生存机会。所以就根据顾客的感知，开创了一个绵柔型白酒的品类。

沿着这个思路我们也曾经给内蒙古的一家白酒公司策划过一个新品类的概念，叫果香型白酒。因为它的白酒里面添加8种水果提取物，这个酒的回甘非常的甜。这就是根据这个消费者的感知去定义，跟绵柔型白酒实际上是相同的逻辑。

另一种就是根据消费场景去开创新品牌。比如说Lily这个服装品牌，想到了“商务时装”这4个字。

这就是围绕消费的场景来定义的。上班族在上班的时候必须要穿商务装，这是一个场景，但那些传统的商务装不好看，他们希望这个商务装更漂亮一点，所以Lily把时装的因素融入到商务装里来，就出现了商务时装的品类概念。

4、利用顾客习惯

顾客对一些品类的消费有很多不同的习惯，这些习惯你完全可以利用它开创一个新的品类出来。

比如说喝牛奶这个事，绝大部分人都是早上喝牛奶，吃面包鸡蛋，所以蒙牛抓住了这个机会，开创了早餐奶这个新品类。

这个品类出现已经快20年了，到目前为止产品都还卖得不错，这就是根据顾客的习惯开创一个新品类。

我曾经也用这种方法给一个服装企业开创了一个新的品类，叫东方假日女装。

我们当时发现很多女孩子，她们喜欢穿一些漂亮的衣服，但同时也喜欢去旅行。在旅行的时候，她们有一个很重要的习惯就是拍照，她们希望自己能够与风景融为一体，拍出摄影师级别的照片。但事实是她们出去旅游的时候，翻遍了自己的衣柜也找不到可以带出去拍照的衣服。

当我们发现这个消费场景之后，我们就开创了一个假日女装。这个服装保留了运动服休闲装的方便属性，同时加入了时装的设计元素，然后我们给它加了“东方”两个字，这样就站到了西方审美的对立面，去弘扬东方的服装文化和审美。

在这样的逻辑上，我们给这个品类提炼了一个广告语叫“爱打扮，爱旅行”。这就是非常典型的就是根据消费场景开创的新品类。

5、利用尚未商业化的品类

这个很好理解。你去看什么品类目前还没有被商业化，你就把它装进包装，它就是一个新品类。比如说王老吉，他就是把广东人夏天去火用的凉茶装进了易拉罐里。它就变成了一个新的品类。

根据这个逻辑去找就太多了。比如凉白开。凉白开以前没有人把它装到包装里卖，但是今麦郎把它装到包装里，它就变成了新品类。但据说这个产品销售一般，所以当我们找到这些品类概念的时候，还得好好评估它未来的成长性。

6、利用与对手反着走

这个对手可能是品牌，也可能是品类。比如说实景演出是怎么出来的？我们以前提到演出基本是在室内，但是实景演出就是把演出搬到了户外，用真实的山水做背景，这就是完全是跟对手反着走的做法。张艺谋就是在实景演出这个方面成为了鼻祖。

根据这个逻辑，我们也可以找到很多新品类的概念，比如说有机奶，伊利的经典是常温的有机奶，跟它反着走，那能不能出一个低温的有机奶呢？所以有机鲜奶就是一个新品类的概念。

红星乳业的林海雪原就是这么做的，它的机鲜牛奶是要全程冷链服务的，这就是跟对手反着走的方法来开创的新品类。

7、利用添加或删除

原本是一个老品类，然后你给它添加一个东西，它就变成了新品类；或者从这里面删除一个东西，它又变成了新品类。

举个例子，我们曾经给湖北一家白酒企业开创了一个品类，叫虫草浓香酒。实际上就是浓香型白酒里面加冬虫夏草，每一瓶白酒里面放10根冬虫夏草，但是当大家听到虫草浓香酒的时候，还会觉得它跟浓香型白酒一回事吗？肯定不会。

删除的方法怎么开创新品类呢？比如在牛奶里把乳糖剔除掉，它就变成了无乳糖牛奶这个品类。就像伊利的舒化奶，专门针对乳糖不耐症的一群人。有些人长期不喝牛奶，一喝就拉肚子，这是因为他对牛奶里的乳糖没有分解能力，于是伊利开创了一个无乳糖品类，让这些人喝牛奶不会拉肚子。

在中国乳糖不耐受的消费群体至少有8亿人，而伊利通过这种剔除某种元素的方法，就创造了一个新的品类。

8、利用一方文化

开创新品类必须要考虑的四大要素里，其中有一个是文化因素。那么，我们如何从文化里找到一些新品类的概念呢？

比如内蒙古的一个叫兰格格的品牌，开创了一个蒙古族酸奶的品类。它借鉴了蒙古人制作酸奶传统的工艺，然后把这个工艺放到生产车间里做酸奶，做出来的酸奶是低温的，于是他们早期的广告语就是600里草原急送，强调了送货的及时性，这实际上就是扎根到一方文化里，开创的一个新品类。

还有借助佛教文化的观音饼，禅茶，这些虽然听起来和离谱，但都是消费者认为可以成立的品类，所以扎根一方文化好好研究的话，也完全可以开创一个新的品类。

但其实开创新品类，远不止这8个方法，但这8个方法是值得你去学习和尝试的，因为这8大方法的成功率很高。

而且除了第一个方法是利用新技术新工艺以外，其他的基本跟技术没有任何关系。越是跟技术没有关系，就越有参考的价值。

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新品类成功的七大关键

假设我们用这个8种方法开创了一个新的品类，这个品类最终能不能成功，还需要很多营销上的呵护和培养，在这个过程中如果你不掌握方法的话，这个品类同样会失败。

那么如何确保它能成功呢？下面这个七大关键行为，大家也一定要注意。

1、要追随趋势，而非流行

开创新品类的时候为什么往往会进入一个死胡同？因为很多人分不清趋势还是流行。有时候流行会来得特别猛烈，让大家误以为这是一个趋势。所以大家要懂得如何辨别流行和趋势。

我有一个非常简单方法就是，左脑里受欢迎是趋势，因为左脑是理性的，它对价值是敏感的。而右脑里受欢迎很有可能是流行，因为右脑里有情绪、情感、审美这些东西。

举个例子，从2016年开始知识付费非常火，以喜马拉雅、得到为代表的平台都推出了知识付费产品，其中《薛兆丰的经济学课》非常受欢迎，让薛兆丰因此赚取了1500万。

于是大家就觉得大趋势来了，但到了2018年下半年的时候，知识付费就出现断崖式的下滑。所以从现在来看的话，其实所谓的知识付费产品，实际上就是一个短暂的流行。如果它是趋势的话，越往后它的产量应该越来越大，销量也应该越来越高，但现在知识付费基本上都收不到钱了，就连我们的直播都是免费的，语音产品还哪有付费的可能性。

所以当我们看到一个品类开始热卖的时候，一定要考虑它是流行还是趋势？如果你想跟进的话，一定要确定这一点再行动。

2、要有明确的打击目标

也就是说一定要锁竞争对手。马云曾经说，他拿着望远镜去看，都找不到竞争对手，所以大家觉得没有竞争对手是最好的，其实这是在营销上是巨大的错误。

为什么一定要锁定竞争对手？因为你找不到对手的话，其实消费者也找不到消费你产品的理由。大家要相信，消费者的很多需求，其实始终是有一个老品类满足着的，如果他放弃这个老品类，也一定要做出放弃的选择，所以锁定竞争对手很重要。

包装鸡蛋打的就是散装鸡蛋，阿里巴巴的夸克打的就是百度的搜索引擎。我们一定要有对手的概念，也许你的对手不一定是某个品牌，但是你一定要锁定一个老品类，因为消费者的数量就那么多，他是在天平的两端，如果有一帮消费者选择你，那另一边一定有一个老品类正在衰退。

比如可乐，当大家都不怎么喝可乐的时候，那什么样的消费在上升？就是像果汁这种更新鲜更健康的饮料份额在上升。所以我们一定要有竞争的意识。

3、要顺应心智，而非改变心智

开创新品类的时候，有时候会忽略了心智的存在。比如百事可乐曾经开创了一个蓝色可乐的品类，这个可乐最终失败了，因为大家觉得喝这个可乐有一种喝洗发水的感觉，它违背了消费者的心智，并试图改变大家的心智，让他们去接受可乐可以是蓝色，但是心智是顽固，它不会因为你的行为而改变。

还有一个品牌，曾经试图把茶和啤酒混在一起，给消费者提供一个具有啤酒口味的茶饮，这个饮料后来也失败了，因为它也违背了顾客的认知。

这个世界上最徒劳无功的事情，就是你想改变别人，我们唯一能改变的是我们自己，所以最好的做法就是顺应大趋势，顺应顾客的心智，顺应他的习惯，然后在这里面找到机会，这才是上策。

4、分化要适度，防止过度

我们刚才讲的三个阶梯，到了体验分化的时候，实际上竞争已经非常激烈了，你再继续往下分化，其实就算分化出一个新的品类，也没有太大的意义，因为过度以后它就是红海。

在老品类里我们找不到有效的差异，才会去开创新品类，所以为什么叫品类开创实际上就是定位的前移，就是这么一个道理。

5、运营要独立，而非老人新做

腾讯开发微信的时候，没有用QQ的团队，而是完全启动了一个新的团队，这是非常正确的做法。

如果我们开创新品类的时候，还是老团队的话，可能开创新产品没有问题，但是要开创一个新品类很难。因为经验、惰性无法改变，所以最好团队是独立的，预算也是独立的，让他们独立运作。

6、要掌握好上市时机

不是开创了新品类就要马上推向市场，时机很重要。

九阳豆浆机的上市，刚好就是在三聚氰胺事件期间，当三聚氰胺事件发生以后，大家不敢喝牛奶，觉得牛奶里面都有三聚氰胺，但牛奶不敢喝，但是大家需要营养怎么办？所以就都转到了喝豆奶。这个时候推出豆浆机这个产品，你肯定愿意接受。

那么净化器什么时候上市最好？那必定是冬天雾霾最严重的时候上市。在合适的时间节点上上产品，产品才会很快起来，也能少走很多弯路。

7、要耐得住寂寞，不能操之过急

当你开创一个新品类的时候，就梦想着这个品类快点成功，创造销量。这种操之过急的做法，可能最后会断送一个很好的新品类。

当初红牛开发能量饮料的时候，刚开始卖得不好，他卖了10年才卖一个多亿，当大家觉得它卖不动的时候，它一跃成为全球第一大能量饮料。

微软的windows系统，也走了很漫长的一段时间，后来销量起来以后就主宰了全世界的电脑，比尔盖茨也因此一度就成为全球首富。

所以新品类的开创，都有一个很长的培养期，当你开创新品类的时候，意味着你领着一个新的战略，新的战略就一定要有耐心去培养它，就像现在的电动汽车，目前包括特斯拉在内几乎没有人真正盈利，但这种亏损不可怕，因为它是战略性的亏损，所以一定要耐得住寂寞。

开创一个新品类，还有很重要的一点是使命导向。你如果没有这种使命导向，就别开创新品类，因为你耐不住寂寞，耐不住诱惑。

最后跟大家分享认知思维著名的一句话：外求认知，内求使命。

对外一定要追求一个独特的在顾客心智里面就是靠前的这样的优势的认知，因为这个认知让我们能够活下去，让我们从一个平庸的企业变成一个优秀的企业。

但是同时我们也要内求使命，踏踏实实地沿着自己的使命感，肩负一种责任感去做事情。

坚守使命的好处是什么？就是当你最困难的时候，你会仍然活下去，因为你的使命总会被人们认可。你一个有底线的公司，一个有底线的品牌，一个有底线的企业家，这个时候社会的各种力量就会愿意支持你，你就能从一个优秀的企业会变成伟大的企业。

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